Выбор метода ценообразования

Зная спрос, издержки и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет находиться примерно в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

В целом все методы ценообразования можно разделить на затратные и маркетингу. К каждой из указанных групп входит значительное количество методов, каждый из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны. Особенности использования каждого из методов будут рассмотрены ниже. Механизм ценообразования в Украине на уровне предприятий, как правило, очень простой и недостаточно гибкий для условий переменного спроса. Именно этим определяется отсутствие на потребительском рынке отдельных видов товаров (которые быстро реализуются в условиях фиксированной данном временном интервале цены) и проблемы затоваривания торговых предприятий другими видами товаров (цена на которые несколько выше, чем платежеспособный спрос на них).

Фирма надеется, что избранный метод позволяет правильно рассчитать конкретную цену. Вообще же существуют две группы методов ценообразования:

- Затратные методы ценообразования;

- Маркетинговые методы ценообразования.

К основным затратных методов ценообразования относятся:

- Метод "средние издержки плюс прибыль";

- Расчет цены на основании анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

- Метод минимальных затрат;

- Метод ценообразования с повышением цены путем надбавки к ней;

- Метод целевого ценообразования.

Маркетинговым методам относятся следующие методы:

- Определение цены с ориентацией на спрос;

- Определение цены на основе анализа минимальных прибылей и убытков;

- Определение цены на основании максимального пика прибылей и убытков;

- Определение цены с ориентацией на конкурентов;

- Определение цены с учетом текущих цен;

- Определение цены с ориентацией на рыночные цены;

- Установление цены путем следования за ценами официальных лидеров на рынке;

- Формирование цены на основе уже принятых на данном рынке;


- Метод определения престижных цен;

- Сопернический метод отношение цен;

- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция - минимальная. В-третьих, она считается более справедливой по отношению и покупателей, и продавцов.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Как известно, варьируя цене и другим показателям, предприятие может достигать разных результатов. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этого при каждой возможной цене товара.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов, связанных с производством конкретной продукции.

Следующий метод - метод надбавки к цене. Цена рассчитывается путем умножения цены закупки, хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавленной стоимости. Указанный повышающий коэффициент определяется путем деления общей суммы прибыли от продажи на себестоимость.

Еще один метод - целевого ценообразования. На его основании рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Важную роль также играет метод определения цены с ориентацией на конкуренцию. Если фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшие прибыли. Однако в условиях зрелости рынка появляется много фирм, которые активно внедряются на него и развивают конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В таких условиях при определении цены эффективный метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на товары, которые продаются, определяется путем анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы относительно фирм конкурентов на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение цен, которые сложились на рынке. Согласно метод признания цены с такой ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменения конкурентной ситуации и конкурентного положения фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены путем ориентации на рыночные цены; метод формирования цены путем подражания цен фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основании цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и сопернический метод определения цен.

Так, метод формирования цены путем ориентации на рыночные цены предусматривает установление цены в соответствии с ценообразования и уровня цен, которые сложились на рынке, не нарушая при этом традиции рынка. Метод подражания обычном уровню рыночных цен применяется при определении цены на товары, которые трудно дифференцировать: цемент, сахар и т.д. Установленная таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Определяя цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены всех конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот общий подход различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка. Такой метод ценообразования является достаточно популярным. В случае, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Они чувствуют, что поддерживать уровень текущих цен означает сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Так, в условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается или на уровне текущей рыночной, или из соображений конкурентной борьбы - несколько ниже нее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих расходов на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Разновидностью метода установления цены с учетом рыночных цен является тендерный метод. В этом случае идет конкурентная борьба между товаропроизводителями за подряды по контрактная выполнения производственно-технического проекта в ходе торгов. В закрытых торгах принимают участие 2-3 крупные фирмы, которые имеют большой авторитет на рынке. Цель каждого конкурента - выиграть тендер. В ситуациях при назначении цены фирма учитывает деловые отношения с конкурентами, а не соотношение между ценой и показателями собственных издержек или спроса. Она имеет право завоевать контракт, а для этого необходимо установить цену ниже, чем у других. Однако эта цена не может быть ниже уровня себестоимости, за исключением ситуаций, если необходимо загрузить производственные мощности предприятия, а ранее накопленные средства позволяют определенное время работать без прибыли.

Целью участия в конкурсе может быть формирование портфеля заказов для стабильного объема производства и продажи товаров, увеличение производства, продажи и прибыли, получения максимальной прибыли, обеспечение выживания предприятия и т.д. Поставленная цель влияет на уровень цены.

Если предприятие собирается участвовать в закрытых торгах, ему необходимо выполнить ряд последовательных действий:

Определить цель участия в торгах.

Оценить внутренние возможности.

Оценить конкурентов.

Рассчитать прибыль при различных уровнях цены.

Назначить цену предложений на закрытый конкурс.

На рынке монополистической конкуренции, когда многие производители предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношение параметров этих товаров. С этой целью широко применяются параметрические методы ценообразования, основанные на количественной зависимости между ценой товара и его потребительскими ценностями. Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен прогнозировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учесть возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обусловливают равную эффективность использования товаров разного качества.

Также фирме необходимо учитывать и цены товаров-заменителей. Ведь именно низкий спрос на определенный товар может объясняться существенно более низким ценам товаров-заменителей. Поэтому, чтобы "переключить" спрос на свой товар, фирма должна устанавливать несколько ниже цены и обеспечивать лучшее качество своего товара.

Часто рынок определенного товара может иметь олигополистический характер (небольшое количество фирм; однородной или дифференцированный продукт). Такие рынки характеризуются всеобщей взаимозависимостью. То есть количество фирм в отрасли настолько мала, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Среди различных вариантов этого рынка случается такой, что предполагает лидерство в ценах. Это - практика, согласно которой "господствующая фирма", чаще всего самая или наиболее эффективная в отрасли, меняет цену, а все остальные фирмы более или менее автоматически следуют это изменение.

Иначе говоря, если фирма занимает сравнительно хуже положение на олигололистичному рынка, чем "господствующая", то она может устанавливать цены путем подражания цен официального лидера. Так, если фирма-лидер снизила свою цену, другие фирмы с целью недопущения уменьшения доли своего рынка вынуждены будут выравнивать свои цены.

Изучение лидерства в ряде отраслей говорит о том, что ценовой лидер придерживается такой тактики:

Поскольку изменения цен всегда связано с определенным риском, который заключается в том, что конкуренты могут не идти за лидером, корректировка цен делается редко. Поэтому фирма, которая выбрала такой метод ценообразования может рассчитать, что целевой лидер не будет реагировать изменением цен на небольшие повседневные изменения в условиях издержек или спроса. Цена изменится лишь тогда, когда условия издержек или спроса изменятся в значительной мере и по всей области. То есть ценовой лидер будет поднимать цену, например, в ответ на повышение в области заработной платы, увеличение налогов или повышение цены какого-либо основного ресурса (энергия).

О предстоящем пересмотре цен ценовой лидер сообщает часто через главных администраторов, которые дают интервью отраслевым изданием и т.д. Сообщая о необходимости повышения цены, ценовой лидер может достичь соглашения со своими конкурентами для настоящего увеличение цены.

Итак, понятно, что подражание цене не совсем "плохой делом", как это может показаться в начале. Вышеописанная модель является как бы "молчаливым согласием", и подражания цене может быть выгодно двум сторонам, ведь зачастую лидер выбирает цену, которая максимизирует прибыли отрасли, хотя "господствующая фирма" не обязательно выбирает такую цену. Причиной для этого может быть попытка помешать вступлению новых фирм. Согласно фирмы, которые подражают цену, тоже будут уменьшать свою цену, чтобы помешать новым конкурентам и сохранить свою долю рынка.

Следует заметить, что этот метод ценообразования имеет определенные риски, но при некоторых типах рынка он является едва ли не единственным возможным. Например, если фирма занимает доминирующее положение на рынке, имеет большую степень доверия со стороны покупателей, а также широкие возможности для установки на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другой, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции; а есть фирмы неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателем их торговой марки. Поэтому эти фирмы будут соблюдать для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше, чем соответствующие цены фирмы-лидера.


Практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного промежутка времени в конкретном рыночном пространстве. В этом случае независимо от объема рыночной доли, которую занимает данная фирма, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования этого метода можно назвать шоколад, сок в металлических банках товары в автоматах и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные качества, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку покупателей, которые прогнозируются.

Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого ценообразования могут быть драгоценности, норковые шубы ит.и.

В последнее время происходит расширение ассортимента престижных товаров. Они имеют люксовый уровень качества. Если такие товары будут продаваться по более низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но ниже уровня, который сложился на рынке. На эти товары устанавливают цены выше. Это будет важным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект от товара, который покупается, и является основой еще более высокого уровня продаж. Соответственно за такими товарами эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также на рынках престижного ценообразования - установление цен на товары, продаваемые на более высоком уровне по сравнению с товарами, которые продаются конкурирующими фирмами со средствами использования престижа торговой марки и большого имиджа фирмы.

Интересен и общий метод ценообразования, который используется на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Существует 2 его разновидности:

Повышающий метод ведения аукциона, когда указывается самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предложит самую высокую цену.

Понижающий метод ведения аукциона, когда вначале указывается самая высокая цена. Если покупателя по такой цене нет, цена снижается. Право на заключение соглашения куливли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым примет цену продавца и таким образом согласится на наиболее высокую цену по сравнению с другими участниками аукциона.

Маркетинговым методам можно отнести метод установления цены на основе отчужденной ценности товара. В условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчета и установлении цены учитывает ценность своих товаров.

Основным фактором ценообразования в данном случае выступает потребительское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые меры воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, которые позволяют формировать в сознании потребителей представления о ценности товара.

Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если она окажется больше, чем ценностная значимость товара, которая признается потребителем, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цены существует риск несоблюдения расчетной суммы прибыли.

Как видим, маркетинговые методы являются очень важными, но на практике они используются вместе с затратными методами.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >