Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Управление человеческими ресурсами

Коммуникационная функция маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала - установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

• сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа организации;

• внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

• открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об организации.

Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялась и была эффективной как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и удовлетворение целевого рынка. Для этих целей н арсенале маркетинга разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на рынке труда:

• массовый маркетинг;

• сегментация рынка;

• множественный (единичный) маркетинг.

При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем. И сами работники чаще всего абсолютно определенные потребности в трудоустройстве. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов - наемных работников и групп покупателей - работодателей может способствовать успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка - разбивка рынка на отдельные группы - сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам. Для потребителей это - географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы. Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров - продуктов и услуг - сегментация может проводиться на основе тех характеристик, которые они образуют (характер использования, способ применения и т. П.). Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т. П. Здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или произведут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда является факторный и кластериий анализы. Анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации является географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий (табл. 11.5). Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Таблица 11.5

Классификация критериев сегментации рынка труда

Название критерия Содержание
1. Географические:

Регион
Центральный (Киевская область), Донецкая область, Западный, Приднепровье, Причерноморье, Харьковщина
Административное деление республика, край, область, район, город
Численность трудовые ресурсы, экономически активное население, занятое население
Миграция населения пребывания, миграционный прирост, в частности, в трудоспособном возрасте
2. Демографические:

Пол
Мужской Женский
Естественный прирост населения родившихся умершие
Возраст моложе трудоспособного, трудоспособное старше трудоспособного: 14-15 лет; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; 36-40; 41-45; 46-50; 51-55; 56-60; 61 -65; 66-70; старше 70.
Естественное движение населения умершие в трудоспособном возрасте: мужчины 16-59 лет; женщины 16-54 лет
Семейное положение и возраст молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь - семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь - семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; семьи среднего возраста, имеющих детей; семьи: среднего возраста, не имеющих детей; люди среднего возраста - одинокие; пожилые - семейные, имеющие детей; пожилые - семейные, такие, цо не имеющих детей; пожилые - одинокие

Продолжение таблицы 11.5

Название критерия Содержание
3. Экономические:

Уровень образования
начальное, среднее, неполное среднее, среднеспециальное, высшее, высшее, ученую степень
Занятость населения начинающие трудовую деятельность; такие выходящих на пенсию; заняты в народном хозяйстве; незанятые, в частности высвобожденные и безработные; учащихся в трудоспособном возрасте, обучающихся с отрывом от производства, трудоспособное население, занятое в домашнем хозяйстве и других формах самозанятости
Ликвидация и

банкротстве

предприятий
число ликвидированных предприятий, их удельный вес в общем количестве предприятий-банкротов, их удельный вес в общем числе действующих производств; численность занятых на ликвидированных и предприятиях-банкротах; число ликвидированных рабочих мест
Конверсия удельный вес гражданской продукции в общем объеме производства продукции предприятий оборонных отраслей промышленности; численность занятых и тех, высвобождающихся на предприятиях оборонных отраслей,
Инвестиции капитальные вложения за счет источников финансирования; объем подрядных работ; ввод в действие основных фондов и новых объектов; дополнительно создаваемые рабочие места; прогноз создание дополнительных рабочих мест
Денежные доходы населения заработная плата; пенсия; помощь; стипендии; поступления по финансовым систем; доходы от частных форм собственности
Уровень дохода (оплата в месяц) - до минимальной заработной платы; 2-3 минимальных уровня; 5-10 минимальных уровней; 20-40 минимальных уровней; 50-70 минимальных уровней; более 100 минимальных уровней
Выпуск учащихся по видам обучения общеобразовательные школы; профессионально-технические училища; средньоспециальни и высшие учебные заведения
Высвобождение работников (в отраслевом разрезе и по формам собственности) - общая численность тех, кто высвобождается, в частности женщин, лиц в предпенсионном возрасте, молодежь в возрасте 16-29 лет
Освобождение кадров по собственному желанию; по инициативе администрации, в частности с ликвидацией предприятия; коэффициент текучести кадров по отрасли народного хозяйства
Безработица численность безработных, в том числе по полу, возрасту и профессии; продолжительностью безработицы: до 1 мес, 1-4 мес, 4-8 мес, 8 мес - 1 год, более 1 года

Продолжение таблицы 11.5

Название критерия Содержание
Профессиональное обучение

незанятого

населения
направленные на профессиональное обучение, в том числе женщин и молодежи; получения профессии (в том числе первичное обучение, переподготовка, освоение сложных специальностей, повышение квалификации) -
Инвалиды численность трудоспособных работающих инвалидов; средний процент показаний к трудоустройству среди неработающих инвалидов I, II, и III групп
Виды профессий и социального статуса ученые, ГТР госпредприятий; кооператоры; работники сельского хозяйства; работники госпредприятий; преподаватели высшей школы и средне-специальных учебных заведений; рядовые служащие госучреждений и организаций; руководящие кадры; работники торговли и сферы обслуживания; школьники; работники негосударственного сектора экономики; студенты; домохозяйки; пенсионеры
Бизнес-казнь предприниматели, самозанятые, бизнесмены-менеджеры, менеджеры-со-владельцы, классические менеджеры
Трудовой стаж до 1 года 1-3 года; 5-10 лет; 10-15 лет; более 15 лет
Распределение трудовых ресурсов по отраслям экономики в промышленности; сельском хозяйстве; лесном хозяйстве; транспорте и связи; строительстве; торговли; общественном питании; МТС и сбыте; информационно-вычислительном обслуживании; ЖСК и непроизводственных видах бытового обслуживания; здравоохранении, физкультуре и социальном обеспечении; народному образованию; культуре, искусстве, науке и научном обслуживании; кредитовании и страховании; аппарате органов управления, судебных и юридических учреждениях
Распределение занятого населения по секторам экономики на предприятиях и в организациях государственного сектора; кооперативном секторе; сфере предпринимательства, в частности фермерских хозяйствах, ИТД, индивидуальных частных предприятиях, арендных предприятиях; акционерных обществах; обществах; общественных организациях и фондах; совместных предприятиях и в организациях; других формах собственности
Динамика развития экономики стабильность, падение, развитие
Условия труда и тяжелые, вредные; особенно тяжелые; нормальные
Производство продукции и услуг объем производства, в частности, в государственном и альтернативном секто-ах экономики; индекс физического объема продукции по отдельным отраслям материального производства
Размер предприятий в большие, средние и малые (в частности, по отраслям и формам собственности)

Окончание таблицы 11.5

Название критерия Содержание
Приватизация количество госпредприятий, находящихся на самостоятельном балансе; количество приватизированных предприятий; удельный вес приватизированных предприятий в общем количестве; численность занятых на приватизированных предприятиях; прогноз высвобождения
Структурная перестройка удельный вес предприятий, осуществляющих структурную перестройку, в общем количестве предприятий, в частности, в государственном и альтернативном секторах экономики
Технологический уровень предприятия морально и физически устаревшая технология, передовая техника
Управление

маркетингом

персонала
управления маркетингом рабочей силы - это ведущая сфера хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных 3 превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах
4. Психографический Личностные качества, тип личности, жизненные потребности
5. Поведенческий Карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе

Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающих совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости.

Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные рабочие, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т. П.).

Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.

В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они представляют административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантии занятости.

Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

* Профессии высококвалифицированной, творческой и интеллектуальной работы, спрос на которые растет;

* Массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);

•., К неприглядные профессии тяжелой, малоквалифицированного ручного и вредной работы, которые не соответствуют социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы. До сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

* Профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;

* Непристижни и малооплачиваемые профессии.

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два неконкурентны друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее упрощенная формула этой сегментации - наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных);

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 11.6).

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы маркетинга. Например, в различных программах содействия занятости населения делается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.

Таблица 11.6

Маркетинг рынка труда для наемных работников

Маркетинговый подход Общие характеристики Массовый маркетинг Множественная сегментация Единичная сегментация
Целевой рынок Широкий круг потребителей-работодателей Две или несколько хорошо ориентированных группы работодателей Одна определенная группа работодателей
Трудовые услуги Такие, предоставляемых массовыми профессиями Отличительные признаки для отдельных групп; молодых специалистов, женщин и т. д. Услуги труда отдельных

профессий для конкретных производств
Заработная плата Один принят диапазон заработной платы Определенный диапазон заработной платы для каждой группы Один диапазон в заработной плате, приспособленный для одной группы наемных работников
Ориентация относительно стратегии маркетинга На различные типы работодателей через широкую программу маркетинга На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к

каждого сегмента
На конкретных работодателей через узкоспециализированную программу маркетинга

Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса акцент должен делаться на маркетинговые исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночных сегментах. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, основанный на учете потребностей этого сегмента. Следовательно, стратегия рыночной сегментации состоит

уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментации может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда - установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателя (рис. 11.2).

Внешние источники - это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающей покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники - это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути покрытия потребности в персонале - это способами приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Источники привлечения персонала

Рис. 11.2

Источники привлечения персонала

Активные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;

2) организация предоставляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) организация использует услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидате, а также может использовать услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;

4) организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит в основном в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовки кандидатов в других организациях; вербовки в учебных заведениях;

5) организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ждет претендентов после проведения рекламной компании местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться как внутренний источник. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) установление источников покрытия потребности;

2) определение путей привлечения персонала;

3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также расходов, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей. Внутришньоори анизацийни связи в маркетинге персонала. Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутришньоорганиза-ных связей. Главной задачей этих связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может влиять на закрепление человеческих ресурсов в организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, поскольку собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа. В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса; социальные нужды, независимые от производственного процесса.

Возможными мерами по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач являются:

* Формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников в процесс принятия решений;

* Полнота и объективность оценки персонала;

* Регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

* Действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т. П.

Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

* Консультирование сотрудников с персональных проблем;

* Формирование групп свободного времени;

* Организация спортивных мероприятий;

* Издание внутрифирменного журнала;

* Организация внутрифирменных праздников и т. П.

Подытоживая, следует отметить, что качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее