Концепция маркетинга взаимодействия

Эту концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг было предложено в 80-е годы шведскими учеными. В основу концепции маркетингового взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетингового управления является не совокупное решение, а взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Взаимоотношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрирован интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Эти концепции базируются на различных предположениях о том, почему нужно отдать предпочтение, а также на различном характере поведения покупателя при совершении покупки на целевом рынке предприятия. Внешние и внутренние условия функционирования фирмы для достижения успеха также различаются в зависимости от концепции. Наконец, для каждой концепции возникают различные источники опасности, которые обязательно нужно учитывать.

В смысле длительно запланированной стратегии управления предприятием руководство фирмы должно четко представлять себе выводы для реализации, условия для достижения успеха и возможные источники опасности, исходя из собственных основных принципов. Таким образом, своевременно распознать изменения, происходящие в поле деятельности, и проверить их на предмет соответствующих выводов для принимаемых мер. Для определения собственной основной позиции предприятия, со всеми вытекающими отсюда вытекать, целесообразно достичь полной ясности в том, как с помощью шести указанных основных концепций образуется собственная, основанная на следующих критериях:

  1. основные предположения о покупателях (каким образом вести себя покупатели при совершении покупки)
  2. выводы для практической реализации (в производственной программе предприятия);
  3. условия для достижения успеха (внутренние и внешние условия)
  4. возможные источники опасности.

Схема реализации концепции производства

Рис. 1.7. Схема реализации концепции производства

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легкодоступными для приобретения.

Концепция производства

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, и именно оно находится в центре всех названных вопросов (рис. 1.7).

Условия реализации. На стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая предлагает товар, в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать расходы невысокими в расчете на единицу продукции, благодаря чему реализовывать продукцию по низким ценам.

Факторы успеха. Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен лишь в том случае, если:

- Спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

- Возможность расширить спрос на рынке из-за снижения стоимости;

- Снизить затраты в расчете на единицу продукции при увеличении объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или за счет усовершенствования технологии и организации производства, то есть работа фирмы по так называемой "исследовательской кривой".

Метод основан на обнаруженном еще в конце 30-х годов XX в. связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными затратами на его производство. Эта связь заключается в том, что для большой компании или отрасли удвоение кумулятивного, то есть суммарного за весь прошлый период, объема производства ведет к снижению издержек производства (включая накладные производственные расходы, расходы по сбыту, рекламе, управленческие и т.д.) единицы товара на фиксированный процент (как правило, на 20-30%).

В логарифмическом масштабе (опытная кривая "имеет форму нисходящей прямой, угол наклона которой зависит от фиксированного процента сокращения затрат при удвоении кумулятивного объема производства. Так, термин" 80% прямая "означает, что при каждом удвоении объема производства происходит снижение затрат на (100- 80) - 20%. Существование "исследовательской кривой" было доказано для многих отраслей промышленности и сферы услуг.

Значение и ожидаемая постоянство для каждой из этих условий успеха должны оцениваться менеджментом на перспективу, с той целью, чтобы в наиболее подходящий момент определить необходимость переориентации предприятия.

Источники опасности. При осуществлении этой концепции опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, которые в случае появления сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Таким образом, неизбежно следствие: снижение цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют снижение затрат. Эту опасность отдельное предприятие может свести к минимуму, если ему удастся, с точки зрения низких затрат, занять постоянную ведущую позицию. Такую стратегию называют лидерство в издержках. Однако она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают приведенные выше условия для достижения успеха, или же преимущество покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >