Установление окончательной цены

Цель всех методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных условий, к которым относятся:

а) психология циносприйнятгя. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, по духов или дорогих автомобилей, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особенное. Существует еще неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $ 200 устанавливают цену $ 199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $ 100 и более, а не $ 200 и выше;

б) ценовая политика фирмы. Предполагаемую цену нужно проверить на соответствие установкам политики цен, которую практикуют. Множество


фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов;

в) влияние цены на других участников рыночной деятельности. Кроме всего прочего, необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Или не повысят свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? И наконец, необходимо знать законы страны, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования;

г) ценообразования в рамках товарной номенклатуры - фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом:

установление цены в пределах товарного ассортимента. Необходимо установить ступенчатый распределение цен на различные товары. При установлении ценовой "ступеньки" каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощутимые качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах;

установление цен на товары - доповнювачи. Сложность заключается в определении того, что следует включить в первоначальную цену как стандартный комплект, а что предложить как изделия - доповнювачи. Если укомплектовать товар большим количеством дополнительных изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (то есть без дополнительных изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за дополнительные изделия, которые их интересуют;

установления цен на обязательные приложения. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагают собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену;

установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, это скажется на уровне цены основного товара (например, в металлургии). Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным;

д) установление цен по географическому принципу предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных странах:

установление цены FOB в месте происхождения товара означает, что товар продается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места производства до места назначения. Недостаток заключается в том, что это оказывается дорого для удаленных клиентов, что приводит к потере большого их количества;

установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - это полная противоположность установления цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае фирма производит единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирме, которая пользуется методом цены FOB в месте происхождения товара, так как для них она будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод относительно прост в применении и дает возможность получать единую цену в общенациональном (или общемировом) масштабе;

установление зональных цен - нечто среднее между предыдущими методами. Все заказчики, находящиеся в пределах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Однако внутри ценовой зоны также появляются более удаленные клиенты, которые будут оплачивать часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики по обе стороны от границы ценовой зоны могут находятся на расстоянии нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены;

установления цен применительно к базисному пункту тг возможность продавцу выбрать тот или иной город как базисное и производить из всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункт одно и то же город, что характерно для бирж, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовую конкуренцию будет устранена. Для большей гибкости ряд фирм выбирает сегодня как базисные несколько городов;

установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью берет на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для содержания своего положения на рынках с обостряющейся;

е) установление цен со скидками и зачетами. В награду потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Решение руководства фирмы о политике ценообразования оказывают влияние внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительным ориентиром для определения цен на товары или услуги. Перед тем как установить конечную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Вопросы и задания.

1. Дайте определение ценовой политики предприятия.

2. Чем отличаются системы установления индивидуальных и единых цен?

3. Сформулируйте этапы общего алгоритма методики расчета цен.

4. Какие цели может достичь предприятие, формируя оптимальную ценовую политику?

5. Какие факторы определяют верхнюю и нижнюю границу цены на товар?

6. Почему определения цен и затрат конкурентов является важным этапом ценовой политики предприятия?

7. Какие преимущества и недостатки маркетинговых методов ценообразования?

8. Опишите дополнительные условия, решение которых способствует установлению оптимальной цены на

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >