Факторы влияния на формирование цены на товар в розничном канале сбыта

Как уже отмечалось, на конечную цену товара влияет количество посредников в каналах его сбыта. В книге российских авторов С.В. Сысоевой и К.А. Бузукова "Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент "приведен исчерпывающий перечень всех возможных нюансов, которые необходимо знать при налаживании сбыта через розничный канал [1] . Рассмотрим лишь основные моменты.

Итак, конечная цена на товар будет формироваться под влиянием многих факторов. Менеджерам по продажам необходимо знать ключевые моменты этого процесса. В розничном канале сбыта применяют такие подходы к установлению конечной цены на товар.

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара (закупочную цену). "Стандартный" размер наценок 15-35%, и чем больше объем продаж, тем меньше процент наценки может быть установлено.

Плюсы: простота, упрощенное ценообразования.

Минусы: не учитывает состояния спроса и конкуренции. Поэтому метод совершенно не гибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.

где В- объем валовой выручки; Сзм - переменные затраты.

Точка безубыточности - уровень продаж, когда нет ни прибыли, ни убытков:

или:

Однако следует заметить, что этот метод имеет право на существование в первую очередь тогда, когда по аналогичному методом устанавливаются все цены на рынке или при минимальном конкуренции.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности. Расчет точки безубыточности является одним из самых интересных моментов в установлении цен и предельных значений продаж. Необходимо найти пороговые значения цены, объема продаж и расходов, которые позволят зарабатывать больше, чем тратить. Но есть ограничения, в первую очередь связанные со спросом и прогнозами расходов.

Суть безубыточности: розничная сеть (или магазин) устанавливает такой объем продаж, который обеспечит ей получение желаемой прибыли. Для этого нужно рассчитать постоянные издержки, которые несет розничная сеть каждый месяц (неделю, квартал), необходим план товарооборота (выручки), вычислить нужную торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, то есть затрат на закупку товара).

Постоянные расходы - расходы, не зависящие от интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, административные расходы, местные налоги, зарплата сотрудников (оклады) и другие.

Переменные затраты - затраты, которые зависят от интенсивности товарооборота. Это закупка товаров, транспортные расходы, акции на стимулирование сбыта, премии сотрудникам и т. Д.

Суммарные затраты - постоянные плюс переменные расходы.

Валовой доход - выручка, общая величина средств, которые получают при продаже всего объема товара за период.

Предельный доход (маржинальный доход или прибыль) - выручка (валовой доход) минус переменные затраты.

Норма предельного дохода (НГП) - доля маржинальной прибыли в общей валовой выручке:

где ТВ - точка безубыточности; Спост - постоянные расходы. Отсюда:

или:

Средняя торговая наценка

Анализируя точку безубыточности, можно определить, насколько успешно предприятие работает (в случае его доходности) и насколько сильна кризис (в случае убыточности). На основании соответствующих выводов разрабатывают рекомендации относительно путей уменьшения убыточности и увеличение прибыльности операционной деятельности предприятия.

Пример [2] . Объем валовой выручки на следующий период запланирован на уровне 335 849 грн. на месяц. Переменные затраты (в том числе на закупку сырья) составляют 199 964 грн .. Постоянные расходы (включая арендой, налогами, заработной платой) - 47 059 грн ..

Норма предельного дохода составит 40%, а это означает, что средняя торговая наценка, чтобы обеспечить такую прибыль, должна равняться: (1 - 335 849: 199 964) • 100% = 68%. Рассчитаем точку безубыточности:

или:

или:

Итак, точка безубыточности (предельный доход) составляет 116 310 грн .. в месяц. Это означает, что предприятие не может снижать оборот ниже 116 310 грн .. в месяц, иначе расходы будут превышать доходы.

Подобный расчет могут применять как розничные сети, так и предприятия-производители. А для того, чтобы вести переговоры о возможности снижения торговой наценки или другие программы лояльности при продаже товаров через сеть магазинов определенного розничного предприятия, целесообразно знать тактические приемы и техники, применяемые ритейл к поставщикам. Рассмотрим основные тактические приемы при закупке товара розничной сетью.

Скидки. За основу был взят обобщения российских авторов С.В. Сысоевой и К.А. Бузукова [3] с дополнением конкретики по отечественным розничных сетях, собранных из открытых источников (конференции, выставки, форумы, СМИ). Различают следующие виды скидок.

1. Фиксированные скидки с цены прайс-листа поставщика. Как правило, скидки зависят от объема поставок. Для ритейлера это информация о возможной "глубину" скидок, которую поставщик может предоставлять. Подобное практикуют многие отечественные сетей.

2. Получение от поставщика "точечных" скидок на товары или группы товаров. Если не удается получить у поставщика скидку на весь его ассортимент, необходимо получить скидку на одну или несколько позиций, которые составляют основную долю товарооборота.

3. Скидки при заключении долгосрочных контрактов. Это дает поставщику гарантии сбыта его продукции на длительный период времени на фоне позволяет получить дополнительные скидки.

4. Получение дополнительных скидок при маркетинговых мероприятиях типа "товар месяца" или "выгодная покупка». Поставщик предоставляет скидку на товары, которые лучше всего продаются сроком на один (два, полтора) месяц. Скидка частично транслируется на розничных покупателей (вывешиваются желтые ценники с указанием прежней и новой цены). Сеть каждые 7 дней проводит акции "Супервыгодное предложение", каждый из поставщиков имеет возможность участия в ней собственным товаром. Сеть предоставляет покупателю

Таблица 3.7.

Обобщенные данные по типам скидок и бонусов, в% от общей стоимости закупок (открытые источники)

Тип скидки

Диапазон скидки,%

1. ретробонус

5-11

2. Маркетинг

4,5-6

3. Размещение в прикассовой зоне

10 (ежеквартально)

4. Логистика

2-3,5

5. Бонус от суммы уплаченных средств

7

6. Списание

1

скидку 30% от стандартной цены, при такой скидки рост продаж за неделю может достигать 100% и более. Скидка от поставщика для сети составляет 15-20%. При этом сеть обеспечивает не только желтые ценники, но и дополнительные места на торцах, плакаты в магазине и тому подобное.

5. Получение дополнительных скидок от поставщика при включении в ассортимент дополнительных позиций. Это может быть постоянная скидка или разовый бонус за расширение ассортимента.

6. Скидки по достижении оговоренного объема закупленной продукции, накопительные скидки. Как правило, могут быть рассчитаны за год или за полугодие - сеть должна за год набрать определенный объем и перейти на новый уровень скидок. Если за год такой объем не было сделано, то скидка "сгорает". На практике удается продлить действие таких условий и на период более года. Подобные скидки применяют, но не все сети.

7. Скидки за отказ от кредитных условий (то есть за предоплату). Это могут быть дополнительные 3-5-витсоткови скидки. Используют практически все сети. Некоторые работают с 99% своих поставщиков с отсрочкой от 60 до 180 дней. С некоторыми поставщиками удается договориться об условиях оплаты под реализацию, что означает, что сеть перечисляет деньги поставщику только после того, как продали его товар. Если поставщик по каким-то причинам хочет забрать отсрочки, то размер скидки будет зависеть от того, сколько дней действовало отсрочки. Стоимость денег в Украине - 3% в месяц, то есть за отзыв отсрочки в 60 дней сеть попросит 6% скидки, а за 90 дней - 9%.

8. Скидки за отказ от рекламаций к товару. Компания отказывается от выставления рекламаций, если сумма бракованного товара не превышает оговоренного процента (обычно это

1- 2% от суммы поставок или какая-то фиксированная сумма). Скидка за "брак" фиксированная и обычно составляет 1-2% от суммы инвойса. Многие не практикует, считая, что это слишком рискованное скидка. Чаще всего в договоре прописывается, что поставщик должен забрать или обменять товар или магазин списывает.

9. Разовые скидки на одну-две поставки. Если нет возможности получить постоянную скидку, можно попробовать получить эту скидку как разовую акцию. Если такая акция приносит увеличение объемов продаж (например, за счет снижении розничной цены или за счет того, что продавцы становятся более заинтересованными в продажах товара), то компания получает статистику продаж. Эта статистика является инструментом для давления на поставщика при попытках получить эту скидку как постоянную. Такой механизм используют отечественные сети.

10. Разовые скидки (ретробонус) за достижение определенного объема или закупку товара за длительный период (за год, например). В отличие от накопительной скидки они предоставляются один раз; как правило, привязаны к объему закупленной продукции (обычно в процентах от общего объема) и могут быть предоставлены не в виде кредит-ноты, а в виде поставки товара бесплатно или с екстразнижкою (50-80% от общей стоимости). По этому поводу, то различные менеджеры выражают различные взгляды в зависимости от того, где имели возможность работать. По мнению одних, ретро бонусы используют очень редко, причем после жестких переговоров. По мнению других, это тот самый бонус, по которому сегодня работают практически все розничные сети в Украине. Он может составлять 2-20% в зависимости от оборачиваемости товара. Он обусловливается объемом закупок и может быть зачислен каждый месяц или по итогам года. Механизмов получения ретробонус много бесплатный товар, недоплата за счет кредит-ноты, перечисление денег на счет сети и тому подобное.

Бонусы. Различают следующие виды бонусов (табл. 3.7).

1. Бонус за вход. Разовый бонус на введение одной позиции в один магазин сети - от 30 до 2000 усл. Ед. Практикуют все сети, стоимость зависит от количества магазинов сети. Например, в магазине формата "у дома" - это 20 усл. Ед. за 1 артикул в одной торговой точке (сеть насчитывает 600 магазинов), Гипермаркет - 100 усл. ед., поскольку имеет значительно меньшее количество магазинов.

2. Бонус за присутствие. Ежегодный бонус, пролонгация уже введенных позиций на следующий год: от 30 до 1500 усл. Ед. за каждую позицию на один магазин сети. Сведений по применению

Таблица 3.8.

Стоимость размещения товара на полках розничных сетей

сеть

Цена размещения одной SKU,

долл. в год

Аренда прикассовой зоны в одном магазине, долл. в год

Разовый платеж за одну SKU при открытии нового магазина, долл.

ретробонус

%

дискаунтер

2400-6000

120-160

60-300

4

супермаркет

5000-7000

180-200

1500-2000

5-6

гипермаркет

7000-15 000

300-360

4000-5000

00

1

с-

Источник : Бузукова ЕА. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е.А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. - СПб. : Питер, 2009. - 432 с. : Ил. - (Розничная торговля).

его отечественными сетями нет, но это не значит, что его не практикуют.

3. Бонус за аренду прикассовой зоны. Выкладка товара в прикассовой зоне. От 50 до 2500 усл. Ед. за каждую позицию на каждой полке. Практикуют практически все.

4. Бонус за аренду палето-места или дополнительного места на полке. От 50 до 5000 усл. Ед. за одно место в одном магазине сети. Палето-место предоставляется в аренду на срок от двух недель до трех месяцев. Место под дополнительное выкладки на полке можно выкупить в год. Существует бонус за расширение места на полке. Небольшие региональные сети практикуют 250 грн .. за аренду одного палето-места в одном магазине. Крупные сети - 4000 грн .. за аренду одного палето-места в каждом торговом зале, но цены не статичны, все можно посмотреть. К тому же, важным дополнительным местом в сети является торце стеллажей, они продаются блоком на 2 или 4 недели, стоимость 100 торцов - 200000 грн .. в месяц.

5. Бонус за открытие нового магазина. Разовый бонус, собирается из поставщиков при открытии сетью новых магазинов, от С до 6000 усл. Ед. на один магазин за одну позицию. Используют далеко не все сети, но подобная практика известна в Украине.

6. "Логистический" бонус. Бонус на обработку товаров через РЦ сети - 2-6% от суммы продаж товара. Практика известна в Украине.

7. Бонус за оборудование. Установка фирменного оборудования поставщика в торговом зале. От 100 до 3000 усл. Ед. на каждый магазин. По некоторым данным, это то же, что и за расширение представления на полке, потому платится или то, или другое.

8. Бонус за мерчандайзинг. Оплата поставщикам услуг по мерчандайзингу от С ум. Ед. до 7% от объема продаж товара за месяц. Различные сведения о том, кто практикует, кто совсем не использует. Это может быть 150 грн .. за работу 1 промоутера в день в одной торговой точке или 250 грн. в день. Цена, как правило, фиксированная и от продажи не зависит.

9. Бонус за промоакцию в торговом зале. От 10 до 1000 усл. Ед. за 1:00 проведение акции на магазин. В деловом сленге это называется "за газетку", то есть за представление товара поставщика в газетке сети, под этим подразумевает выделение дополнительного места под выкладку акционного товара.

10. Бонус за расширение ассортимента. От 50 до 1000 усл. Ед. за одну товарную позицию. Кстати, по последней информации, крупные украинские сети начали работать с новым ассортиментом через созданный внутри компании ассортиментный комитет, теперь предприятие-поставщик не уполномочено самостоятельно вводить новые продукты и выводить позиции с полок. Если новая позиция была утверждена на ассортиментном комитете и сеть заинтересована в этом продукте, то его введение на полку будет бесплатным. Если товар не прошел комитет, то он не попадет на полки за какие деньги. Сети создают такие комиссии, чтобы избежать коррупции и чтобы на полке попадал продукт, который действительно будет приносить доход сети.

Бонус тем больше, чем больше доля продажи товаров поставщика в объемах продаж сети; доля рынка товаров поставщика; сила бренда товаров поставщика; число товарных позиций поставщика; сложность обработки товаров поставщика. Данные в табл. 3.8 представлены исключительно как сравнительная информация и могут иметь совсем другие значения в зависимости от конкретного товара, предприятия или других дополнительных условий.

Итак, все, что попадает в диапазон указанных выше сумм, - это возможности для переговоров между поставщиком и ритейлером. Некоторые поставщики, в чьих товарам заинтересованы магазины, могут вообще не платить за вход - это лишний раз доказывает "силу позиции" поставщика или ритейлера. Сейчас сетями принимаются бонусы в завуалированном виде как официальное приложение к договору поставки об оплате маркетинговых услуг. К тому же значительную часть продаж в сетях составляют private- label-бренды (собственные торговые марки сети). На сайтах всех крупных сетей можно найти условия сотрудничества: с департаментом закупок и по направлению private-label. В последнем случае поставщику не нужно создавать собственный бренд, он может продавать товар под брендом сети, как: "Полная чаша", "Премия" и др. Таким образом сеть получает хороший товар, поставщик получает гарантированную точку сбыта и минимум затрат на присутствие в ней.

  • [1] Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е. Бузукова. - СПб. : Питер, 2010. - 288 с. - С. 104-112.
  • [2] Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е. Бузукова. - СПб. : Питер, 2010. - 288 с.- С. 104-112.
  • [3] Бузукова ЭЛ. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е.А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. - СПб. : Питер, 2009. - 432 с. : Ил. - (Розничная торговля); Сысоева С.В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С.В. Сысоева, Е. Бузукова. - СПб. : Питер, 2010. - 288 с. - С. 104-112.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >