Ценовая конкуренция и ценовая конкурентоспособность

В рыночной среде субъекты предпринимательской деятельности обладают правом самостоятельного определения цены на продукцию, которую они производят. Наличие этого права обусловливает возникновение ценовой конкуренции между производителями. Каждый из них пытается продать произведенный товар, сохранить, а по возможности и расширить свою нишу на рынке и тем самым укрепить на нем свое положение. Это попытка реализуется предприятиями по двум направлениям:

1) рациональным использованием факторов неценовой конкуренции и прежде всего - повышением качества продукции (см. Тему 18) 2) регулированием уровня цен на товары собственного производства. Если товар производителя не имеет лучших свойств по сравнению с идентичным товаром конкурентов, в этом случае борьба за рынок сбыта сосредотачивается на цене.

Предприятие-производитель может снизить ее уровень по сравнению с конкурентной ценой и благодаря этому, как нам уже известно, достичь преимуществ над своими конкурентами. Ведь чем ниже цена, тем больше при прочих равных условиях спрос на продукцию, тем больше производитель может ее реализовать. И если ценовой спрос на данный товар эластичен, предприятие за счет дополнительного дохода от расширения объема продаж с избытком компенсирует потери от снижения цены. Аналогичный эффект достигается на продукцию с неэластичным ценовым спросом в условиях ее дефицита.

Как видим, ценовая конкуренция проявляется в попытке товаропроизводителей использовать цену как рычаг удержания и укрепления своей позиции на рынке. Однако, снижая цену для завоевания рынка сбыта, товаропроизводитель должен обязательно принимать во внимание такие обстоятельства.

Во-первых, снижение цены не должно быть слишком большим, поскольку это может привести к обратной психологическую реакцию покупателей - они могут перестать покупать этот товар, боясь, что его низкая цена обусловлена низким качеством. Иными словами, товаропроизводителю следует помнить, что цена воспринимается покупателями и как аккумулированный показатель качества товара, а потому ее снижение не должно вызвать подозрение потребителей по низким его потребительских свойств.

Во-вторых, благодаря снижению цены товаропроизводителем достигаются временные преимущества над конкурентами, поскольку последние способны легко скопировать это мероприятие, также снизив цену на свои товары. Тем самым они лишают такого товаропроизводителя возможности увеличивать сбыт своего товара за счет ценового фактора.

Однако товаропроизводитель может на этом не остановиться и принять решение о дальнейшем снижении цены. Такая мера нередко приводит аналогичные действия конкурентов. Это приводит к возникновению так называемых ценовых войн, которые становятся причиной получения конкурентами низких доходов и даже убытки. Здесь следует заметить, что такие войны могут возникать тогда, когда количество изготовителей конкурентов одного и того же товара невелика, а покупатели хорошо информированы о сходстве этого товара по потребительским свойствам.

В-третьих, в условиях ценовой конкуренции укрепляют свое положение на рынке те. предприятия, производящие товары с высокой ценовой конкурентоспособностью , под которой понимают степень возможного снижения товаропроизводителем цены на свой товар по сравнению с рыночной ценой, по которой обеспечивается безубыточность его производства.

Ценовую конкурентоспособность определяют по формуле

ЦК = (Ц - ПС): Ц,

где Ц - цена 1 ц продукции; ПС - полная себестоимость 1 ц продукции (производственная себестоимость + накладные расходы). Нетрудно увидеть, что данная формула частичной модификацией формулы рентабельности продаж.

Высокую ценовую конкурентоспособность имеют предприятия, экономически способны продавать свою продукцию по ценам ниже минимальной цены конкурентов, и получать при этом прибыль.

Минимальная цена - это индивидуальная цена, которая формируется на каждом предприятии, при которой оно получает нулевую прибыль. Итак, она определяется затратами на производство единицы товара, понесенными тем или иным товаропроизводителем.

Если фактическая цена реализации будет ниже минимальной, предприятие будет нести убытки, а если выше - получать прибыль. Итак, чем ниже себестоимость производства продукции, тем меньше будет ее минимальная цена по сравнению с минимальной ценой предприятий, себестоимость продукции которых выше, и наоборот.

Например, у предприятия себестоимость 1 т гречихи составляет 1600, а у ближайших конкурентов - 1900 грн за ее рыночной цены 2100 грн. Это означает, что минимальная цена на гречку для данного предприятия на 300 грн меньше, чем для конкурентов (1900 - 1600).

Для завоевания местного рынка сбыта предприятие может снизить цену на гречку на 500 грн за 1 т (2100 - 1600) и не получать при этом убытков, тогда как конкуренты - на 200 грн (2100 - 1900). Понятно, что предприятие имеет высокую ценовую конкурентоспособность по данному виду продукции, чем другие товаропроизводители. Ее уровень составляет 23,8 % [(2100 - 1600) 2100] • 100), тогда как у конкурентов только 9,5%.

Полученный результат означает, что предприятие для завоевания местного рынка сбыта имеет экономическую возможность снизить цену на гречку против уровня рыночной цены на 23,8% и не испытывать при этом убытков, тогда как конкуренты могут допустить такое снижение только на 9,5%. Если конкуренты перейдут этот предел, производство данного вида продукции в них будет убыточным.

Приведенные соображения дают также основания для вывода, что показатель уровня ценовой конкурентоспособности товара является прямым отражением уровня эффективности его производства, а потому должен всесторонне анализироваться и широко использоваться экономистами для ее анализа и обоснования управленческих решений.

На ценовую конкурентоспособность товара влияют два фактора: цена реализации и полная себестоимость 1 ц продукции. Для количественного определения влияния этих факторов на данный показатель можно воспользоваться индексным методом:

где индексы 1 и 0 указывают соответственно на отчетный и базовый года.

Левая часть формулы отражает общий индекс ценовой конкурентоспособности продукции. Если от числителя этого индекса вычесть его знаменатель, то получим изменение ценовой конкурентоспособности в отчетном году по сравнению с базовым. Например, если в отчетном году степень ценовой конкурентоспособности составил 0,56 (или 56%), а в базовом - 0,38 (или 38%), то изменение этого показателя составит 0,18, то есть 18 в. п. (0,56 - 0,38). Иными словами, рентабельность продаж выросла на 18%.

Первый частичный индекс фиксирует влияние на ценовую конкурентоспособность цены продажи, а второй - полной себестоимости продукции. Разница между числителем и знаменателем каждого из этих частичных индексов указывает на абсолютное влияние исследуемых факторов на изменение ценовой конкурентоспособности в отчетном году по сравнению с базовым. Сумма указанных разниц должна равняться общей изменении ценовой конкурентоспособности.

Если, скажем, числитель первого частичного индекса равна 0,56, а знаменатель - 0,5, а второго - соответственно 0,5 и 0,38, то разница между ними составит 0,06 и 0,12, а сумма разниц - 0,18, то есть совпадает с общим изменением ценовой конкурентоспособности.

Для предприятия важно, чтобы общий индекс ценовой конкурентоспособности был больше единицы, поскольку это свидетельствует об укреплении позиции предприятия на рынке. Если разница между числителем и знаменателем первого частичного индекса имеет положительное значение, то это указывает на повышение ценовой конкурентоспособности продукции за счет ценового фактора. В нашем примере эта разница составляет 0,06 и означает, что ценовая конкурентоспособность выросла благодаря повышению цены реализации на 6 %.

Аналогично осуществляется оценка и по второму частичным индексом. Полученный результат 0,12 означает, что за счет снижения полной себестоимости 1 ц продукции ее ценовая конкурентоспособность (рентабельность продаж) выросла на 12%. При условии, что разница между числителем и знаменателем любого частичного индекса имеет отрицательное значение, это будет свидетельствовать, что данный фактор снизил ценовую конкурентоспособность продукции на величину указанной разницы.

Со вступлением Украины в ВТО особенно актуальной стала проблема ценовой конкурентоспособности отечественных продовольственных товаров на внутреннем рынке по сравнению с импортными. Уровень такой конкурентоспособности определяется делением цены отечественного товара на цену импортируемого товара. Понятно, что отечественный продукт будет тем выше ценовую конкурентоспособность, чем меньше этот коэффициент соотношения единицы.

Для определения ценовой конкурентоспособности соответствующего вида отечественной продовольственной продукции по сравнению с аналогичной продукцией вероятных импортеров нужно определить расчетную цену импорта с учетом импортного тарифа, экспортных субсидий, налога на добавленную стоимость и процента рентабельности трейдеров.

Скажем, внутренняя оптовая цена реализации 1 кг говядины мясоперерабатывающими предприятиями Польши без НДС составила 11,13 злотых, или 2,73 евро. Отсюда минимальная расчетная цена импорта с НДС (20%) и 5% -й рентабельности трейдеров с учетом экспортных субсидий составит: (2,73 - 0,15) • 1,2 × × 1,05 = 3,25 евро, где 0 , 15 евро - экспортная субсидия из бюджета ЕС в расчете на 1 кг говядины.

С учетом импортного тарифа (15%) цена импорта (минимальная) равна 3,25 • 1,15 = 3,74 евро. Учитывая, что оптовая цена 1 кг говядины со склада производителя в Украине составляла 2,15 евро, то ценовая конкурентоспособность этого отечественного товара равна 2,15: 3,74 = 0,57 или была выше на 43% (1-0,57) 100.

При нулевой ставки импортной пошлины и отмена экспортных субсидий стоимость польской говядины составила бы 3,44 евро (2,73 = 1,2 • 1,05), то есть и в этих условиях отечественная продукция должна высокую конкурентоспособность на 37,5%.

Ценовая конкурентоспособность отдельных видов продукции изменяется в течение года под влиянием сезонного роста (снижения) цен. В то же время меняется и ценовая эластичность такой продукции, количественным выразителем которой является коэффициент эластичности. Поэтому перед предприятиями, производящими продукцию с сезонным колебанием цен (это прежде всего овощи, продукция промышленного птицеводства, молочного скотоводства), возникает проблема учета сезонного фактора при ценообразовании.

Если, скажем, аграрные предприятия, производящие молоко цельное не в состоянии существенно влиять на сезонное повышение (снижение) цены, поскольку рыночную власть имеют молокоперерабатывающие предприятия (рынок олигопсонии), то птицефабрики имеет возможности эту проблему решать самостоятельно.

Мы уже отмечали, что с наступлением осени производительность птицы снижается. Это приводит к уменьшению предложения яиц и как следствие - к повышению цены на них. Здесь закономерно возникает вопрос: насколько птицефабрики могут повысить цену на яйца, чтобы за этой причине не допустить затоваривания данным видом продукции на местном рынке?

Для того чтобы ответить на такой вопрос, необходимо осуществить прогноз сезонного уменьшения объема производства яиц на птицефабрике в осенний период на основе опыта прошлых лет, а также провести маркетинговое исследование рынка с целью сбора информации для определения коэффициента эластичности ценового спроса на яйца.

Имея эти данные, можно с помощью формулы определения указанного коэффициента рассчитать, на какую величину упадет спрос повышения цены до определенного уровня. Цену можно повышать до тех пор, пока спрос сократится на величину меньшую или равную с ожидаемым объемом сезонного уменьшения производства яиц. Изложенное запишем в формализованном виде

где Е - коэффициент эластичности ценового спроса; Зп - изменение величины спроса на продукцию (яйца) в натуральных единицах измерения; Пп - начальный объем спроса (продажи продукции); ОЦ - изменение цены в абсолютном выражении, грн; Пц - начальная цена на продукцию.

В данной формуле неизвестной остается только величина Зп, что указывает, насколько изменится величина спроса при известной роста цены. Для ее определения нужно осуществить необходимые математические преобразования приведенной формулы, в результате чего получим:

Полученный результат сравнивают с прогнозом сезонного уменьшения производства яиц и делают соответствующие выводы.