Типы РЕКЛАМЫ "ОН-ЛАЙН"
Веб-реклама
Большинство "онлайновой" рекламной деятельности происходит в WWW (или просто «веб»). Это средство подобный телевизионной рекламы: цвет, движение, звук, графика и анимация. Также есть возможность загружать материал к компьютеру пользователя и распечатывать.
Но уникальной особенностью этого рекламного средства является его способность предлагать товары и услуги потребителям во всем мире, принимать заказы и получать плату непосредственно с сайта.
рубричну (тематическая) реклама
Рекламодатель покупает у владельца сайта определенное количество строк так же, как покупает их в соответствующей рекламной рубрике газеты. Такую услугу предлагают популярные справочные и поисковые сайты типа «Yahoo!» Менее известные организации тоже предоставляют подобную услугу, часто за меньшую цену или вообще бесплатно. Поэтому рекламодателю надо сначала изучить сферу влияния и результативность сайта, а уже потом вкладывать в него деньги. Это стандартная практика в отношениях с телевидением, радио и прессой, и Интернет в этом смысле ничем не отличается. Думая использования любого веб-сайта, следует требовать от его владельца перечень цен и показателей деятельности (см. Рис. 20.2).
Всегда целесообразно разместить на сайте тестовую рекламу перед тем, как заключать с ним контракт на значительную сумму. Оценка результатов тестовой кампании должна включать как количественную, так и качественную оценку.
Рубричну веб-реклама имеет свои преимущества. Качество услуг, которые предоставляют платные сайты, часто является выше качество услуг бесплатных сайтов. К тому же они могут чаще посещать потенциальные потребители в поисках определенных товаров или услуг. Это имеет большое значение для рекламодателя, заинтересованного в таких потребителях.
С другой стороны, сайты, предлагающие бесплатную рубричну рекламу, могут использоваться как электронные почтовые ящики. Рекламные рубрики на таких сайтах раньше или позже заполняются огромными списками адресов, которые покупаются и продаются наугад всем посетителям. Практическая ценность подобных адресов для специфических потребностей рекламодателя является весьма сомнительной. Об этом следует помнить прежде всего тогда, когда товар или услуга, которые предлагает рекламодатель, рассчитанные на специфическую целевую аудиторию.
Баннерная реклама
Баннером называется лента рекламного материала на веб-странице, которую часто располагают с самого верха или с самого низа страницы. Это может быть первая или главная страница сайта (home-page), собственная страница рекламодателя или еще кого-то или какая-либо другая страница с высоким уровнем посещения. Баннер может иметь произвольные размеры, конечно, в пределах разумного. Баннер-гигант может занимать половину страницы или даже большую ее часть. Однако, так же как и в случае с прессой, расположения рекламного материала рядом с редакционным более эффективным. Как правило, ширина баннера равен 17 см, а высота - 2,5 см. Впрочем, размеры баннера зависят от требований к дизайну и типографики.
Основная задача баннера заключается в том, чтобы направить посетителя веб-сайта, где его ждет нужная информация. Как только посетитель попадет к сайту, его можно убедить приобрести товар или услугу. Рекламное объявление в прессе предлагает информацию, которую можно получить с помощью отрывного купона или телефонного звонка. Сайт, благодаря своей теоретической бесконечности, может содержать всю информацию, необходимую потребителю для того, чтобы принять решение о покупке.
Дизайн баннера может быть каким угодно. Он зависит только от требований клиента, бюджета и фантазии дизайнера. Впрочем, почти все рекламные баннеры имеют одну общую черту: надпись "click here" или "click now" (давить здесь) или его эквивалент. Некоторые баннеры являются интерактивными и поощряют посетителя взаимодействовать с ними. Например, интерактивный баннер может побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя меню баннера. Меню, в свою очередь, направляет посетителя на соответствующую страницу главного сайта рекламодателя. Посетитель давит на выбранную им ленту меню или на надпись "давить здесь". Программа немедленно переносит его на соответствующую страницу, содержащую всю информацию или продажную предложение о продаже.
Некоторые баннеры разрабатываются как самостоятельные единицы, взаимодействующих с посетителя, не переключая его на другую страницу или другой веб-сайт. Они содержат предложение и принимают заказы. Тогда кнопка "давить здесь" заменяется кнопкой "buy here" (покупай) или "order here" (заказывай). Это идеальная ситуация для рекламодателя. Вместо того, чтобы тратить значительное количество времени и денег на создание сложного сайта и фиксацию образа торговой марки в сознании потребителей, вся операция ограничивается одним баннером. Посетители тоже экономят время и силы. Такой баннер можно назвать электронным эквивалентом импульсивного покупка (см. Рис. 20.3).
Они могут информировать, убеждать или провоцировать. Никаких ограничений, все зависит только от фантазии дизайнера. Типографику для баннера следует выбирать очень тщательно, чтобы его было легко читать.
Ниже приведены несколько практических советов по баннеров и рекламного материала вообще.
Выбор веб-сайта. Одни сайты отличаются от других показателем уровня реакции посетителей на информацию, которую они содержат. Баннерная реклама может быть эффективной на сайте, рассчитанном на заранее определенную целевую аудиторию. Это обычный здравый смысл. Здравый смысл также подсказывает сначала разместить баннер на тестовый короткий период времени перед тем как заключать долгосрочный и дорогостоящий контракт.
Расположение. Перед тем как размещать баннер, следует определить лучшие страницы сайта и лучшие места на этих страницах. Например, рекламодатель может обнаружить, что лучше позиция на плохой странице есть эффективнее плохую позицию на лучшей странице. Для этого следует осуществить тестовую рекламу кампанию.
Мониторинг посещений. Мониторинг должен быть постоянным и тщательным. Опыт убеждает, что посетители, как правило, реагируют на баннерную рекламу во время первого или второго посещения. После второго посещения уровень реагирования, как правило, начинает снижаться (см. 15-17).
Как привлечь внимание. Следует применить испытанные на других рекламных средствах методы копирайтинга и дизайна, в том числе:
1. Предложение. Потребителю нужно что-то предложить, например, уникальные условия продажи, выгодную цену или перспективу. Если товар или услуга помогают решить личную или деловую проблему потребителя, об этом надо обязательно вспомнить.
2. Рекламный текст. Главным элементом баннера является заголовок. Не перегружайте баннер текстом, поскольку потребитель может растеряться и не принять ни одного решения. Текст должен быть коротким, простым и четким. Это поощрит потребителя нажать на соответствующую кнопку.
3. Типографика. Текст, прежде всего заголовок, следует набирать жирным четким шрифтом. Используйте шрифт "без насечек" вместо шрифта "с насечками". Тонкий шрифт часто искажается на экране.
4. Цвет. Используйте резкие цвета, которые выделят ваш баннер на странице. Цвета следует подбирать в соответствии с дизайном сайта.
5. Анимация. Если же страница статичен, то баннер, в котором применяются анимация, мерцание или другие простые визуальные эффекты, привлечет к себе внимание и отвлечет ее от других материалов, расположенных на этой странице.
Как побудить посетителя к действию. Если вы рассчитываете на реакцию потребителя, тогда ваш баннер должен содержать кнопку "click here", "click now" или "click to order" или подобную указание. Соответственно, должно быть связь с сайтом рекламодателя или непосредственно с системой заказов.
Стимулирования. Посетителя следует поощрить нажать на баннер, а для этого надо иметь вескую причину. Этой причиной может быть что угодно - от существенной скидки или временной ограниченности предложения к подарку. Если не подумать о стимул, то посетитель может не коснуться баннера и даже вообще выйти из сайта.
