Маркетинговые аспекты

Вышеприведенный перечень может показаться несколько нелогичным, некоторые вопросы вообще могут оказывать странное впечатление. При современном маркетинга может подразумеваться, что производитель уже подготовил структуру маркетинга, совершил все исследования и выбрал рекламное агентство, которое будет осуществлять рекламную кампанию как часть структуры маркетинга.

На самом деле менеджеры компаний очень редко знают на рынке так, как им следует разобраться, хотя и понимают необходимость рекламной деятельности. Очень часто исследованиями рынка занимаются рекламные агентства, существуют также (об этом уже говорилось выше) специализированные агентства развития продукта, которые начинают действовать уже на первой стадии. Такое агентство может иногда даже рекомендовать тип товара, который следует разрабатывать. Кроме того, целесообразно привлечь агентство как можно раньше, для того чтобы оно имело возможность давать советы на всех этапах структуры маркетинга, даже тогда, когда продукт еще находится в стадии прототипа.

Маркетинговый миф о "четырех П"

В маркетинговых кругах концепцию "четыре П" МакКарти / Котлера часто рассматривают как основу структуры маркетинга, однако если понимать ее слишком буквально, то можно сделать вывод, что продвижение [реклама, стимулирование сбыта, "паблисити" (очевидно, имеются в виду связи с общественностью!) и продажа] являются отдельными видом деятельности. Промо деятельность следует вести параллельно разработке названия и упаковки, определению цены и сегмента рынка, дистрибуции и послепродажного обслуживания. С другой стороны, коммуникативные аспекты маркетинговой деятельности иногда ограничиваются продвижением.

Специалисты по связям с общественностью (собственные или агентства) должны быть задействованы с самого начала, ведь общая маркетинговая коммуникативная деятельность имеет очень большое значение. Это может также касаться и корпоративного стиля. Название продукта имеет существенное значение для связей с общественностью, так же как упаковка и цена.

Целью связей с общественностью является распространение знаний и достижения понимания, в то время как Котлер (и специалисты по маркетингу вообще) склонны считать связи с общественностью побочным видом деятельности, задачей которого является создание положительного образа и позитивного "паблисити". Они даже считают их "бесплатной рекламой" - именно так совершенно неправильно иногда называют "паблисити" продукта.

Желательно, чтобы компания пыталась получить все возможные советы специалистов. Рекламу и связи с общественностью не надо фетишизировать, но с точки зрения целесообразности очень важно, чтобы специалисты по маркетингу, рекламе и связям с общественностью работали в единой команде уже на первых этапах осуществления маркетинговой стратегии, ведь таким образом все они принесут максимум пользы . Они же представляют совершенно разные, хотя и связаны между собой, дисциплины, так же как терапевт, стоматолог и фармацевт представляют совершенно разные отрасли медицины.

Доклад сотрудника агентства, отвечающего за работу с клиентами, директору агентства

Получив всю необходимую или возможную информацию, представитель агентства возвращается в агентство и докладывает своему руководителю, которым может быть директор агентства или, если речь идет о большом агентство, директор, управляющий отношениями с несколькими клиентами и группой сотрудников, работающих с клиентами. Этот доклад имеет существенное политическое значение. Директор должен знать, на какой стадии находится проект, объем услуг, которые предоставляет агентство, не нужен дополнительный штат, а также финансовые перспективы нового проекта или проекта, продолжается.

Однако речь идет не только об обычных деловые вопросы. Директор агентства или директор, отвечающий за работу с клиентами, обязательно должен изучить вопрос приемлемости нового проекта. Является ли он приемлемым с этической точки зрения? Например, заказчиком может быть непопулярен иностранное правительство. Следует агентству рекламировать индонезийские скрепки, китайские сардины или иракскую авиалинию? Речь может идти не только о личных этические нормы, но и о риске обидеть старых клиентов. А может новый проект вызовет конфликт интересов со старым проектом? Иногда бывает трудно определить зону подобных конфликтов. Сотрудник, которому хочется обеспечить агентству новый проект, в отличие от директора может не предусмотреть возможность конфликта. Проблему можно решить или по решению высшего руководства агентства, или путем переговоров с обеими клиентами. В случае конфликта интересов может случиться так, что одна сторона будет опасаться утечки конфиденциальной информации, однако возможен вариант, когда с удовольствием будут пользоваться услугами одного агентства, которое обеспечивает высокий уровень услуг или специализируется в их отрасли.

Доклад начальникам отделов

Предположим, что представитель агентства получил согласие руководства на принятие проекта и подготовку предложения клиенту. Тогда он подает подробный план начальникам отделов, входящих в плановой совета. Агентства имеют различную структуру, но мы будем исходить из того, что команда состоит из маркетингового менеджера, арт-директора, старшего копирайтера и медиа-планировщика. Исполнительный менеджер (регулятор), как правило, на этой стадии не запрашивается. Если в агентстве есть менеджер по связям с общественностью или оно имеет филиал по связям с общественностью, или клиент привлек к проекту независимое агентство по связям с общественностью, тогда в плановую совет можно включить представителя от этой сферы. Каждый из этих специалистов изучит доклад сотрудника, отвечающего за работу с клиентами, и они вместе обсудят его.