Сопоставление

Телевизионная реклама

Телевизионные рекламные ролики дают рекламодателям возможность доминировать на экранах телевизоров. Они позволяют рекламодателю использовать весь потенциал телевидения: движение, анимацию, цвет, звук и побуждение зрителя к немедленной реакции. Самыми популярными форматами являются 30-секундный, 45-секундный и 60-секундный.

Хотя телевидение и не может обеспечить выход на индивидуальных потребителей, оно способно сосредоточиться на интересах, потребностях, желаниях и эмоциях четко определенных групп потребителей. Это происходит в пределах географических районов речи, то есть мы имеем дело с примитивной формой выбора целевой аудитории.

Потенциал рекламных средств

Пока реклама "он-лайн" менее агрессивным по сравнению с телевизионными рекламными роликами, и потребители уже привыкли к ненавязчивого рекламного среды. Впрочем, рекламодатели постепенно начинают применять в рекламе "он-лайн" более ударные методы, экспериментируя с видео и анимационным изображением.

Этот вопрос имеет интересный и важный побочный аспект. Негативным явлением для рекламодателей, которые используют телевидение, является тот факт, что человек не может одновременно "сидеть" в Интернете и смотреть телевизор. В Соединенном Королевстве лучшим телевизионным временем считается период примерно с семи до одиннадцати часов вечера. По некоторым данным, пиковая нагрузка на Интернет приходится на промежуток времени от 7.30 до 9:00 вечера. Например, когда люди возвращаются с работы домой, они прежде всего проверяют свой электронный почтовый ящик. Эта деятельность "он-лайн", в том числе путешествия Интернетом, может продолжаться до того момента, когда человеку уже надо ложиться спать, с перерывом на ужин. По прогнозам, в 2001 г.. К Интернету будет подключено более чем 100 000 000 семей, что является очень плохой перспективой для телевизионных компаний.

Реклама на радио

Некоторые из вышеуказанных обстоятельств касаются также и радио. В индустриальных странах в каждой семье есть хотя бы один радиоприемник. Как правило, слушание радио не требует от потребителя концентрации внимания. Слушая радио, он может одновременно заниматься другими делами: читать, купаться, гладить, рисовать, полировать бриллианты. Именно поэтому радио часто называют "звуковыми обоями". А вот для путешествий по всемирной паутине, чтение электронных писем или изучения рекламных предложений "он-лайн" потребитель должен сосредоточиться на экране монитора. Итак, рекламодатели "он-лайн" должны делать свои объявления можно интересными и убедительными, особенно если где-то поблизости играет радио.

Реклама в прессе

На странице газеты или журнала рекламное объявление четко выделяется среди других материалов. Издатели и рекламодатели действительно прилагают большие усилия, чтобы подчеркнуть эту разницу. В Соединенном Королевстве некоторые рекламодатели используют прием «маскировки». Внешний вид их рекламных объявлений почти не отличается от обычных материалов. Это делается намеренно и с разрешения издателя. Но подобный материал должен обязательно иметь отметку "Реклама" или "На правах рекламы".

В случае с рекламой "он-лайн" в этом необходимости нет. В определенном смысле, здесь редакторский материал также и рекламным материалом. Привычная граница между рекламой и статьей полностью стирается, поскольку рекламодатели могут также быть и издателями. На экране монитора что угодно может быть элементом рекламы. Рекламодатель может использовать логотипы, заголовки, рекламные тексты, названия продуктов, символы и дизайн упаковок. Пока здесь не было введено никаких ограничений, подобных тем, что существуют в печатной рекламе, за исключением тех, которые связаны с законностью, честностью и нормами морали тех стран, где публикуются данные материалы (см. Также параграф 18).

Контактная реклама

Рекламодатели, использующие рекламу по почте, знают, в какой степени можно полагаться на исследования ее эффективности. То же самое касается большинства других форм контактного маркетинга. Шифры на купонах, которые печатаются в прессе, является лучшим образцом осуществления подобных исследований. Эффективность рекламы на телевидении и радио изучать очень трудно, разве что с помощью кодов и специальных телефонных линий.

Точная оценка эффективности рекламы "он-лайн" не только возможна, но и необходима. Она дает рекламодателям возможность сравнить результативность рекламы "он-лайн" с лучшими результатами других средств контактной рекламы. Некоторые рекламодатели оценивают действенность Интернет-рекламы стандартным способом, то есть подсчитывают расходы на ответ или расходы на запрос. И реальным показателем эффективности рекламы является, конечно, расходы на покупку.

ABC // electronic - компания, входящая в Бюро контроля за тиражами, осуществляет проверку веб-сайтов. Независимые исследования уровня пользования сайтами, результаты которых можно непосредственно сравнить с результатами проверки, позволяют спепДалистам по маркетингу, медиа-планирование и приобретение рекламных площадей и времени принимать правильные решения по размещению рекламы. В основе эффективных решений лежат факты и цифры (см. Также параграф 14).

Наружная реклама

Не существует никакого способа точно определить количество прохожих, которые бросили взгляд на данный плакат. Разногласий в этом вопросе невозможно избежать даже в лондонском метро, где можно достаточно точно определить по часам объемы движения пассажиропотоков в местах расположения плакатов. Никому еще не удалось создать метод изучения реальной действенности индивидуальных плакатов. Система POSTAR определенной степени улучшила ситуацию в целом. Однако природа плакатов как рекламного средства не позволяет точно определить связь между конкретным плакатом и объемам продаж.

С другой стороны, пользователи Интернета могут взаимодействовать с рекламой "он-лайн" и результативность рекламы можно точно вычислить. Большие рекламные объявления на весь экран (так называемые баннеры) часто сравнивают с рекламными плакатами. Подобно плаката, баннер может отсылать пользователя на веб-сайт, где тот может получить информацию о том или ином товаре. Но плакаты являются статическими и, как правило, меняются нечасто, в отличие от баннеров, которые побуждают пользователей к немедленному действию и могут меняться так часто, как того пожелает рекламодатель. Пользователь щелкает "мышью" или давит на клавишу и сразу соединяется с интерактивным источником информации, знаний, развлечений или рекламных предложений. Каждый "прикосновение" к баннеру или посещения сайта регистрируется и используется для оценки эффективности расходов на этот баннер или веб-сайт.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >