РАЗРАБОТКА ТЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Первое заседание плановой совета

Первое заседание плановой совета, в который входят начальники отделов, проходит под председательством директора, отвечающего за работу с клиентами. Во время детального обсуждения проекта все члены совета откровенно выражают свои мысли и взгляды. Некоторым из них продукт может нравиться, некоторым - нет, разные специалисты могут иметь различные идеи относительно его рекламы. Затем директор прекратит дискуссию, и дальше каждый член совета обрабатывать схему, которую он должен представить на следующем заседании. Менеджер по маркетингу может подумать о необходимых исследования, старший копирайтер и арт-директор создавать тему рекламной кампании и ее визуальное воплощение, медиа-планировщик выберет средства массовой информации и подготовит медиа-план. Может возникнуть потребность в телевизионных или ра-диороликах. В штате агентства может быть телевизионный продюсер, который подготовит сценарий и раскадровку.

Второе заседание плановой совета

На этом заседании начальники отделов, которые в течение этого времени консультировались друг с другом, представляют свои идеи относительно кампании. Тему кампании уже обработаны, подготовлены проекты рекламных текстов и черновое визуальное воплощение, а также медиа-план. Если предполагается использование телевидения, то на этом заседании также представляется раскадровка предлагаемых рекламных роликов. Менеджер по маркетингу изучит рынок и предложит свои рекомендации. В ходе обсуждения темы кампании будет отвергнуто различные варианты в пользу одного наиболее удачного.

Если отношения между агентством и клиентом е добрыми, может быть целесообразным пригласить на это заседание представителей клиента - менеджера или менеджера продукта. Речь идет о предварительной стадии планирования кампании, и мнение менеджера по форме, КОТОРУЮ приобретает кампания, может быть полезной. Агентство может выбрать неправильный подход, который окажется неприемлемым для клиента, или может применить новаторский подход, который следует "испытать" на менеджере по рекламе, перед тем полностью обработав достаточно дорогую предложение, которое надо будет представить высшему руководству компании.

ПОДГОТОВКА КАМПАНИИ

Подготовка к представлению предложения клиенту

После того как будут согласованы все идеи, предложение по рекламной кампании можно оформить для представления клиенту. Визуальное воплощение примет форму почти готового макета, хотя и без художественной работы и конечного набора текста. Текст на макете можно представить двумя способами - прямыми линиями или схематичными буквами, напоминающие печатный набор. Медиа-план будет обработано очень тщательно вместе с осторожным предварительному бронированию рекламных площадей в определенных журналах типа субботних или воскресных цветных приложений, которые требуют бронирования за два-три месяца.

Представление предложения клиенту

Наступает "большой" день, когда рекламную кампанию надо "продать" клиенту. Представляя предложение агентства, его представитель должен обосновать тему рекламной кампании, ее визуальное воплощение, выбор рекламных средств, а также рекомендуемые сроки, объемы и расположения. Клиента нужно убедить, что данная схема достигнет желаемой цели или, по крайней мере, окажет существенное влияние на объемы продаж, которые могут зависеть не только от рекламы, но и от других факторов (например, качества продукта, принадлежащих связей с общественностью, эффективной работы представителей отдела продаж на местах, выгодной цены, качественной дистрибуции, удачной рекламы в местах продаж и правильной схемы стимулирования сбыта).

Стандартная проблема представления клиенту предложения агентства заключается в том, что решение о принятии предложения может принимать целый коллектив директоров и менеджеров, представляющих совет директоров, отдел маркетинга, отдел продаж, отдел рекламы и отдел связей с общественностью. Некоторые из этих людей предлагают альтернативные идеи, часто такие, что агентство их уже обсуждали и отбросило на ранних стадиях планирования. Если менеджер рекламного отдела работал в тесном контакте с агентством, то он, по крайней мере, будет его союзником, который сможет высказаться в пользу предложения. Когда речь идет о крупных компаниях и крупные проекты, то представления предложения агентства может растянуться на целый день, прежде всего при со сложными рекламными кампаниями, объектом которых является несколько продуктов и в которых применяются различные рекламные средства. Возможна и большая дискуссия, ведь каждый думает, что он в совершенстве разбирается в рекламе.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >