РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ И ЕЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

Начало кампании

Как представитель рекламного агентства, так и менеджер рекламного отдела компании внимательно следят за началом рекламной кампании. Хорошо было выполнено рекламные материалы? Появились они в нужный момент и в нужном месте? Если речь идет о телевидении, то каков рейтинг программ, во время которых демонстрируются рекламные ролики? Здесь могут возникнуть новые проблемы. Рекламный материал может быть расположен не там, где надо. Качество печати может быть неудовлетворительной. Рекламный материал может вообще не выйти из-за забастовки! По развитию кампании следует постоянно следить, чтобы убедиться в выполнении медиа-плана. Это совершенно необходимо, если речь идет о внедрении на рынок нового товара, успех которого зависит от своевременности рекламной кампании. Эффективность затрат на кампанию может снизиться, если что-то пойдет не по плану.

Изучение реакции

На этом этапе еще есть время внести в кампании какие-либо изменения. Для этого осуществляются исследования "воспоминание следующий день" с целью узнать, что люди увидели, запомнили и как они отреагировали на рекламу. Можно заказать исследование TABS (см. 17.24-32). Позже проверка деятельности дилеров покажет влияние данной кампании на движение товаров и на долю рынка и позицию в определенной группе товаров, которую занимает данная торговая марка.

Оплата услуг агентства

Поскольку подготовка рекламной кампании и производство рекламных материалов происходят в течение недель или месяцев, то клиент, как правило, уже оплатил определенные расходы агентства. Агентство нуждается в наличных, а технические проекты, от которых оно почти не имеет комиссионных, требуют предоплаты. Рекламные средства также ожидают немедленную оплату своих услуг, и агентству следует немедленно выставлять соответствующие счета клиенту. Ни одно агентство не сможет выжить, если оно не оплатит счета еще до окончания рекламной кампании, которая может тянуться на протяжении значительного периода времени. Из этого следует необходимость в жестком подходе к бухгалтерии, в агентстве означает нумерации работ, четкую идентификацию заказов и счетов поставщиков, а также наличие контрольных почасовых сведений, если оплата за услуги агентства осуществляется на почасовой или поденной основе.

Стоит помнить, что условием признания агентства является его кредитоспособность, ее можно поддерживать только тогда, когда агентство требует от клиента четкого выполнения платежных обязательств и благодаря этому обеспечивает постоянный поток наличных. Агентство не может работать на основе долгосрочных кредитов. Если клиент требует от агентства предъявления счетов, сотрудник агентства, отвечающего за работу с клиентами, в определенной степени выполняет роль финансового менеджера. Менеджер рекламного отдела компании отвечает за проверки и принятия предъявленных агентством счетов.

Оценка результатов

Выполнила рекламная кампания свои задачи? Оценка результатов может быть сложным делом, если структура маркетинга предполагает значительное количество факторов, влияющих на объемы продаж. Впрочем, новый продукт массового потребления или товары, или не продается. Иногда телевизионная реклама нового шоколадного батончика имеет удивительный эффект, что сразу же начинает ощущаться в магазинах. Такие торговые марки, как "Brooke Bond PG Tips" и "Nescafe Gold Blend", стали и остаются популярными благодаря телевизионным рекламным роликам, демонстрируемых в течение многих лет. Результативность некоторых рекламных кампаний можно оценить по уровню реакции на определенное предложение, как в случае с предложением скидок, ее опубликовала в прессе компания "Нескафе". Компании контактной торговли легко определяют эффективность рекламы по количеству звонков и заказов.

Степень влияния отдельных рекламных средств можно вычислить с помощью соответствующего шифра на купонах или разных адресов, по которым должны поступать ответы (например, купон, напечатанный в газете "Daily Mail", имеет шифр DM1; купон, напечатанный в другой газете, имеет другой шифр) . Таким образом можно определить уровень реакции на каждое рекламное объявление, а поделив стоимость рекламной площади на количество полученных ответов получим показатель расходов на ответ. Теперь уже можно сделать вывод, средство массовой информации является экономным. Таким образом исчисляются показатели расходов на заказ и расходов на покупку. Эта информация очень важна, поскольку она будет помогать правильно выбирать рекламные средства.

Целью кампании может быть охвата определенного количества зрителей. Еженедельные рейтинги программ добавляются друг к другу, пока не будет достигнуто запланированной цифры. Тогда демонстрация рекламного ролика прекращается, чтобы не надоедать зрителю и не тратить лишние деньги на рекламу, которая уже достигла своей цели.

Отношения "агентство - клиент"

С момента рождения концепции и начала планирования рекламной кампании следует помнить, что хорошие отношения между агентством и клиентом является залогом их гармоничного сотрудничества. Поддержание таких отношений является нелегким делом. Напряжение очень большим. Работа творческих и административных работников обеих сторон очень нервной. Хорошие отношения является основой успешной рекламы и они требуют мастерства как со стороны менеджера рекламного отдела компании, так и со стороны представителя агентства. Эти два человека должны работать как партнеры. В противном случае, отношения портятся и клиент начинает искать новое агентство. Работники агентства могут в течение месяцев терпеливо пытаться понять клиента и его проблемы, а частая смена агентств может стать причиной больших лишних затрат со стороны компании.

Контрольные вопросы

1. Какой инструктаж получает представитель агентства, отвечающего за работу с клиентами, в отношении предлагаемой рекламной кампании? Что он должен знать, чтобы быть способным сделать доклад в своем агентстве? (2)

2. Почему планирование рекламной кампании должно начинаться на самых первых стадиях планирования маркетинговой стратегии компании? (4)

3. При каких обстоятельствах рекламное агентство может считать новый проект нежелательным для себя? (5)

4. В чем заключаются функции плановой совета? (6, 7, 8)

5. Как агентство готовится к подаче своего предложения клиенту? (9)

6. Каким образом сотрудничество с менеджером рекламного отдела компании может помочь решить проблемы, возникающие во время представления предложения? (10)

7. В чем заключаются обязанности сотрудника агентства, отвечающего за работу с клиентами, в плане поддержания постоянного контакта между различными отделами агентства и между агентством и клиентом? (12)

8. Назовите методы бюджетного контроля, с помощью которых агентство своевременно получает оплату за свои услуги и поддерживает на должном уровне поток наличности? (16)

9. Как оцениваются результаты рекламной кампании? (17)

10. Почему такое большое значение имеют хорошие отношения между агентством и клиентом, и лежит в основе таких отношений? (18)

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >