Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Концепция маркетинга взаимодействия

Эту концепцию управления маркетингом на рынке товаров и услуг было предложено в 80-е годы шведскими учеными. В основу концепции маркетингового взаимодействия положена идея о том, что объектом маркетингового управления является не совокупное решение, а взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Взаимоотношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрирован интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Эти концепции базируются на различных предположениях о том, почему нужно отдать предпочтение, а также на различном характере поведения покупателя при совершении покупки на целевом рынке предприятия. Внешние и внутренние условия функционирования фирмы для достижения успеха также различаются в зависимости от концепции. Наконец, для каждой концепции возникают различные источники опасности, которые обязательно нужно учитывать.

В смысле длительно запланированной стратегии управления предприятием руководство фирмы должно четко представлять себе выводы для реализации, условия для достижения успеха и возможные источники опасности, исходя из собственных основных принципов. Таким образом, своевременно распознать изменения, происходящие в поле деятельности, и проверить их на предмет соответствующих выводов для принимаемых мер. Для определения собственной основной позиции предприятия, со всеми вытекающими отсюда вытекать, целесообразно достичь полной ясности в том, как с помощью шести указанных основных концепций образуется собственная, основанная на следующих критериях:

  1. основные предположения о покупателях (каким образом вести себя покупатели при совершении покупки)
  2. выводы для практической реализации (в производственной программе предприятия);
  3. условия для достижения успеха (внутренние и внешние условия)
  4. возможные источники опасности.

Схема реализации концепции производства

Рис. 1.7. Схема реализации концепции производства

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение тем продуктам производства, которые имеют более низкую стоимость и являются легкодоступными для приобретения.

Концепция производства

В концепции производства фактором, определяющим ориентацию, является производство, и именно оно находится в центре всех названных вопросов (рис. 1.7).

Условия реализации. На стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая предлагает товар, в своей производственной программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать расходы невысокими в расчете на единицу продукции, благодаря чему реализовывать продукцию по низким ценам.

Факторы успеха. Успех концепции производства в условиях рыночной экономики возможен лишь в том случае, если:

- Спрос превышает предложение (тогда увеличение объемов предложения принимается рынком без проблем);

- Возможность расширить спрос на рынке из-за снижения стоимости;

- Снизить затраты в расчете на единицу продукции при увеличении объема выпускаемой продукции за счет более выгодных закупок исходных продуктов или за счет усовершенствования технологии и организации производства, то есть работа фирмы по так называемой "исследовательской кривой".

Метод основан на обнаруженном еще в конце 30-х годов XX в. связи между опытом, накопленным в производстве того или иного вида продукции, и суммарными затратами на его производство. Эта связь заключается в том, что для большой компании или отрасли удвоение кумулятивного, то есть суммарного за весь прошлый период, объема производства ведет к снижению издержек производства (включая накладные производственные расходы, расходы по сбыту, рекламе, управленческие и т.д.) единицы товара на фиксированный процент (как правило, на 20-30%).

В логарифмическом масштабе (опытная кривая "имеет форму нисходящей прямой, угол наклона которой зависит от фиксированного процента сокращения затрат при удвоении кумулятивного объема производства. Так, термин" 80% прямая "означает, что при каждом удвоении объема производства происходит снижение затрат на (100- 80) - 20%. Существование "исследовательской кривой" было доказано для многих отраслей промышленности и сферы услуг.

Значение и ожидаемая постоянство для каждой из этих условий успеха должны оцениваться менеджментом на перспективу, с той целью, чтобы в наиболее подходящий момент определить необходимость переориентации предприятия.

Источники опасности. При осуществлении этой концепции опасности заключаются в том, что в производственном процессе предусматриваются такие темпы роста объема выпускаемой продукции, которые в случае появления сильных конкурентов могут привести к избытку производственных мощностей. Таким образом, неизбежно следствие: снижение цены должно быть реализовано значительно быстрее, чем позволяют снижение затрат. Эту опасность отдельное предприятие может свести к минимуму, если ему удастся, с точки зрения низких затрат, занять постоянную ведущую позицию. Такую стратегию называют лидерство в издержках. Однако она связана с риском, особенно в тех случаях, когда исчезают приведенные выше условия для достижения успеха, или же преимущество покупателей переходит от низких цен и легкой доступности товаров в сторону улучшенных и дифференцированных по качеству товаров.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее