Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Качественные предпринимательские цели

Постановка качественных целей предприятия в образе фирменного идеала свидетельствует о его назначении, то есть в нем отражаются долговременные цели предприятия, которые оно стремится достичь. Одновременно идеал должен быть стимулом и идентификационным признаком для членов организации.

В 1876 г.. Вернер Сименс сформулировал начальный идеал для своей фирмы: "Кто поставляет лучшие изделия, в конечном итоге всегда остается сверху". Этот основополагающий принцип и по сегодняшний день определяет политику фирмы "Сименс".

Сейчас этот принцип звучит следующим образом: "Кто лучше понимает проблемы покупателя и решает их, то получает преимущество в конкурентной борьбе и выигрывает. Покупатель платит не за продукцию и услуги как таковые, он платит исключительно за лучшие предложения по решению его проблем".

В связи с этим интересно одно из правил устава фирмы: "Хорошая производственная атмосфера, радость от работы, полная отдача для решения заданий- это одновременно предпосылка и результат хорошей совместной работы - они процветают только в том сообществе, в котором определенные качества и способ поведения лиц, принадлежащих к нему, является само собой разумеющимися ".

Возникает вопрос: может ли такое большое, ориентированное на прибыль предприятие (например, AT "Сименс"), иметь гуманистические убеждения? Так, может, и важно отметить, что предприятие без основополагающих ценностей и принципов имеет невысокие шансы на успех на рынке в течение длительного времени.

Невозможно оценить, сколько предприятий имеет сформулированный идеал или кодекс поведения. Приведем, например, основные принципы фирмы IBM.

Томас Уотсон, основатель фирмы, сформулировал их еще в 1914 частности, они провозглашают:

- Внимание к каждому;

- Наилучшие услуги покупателю;

- Стремление к выдающимся достижениям.

Эти или подобные им основные добродетели предпринимательской деятельности справедливы для многих фирм. Они основываются на наивысших достижениях и наилучшей качества. Для них ориентация на потребителя является абсолютным приоритетом, и они акцентируют внимание своих работников на осознании того, что именно они сами и являются источниками улучшения качества и производительности.

Количественные предпринимательские цели

Количественные предпринимательские цели, в зависимости от того, какая из хозяйственных систем рассматривается, включают хозяйственные показатели предприятия и хозяйственные показатели рынка. Они выражают цели, которых предприятие желает достичь на основе своего идеала. В общем виде количественные цели можно подразделить на:

  1. Результативные цели (прибыль с оборота, рентабельность, имеющийся доход).
  2. Балансовые показатели (доля собственного и заемного капитала, взносы на покрытие расходов).
  3. Показатели производительности (оборот на одного работника, объем выпускаемой продукции, на одного работника).
  4. Постановка целей относительно оборота (производственный результат в% от оборота, расходы на исследования и разработки в% от оборота).
  5. Постановка целей в отношении рынка (долевое участие в рынке, количественный рост).

Практика показала, что европейские, североамериканские и японские предприятия при определении собственной иерархии целей исходят из разных приоритетов. Так, в европейских предприятий в большинстве случаев на первом месте стоит рентабельность капитала, за которой следуют структура предприятия и курс акций. Рентабельность занимает первое место в большинстве фирм США. Далее следуют развитие курса акций, долевое участие в рынке и структура предприятия.

В отличие от европейских и американских, на японских предприятиях все актуальные задачи основаны на расширении долевого участия в рынке. Большая часть новой продукции, которая реализуется в течение все более коротких временных циклов, находится на самой вершине японской иерархии целей. Рентабельность капитала и эффективность производства являются целями второго порядка. Рост предприятия, расширение долевого участия в рынке, оптимизация прибыли и т.п. являются целями для долгосрочного планирования деятельности предприятия. Предпосылкой реализации таких целей и одновременно центральным элементом предпринимательской стратегии является конкурентоспособность предприятия.

Задачи управления и выполнения являются преимущественно задачами краткосрочной и среднесрочной действия. Они разрабатываются на основании концептуального задачи. Каждое предприятие осознанно или неосознанно ориентируется по концепциям, которые отражают его образ действий на рынке. Существует ряд концепций, которые определяют оценки предприятия самым себя и его принципиальную ориентацию на рынок. Эти концепции называются концепциями маркетинга или концепциями управления предприятием в условиях рынка.

Задача маркетингового управления фирмой реализуются посредством выполнения ряда специфических функций маркетингового управления. К ним относятся:

Анализ рыночных возможностей - позволяет изучить требования рынка к товару, экономическую конъюнктуру, фирменную структуру рынка, формы и методы работы на рынке, сегменты рынка, характеристики покупателей и их мотивации при покупке, собственные возможности в существующих условиях.

Анализ среды маркетинга - это выявление контролируемых и неконтролируемых факторов среды, влияющим на деятельность, выработка мер, необходимых для минимизации влияния неконтролируемых факторов.

Изучение розничного и оптового рынка - дает представление о покупательское поведение физических и юридических лиц, что позволяет точно определить рыночные возможности.

Изучение спроса, сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке - позволяет не тратить маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых выгодно и удобно.

Разработка комплекса маркетинга - включает совокупность переменных факторов (товар, цена, система распространения и стимулирования), используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка.

Разработка комплекса вспомогательных систем маркетинга - предназначено для обеспечения эффективности управления маркетингом на всех этапах маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации направлена на сбор, обработка и анализ разнообразной информации, предоставление необходимых сведений для принятия оперативных и стратегических решений.

Маркетинговые исследования. их результатом должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе всего массива деловой информации, то есть изучение рынка является не самоцелью, а способом получения информации для принятия эффективных управленческих решений.

Система планирования подразделяется на стратегическое планирование и планирование систем маркетинга. Основная задача стратегического планирования - это создание и поддержание стратегического соответствия между целями и маркетинговыми возможностями, определения генеральных направлений деятельности и выработки портфельной стратегии. Планы маркетинга разрабатываются с учетом развития стратегического плана по отдельным производствам, под которыми понимаются организационные единицы, отдельные товары или сегменты рынка.

Построение организационной структуры во многом определяется выбранной стратегией и поставленными задачами. Большое значение имеет организация маркетинговой службы, которая может строиться по функциональному, географическим, товарным, рыночным и товарно-рыночным принципам.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения за мерами, осуществляемыми для достижения поставленных целей маркетинга. Обычно выделяют три вида контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

С точки зрения практического применения маркетинговое управление в своем развитии прошло пять этапов.

1 этап - пятидесятый годы XX века.

Этот этап вошел в историю под рубрикой "Циклы жизни". В этот период времени многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход такое понятие, как "имидж фирмы".

2 этап - шестидесятые годы XX века.

Этот этап вошел в историю под рубрикой "Эра роста". В этот период времени многие фирмы начали разрабатывать маркетинговый микс, а также применять в своей деятельности концепцию маркетинга. В лексикон прочно вошло такое понятие, как "стиль жизни".

3 этап - семидесятых годы XX века.

Этот этап прошел под рубрикой "Эра затрат". В это время маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социальный маркетинг, стратегический маркетинг.

4 этап - восьмидесятые годы XX века.

Этап прошел под рубрикой "Эра дифференциации". Этого начали применять такие понятия, как прямой маркетинг, локальный маркетинг, глобальный маркетинг; начали использовать такие "военные" термины, как захват клиента, разведка рынка, тактика, стратегия. Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм.

5 этап - девяностые годы XX века.

Этап получил название "Эра персонификации".

Этот период характеризовался прежде всего двумя такими понятиями, как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ".

Особенности указанных выше понятий, задач и функций, глубокий анализ таких проблем как:

- Рыночную среду;

- Сегментация рынков;

- Процесс покупательского поведения;

- Методы исследования рынка;

- Разработка "маркетинг-микса»;

- Разработка маркетинговых информационных систем;

- Стратегический маркетинг;

- Организационное проектирование в маркетинговом управлении;

- Управление реализацией планов маркетинга;

- Контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия, без которых невозможно глубокое осмысление сути маркетингового управления, будет сделано в следующих разделах учебного пособия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее