Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Маркетинговая среда фирмы

Эффективность деятельности фирмы на рынке зависит не только от противоборства комплекса маркетинга, применяется ней, но и от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных элементов, которые действуют за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного взаимодействия (рис. 1.4).

Маркетинговая среда делится на микросреду и макросреда. Фирма тесно связана как с одним, так и с другим. К микросреды относятся структура фирмы, работники, службы, информация, помещения и продукция, то есть все, что обеспечивает управление деятельностью, разработку, производство и продвижение продукции, отношения с поставщиками, финансовыми и другими органами.

Макросреда фирмы охватывает значительное количество ее составляющих элементов, которые существенно влияют на формирование и функционирование микросреды. Основной группой элементов макросреды есть поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители (клиентура).

Характер взаимодействия элементов маркетинговой среды

Рис. 1.4. Характер взаимодействия элементов маркетинговой среды

Другая группа элементов макросреды включает различные контактные аудитории фирмы в виде кредитно-финансовых учреждений, прессы, правительственных организаций и законодательных органов, общественных органов и различные слои населения.

К третьей группе относятся элементы широкого социального плана, такие как демография, экономика, НТП, законодательство, политика, культура, влияющие на систему маркетинга непосредственно и через общественные организации.

Факторы микросреды являются контролируемыми, то есть поддаются управлению со стороны руководства, тогда как факторы макросреды неконтролируемые и требуют приспособления фирмы к себе. Приспособление фирмы к внешней среде происходит путем применения маркетингового подхода к управлению. Для эффективного построения комплекса маркетинга и всей маркетинговой стратегии фирмы необходимо, чтобы каждый из элементов микросреды, особенно таких, как товар, цена, продвижение и распределение, были согласованы с каждым элементом макросреды. Кроме того, элементы макросреды должны быть сбалансированы между собой. Способность правильно "смешивать" элементы являются основой эффективности маркетинга фирмы.

Элементами микросреды управляют как высшее руководство, так и службы маркетинга. К элементам, управляемых высшим руководством, относятся:

- Сфера деятельности (виды продукции, территории сбыта, функции фирмы, вид собственности);

- Цели деятельности фирмы (количественные характеристики деятельности предприятия, такие как прибыль, рентабельность, объем продаж, имидж фирмы);

- Роль маркетинга (установление функций маркетинга, его организация на предприятии);

- Значение других функций управления (установление взаимосвязи маркетинга с производством, финансами, бухгалтерией, снабжением, научно-исследовательской и конструкторской работой);

- Корпоративная культура (единая система норм и правил деятельности всей организации и каждого работника в отдельности).

После того, как руководство устанавливает свои приоритеты, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых элементов:

- Выбор целевых рынков (определение группы потребителей или с помощью валового недифференцированного маркетинга, или путем сегментации рынка на определенные группы потребителей в соответствии с их характеристик и особенностей);

- Выбор целей маркетинга (установление как количественных, так и качественных целей маркетинга, связанных с образом фирмы, товара, марки, системой сбыта, формированием прибыли и отличительных преимуществ продукции);

- Выбор организации маркетинга (построение службы маркетинга, реформация вследствие этого всей организационной структуры компании, разработку матрицы функций новой структуры);

- Выбор структуры маркетинга (разработка комплекса маркетинга, состоит из четырех элементов "4Р" - product price, place, promotion- товар, цена, распределение и продвижение, выбирая их оптимальное сочетание)

- Контроль и руководство избранным планом (осуществление постоянного контроля микро- и макросреды фирмы путем проведения маркетинговой ревизии и ситуативного анализа).

Рассмотрим первую группу элементов макросреды фирму Как отмечалось выше, к ней относятся:

- Поставщики;

- Маркетинговые посредники;

- Конкуренты;

- Потребители (клиентура).

Поставщики - это юридические и физические лица, которые обеспечивают фирму материальными ресурсами, необходимыми для ее деятельности. Поставщики является элементом цепи "поставщик - производитель - посредник", имеют возможность изучать потребности и влиять на их формирование. Необходимо постоянно следить за ценам поставщиков, регулярностью поставок и графику отгрузки товаров с целью не допустить сбоя в производстве и сбыте, н подорвать приверженность фирмы со стороны потребителей.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг от фирмы на рынок. Они выполняют следующие функции:

- Выявление возможных рынков сбыта изготовленного товар через фирму-посредника и брокерские конторы;

- Продвижение товара от производителя к потребителю через транспортные компании, склады;

- Передача и получение информации с помощью маркетинговых средств и посредников;

- Переговоры и передача права собственности на товары.

В результате реализации этих функций существуют такие виды маркетинговых посредников:

- Торговые посредники (обеспечивают удобство места / времени и процедуры приобретения товара с меньшими затратами, не смогла бы сделать сама фирма)

- Посредники по организации товародвижения (помогают фирме создавать запасы продукции и продвигать ее от места производства к месту потребления, способствуют оптимальному сочетанию транспортно-складских операций на пути перемещения продукции);

- Агентства по оказанию маркетинговых услуг (оказывают помощь фирме в проведении маркетинговых исследований, рекламных мероприятий, консалтинга в области маркетинга. В случае их отсутствия фирма берет реализацию этих функций на себя, что приводит к росту расходов и реформированию оргструктуры управления.)

- Кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании, которые помогают фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров).

Конкуренты влияют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор фирмой целевых рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента и тому подобное. Важно определить все разновидности конкурентов на рынке, обращая внимание на марки конкурентов (конкуренция между фирмами), разновидности одного и того же товара, конкурирующие друг с другом (межвидовая конкуренция), функциональные особенности продукции (функциональная конкуренция) и психологический портрет потребителя (конкуренция желаний) .

Наличие конкуренции заставляет фирму изучать, что именно продается покупателям конкурентами или же потребители покупают охотнее. Фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателя. Именно это определяет ее конкурентоспособность.

Фирме необходимо изучать свою клиентуру, своего потребителя. Клиентами фирмы могут быть:

- Отдельные лица, которые приобретают товары для личного потребления;

- Организации, приобретающие товары для использования в процессе производства;

- Организации, приобретающие товары для последующей перепродажи;

- Государственные организации, приобретающие товары для последующей их использование в сфере услуг;

- Зарубежные потребители, производители и посредники.

Определение своего потребителя, ориентирование на его потребности, в конце концов, является одной из составляющих успеха маркетинга фирмы.

Принятие маркетинговых решений - задача довольно-таки сложно. Это объясняется наличием во внешнем окружении фирмы большого количества общественных организаций и правительственных учреждений, интересы и влияние которых нельзя не учитывать. Любую фирму интересует отношение к ней со стороны не только покупателей, но и представителей различных общественных и государственных организаций. Эти организации могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. В соответствии с этим такие организации можно разделить на полезные и нежелательны. В любом случае фирма имеет возможность разрабатывать планы маркетинга по любым, которые охватывают ее интересы, общественных организаций. Организациями, составляют вторую группу элементов макросреды, являются:

  1. Финансовые организации. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, держатели акций является для компании основными представителями финансовых организаций. Фирмы, стремясь добиться благожелательного отношения со стороны финансового среды, разрабатывают конкретные маркетинговые мероприятия, причем иногда их осуществления является значительно более сложной задачей, чем привлечение потребителей.
  2. Средства массовой и коммерческой информации; организации, распространяющие новости и комментарии (газеты, журналы, радио, телевидение). Они не проявляют интереса к деятельности фирмы. Зато фирмы очень заинтересованы в доброжелательном отношении прессы. Привлечение максимального внимания к себе со стороны прессы - одна из маркетинговых проблем фирмы. Большинство фирм напрямую заинтересована в бесплатных публикациях, которые заменяют им платную рекламу. Негативная оценка со стороны прессы вызывает резкое уменьшение объема продаж, нуждается в изменении планов фирмы. Большинство фирм приходит к пониманию необходимости создания отделов по связям с прессой, в компетенцию которых входит предупреждение появления нежелательной информации, освещения позитивных сторон деятельности фирмы, организация публикаций и обеспечения встреч с репортерами и журналистами.
  3. Правительственные органы. В последнее время появилась заметная тенденция к усилению государственного регулирования и вмешательства государства в маркетинговые решения фирмы. Это проявляется в соблюдении требований безопасности при эксплуатации товаров, в установлении цен на товары, в проведении рекламных мероприятий.
  4. Заинтересованные группы населения (общество по защите окружающей среды, общество по защите прав потребителей). Они способны создать неблагоприятную мнение о фирме и ее продукции. Поэтому отдел организации общественного мнения фирмы может и должен способствовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми группами потребителей.
  5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и общественные организации). На фирмах назначаются ответственные за связи с местными общиной, которые участвуют в решении общественных проблем местного характера.
  6. Массовый потребитель (широкая публика). Фирма прибегает к разным действий, которые способствуют повышению ее авторитета среди населения. Они предоставляют различным общественным организациям своих специалистов по финансовым вопросам, участвуют в добровольных пожертвованиях, создают систему рассмотрения жалоб посетителей.
  7. Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, управляющие, советники). Положительное отношение членов фирмы к собственной организации распространяется на другие элементы и контактные аудитории.

На комплекс маркетинга влияют также такие компоненты макросреды, как демография, общая экономическая ситуация, политический климат, правовая система, научно-технические достижения, культура. Все они являются составными элементами третьей группы макросреды фирмы.

Демография. Каждая фирма несет разнообразных воздействий роста численности населения. Так, снижение уровня рождаемости приводит к снижению активности ряда фирм - производителей игрушек, одежды, мебели, продуктов питания для детей. Поэтому любая фирма должна заранее предусмотреть изменения демографической ситуации и начать разработку новой номенклатуры товаров и поиск перспективных рынков.

Экономическая ситуация определяет покупательную способность потребителей, что в конечном итоге определяет емкость потребительского рынка. Покупательная способность зависит в основном от четырех факторов: накоплений, текущих доходов, цен и возможностей использования кредита.

Правовая система определяет, насколько законодательство ограничивает свободу конкуренции, как поддерживает цены, как защищает интересы потребителей и интересы общества в целом от возможных последствий деятельности фирм. Актуальным вопросом на современном этапе является охрана окружающей среды.

Научно-технические достижения могут привести как к появлению новых отраслей, так и к спаду и ликвидации уже имеющихся. Изменения в развитии НТП могут предоставить фирме новые возможности для расширения ее деятельности. Большинство крупных фирм создает научно исследовательские отделы, которые занимаются разработкой новых товаров, материалов, технологий с той целью, чтобы изделия фирмы становились лучше и отличались от других.

Культурные тенденции. Социально-культурная среда во многом определяет отношение к поступкам, преимуществ, ощущений. Кроме того, в одном и том же социально-культурной среде существуют разные системы ценностей, которые определяют поведение людей. Уровень развития культуры меняется медленно, но в последнее время каждые несколько лет у людей появляются новые идеи, преимущества, желания, новые модели поведения.

Фирма должна очень внимательно относиться к изменениям в маркетинговой среде. Смысл маркетинговой политики фирмы заключается в том, что ей необходимо уделять больше внимания и вкладывать больше средств в такие мероприятия, которые дают ей возможность своевременно выявить важнейшие социальные изменения и приспосабливаться к ним. Учитывая изменчивость условий жизни общества, фирма должна постоянно анализировать факторы, которые могут неблагоприятно сказаться на ее деятельности, и разрабатывать соответствующие предупредительные меры. Такая деятельность должна осуществляться по двум направлениям:

  1. фирма разрабатывает хорошо продуманную маркетинговую программу получения и обработки информации о маркетинговой среде, что представляет определенный интерес для фирмы, и создает специальные группы, которым поручено наблюдение за этими элементами;
  2. руководство фирмы устанавливает порядок поступления необходимой информации на установленный уровень управления.

Оценка важности возможных изменений является основой для прогнозов темпов развития фирмы. Фирма может по-разному реагировать на возникающие в маркетинговой среде:

- Ничего не начинать, если эти изменения несущественны;

- Наблюдать за изменениями и временно не предпринимать никаких мер;

- Улучшить свои товары или попытаться уменьшить расходы;

- Вести более гибкую политику с расчетом на непредвиденные обстоятельства;

- Начать проводить политику диверсификации своих товаров с рынков;

- Прийти к выводу, что новое явление придает ей дополнительные возможности, и принять участие в его развитии и тому подобное.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее