Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Концепция товара

Как уже видно из названия, при соблюдении этой концепции в центре внимания находится товар (рис. 1.8).

Схема реализации концепции товара

Рис. 1.8. Схема реализации концепции товара

Сведения о покупателях: покупатель отдает предпочтение товарам, которые характеризуются высоким качеством, особыми параметрами или же особенно богатым убранством.

Условия реализации. При реализации производственной программы предприятие стремится к изготовлению "хороших" товаров, которые постоянно совершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха. Для достижения успеха должны быть созданы такие условия:

- Покупатель должен иметь возможность легко определять отличие в качестве, параметрам или свойствам;

-покупатель Готов заплатить за это различие больше, чем за дешевый товар;

- Различия должны быть достаточно значительными, чтобы свой товар выделялся на фоне продукции конкурента и создавались упомянутые выше условия.

Источники опасности. Особые опасности при прохождении этой концепции наступают в том случае, если фирма очень уверена в своих товарах. В таком случае цель предоставления качества, определена, как правило, технологически внутри фирмы, доминирует над внешней ориентацией фирмы на необходимость или на задачу решения проблемы покупателя.

Опасность для фирмы, ориентированной на продукт производства, может возникнуть также со стороны технологических новшеств. Несмотря на то что компании, ориентированные на товар, является чаще всего ведущими в технологии, доминирует в данный момент времени, но это преимущество в конкурентной борьбе может стать недостатком, если будут разработаны альтернативные товары и технологии для удовлетворения той же потребности.

Так, очень узкая фиксация на продукт "механические счетные логарифмические линейки" привела фирму "Фабер Кастелл" в прошлом десятилетии до того, что она полностью потеряла рынок для малогабаритных калькуляторов в пользу изготовителей электронных микрокалькуляторов. Гордость за свою способность изготовления высококачественных и точных счетных линеек не позволила фирме предусмотреть возможность альтернативных форм для удовлетворения аналогичных потребностей покупателей. Фирма вполне смогла бы остаться потенциальным участником конкурентной борьбы, если бы своевременно было сделано установку на удовлетворение потребности в вычислительном устройстве, который был бы удобным в пользовании и одновременно удовлетворял самые изысканные требования. Например, путем закупок электронных деталей можно было бы самостоятельно изготавливать калькуляторы или заказать их изготовление по собственной спецификации. При этом можно было бы полностью сохранить ориентацию на обслуживании и до настоящего времени целевые группы. Зато продолжалась деятельность фирмы исключительно на рынке счетных линеек (т.е. ориентация на товар), из которых фирма предлагала несколько десятков вариантов и постоянно продолжала их развитие.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)

При концепции сбыта за основу берется акт продажи (рис. 1.9).

Схема реализации концепции сбыта

Рис. 1.9. Схема реализации концепции сбыта

Сведения о покупателях. Покупатель (с некоторым преувеличением) мало заботится предлагаемыми товарами, не обладает высоким уровнем знаний, а в другом относится к совершению покупки без особого удовольствия. Далее, концепция основана также на том, чтобы в процессе разговора можно было преодолеть тормозящие факторы у покупателя и тем самым оказать влияние на характер его поведения.

Условия реализации. Концепция сбыта требует эффективной организации продаж заинтересованными и хорошо обученными сотрудниками. Довольно часто "сотрудники на переднем крае продажи" находят поддержку за счет дорогой рекламы, нацеленной на потребителя, хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе разговора при продаже, а также за счет наличия в их распоряжении в отношении широкого диапазона действий при определении цены (специальные скидки).

В большинстве практических случаев продажа приобретает на предприятии особое значение тогда, когда в результате перепроизводства, сложного положения в конкурентной борьбе или проблем, частично созданных самой фирмой, сохранить ее предварительную концепцию товара или производства становится невозможно.

Факторы успеха. Концепция при определенных условиях может оказаться вполне успешной, если:

- Фирма в состоянии разработать убедительные методы продажи и демонстрации, и тем самым развеять сомнения и тормозящие мотивы покупателей;

- Параметр преимуществ, реализуется фирмой, требует разъяснения или связан с определенным риском;

- Если нужно выделить или продемонстрировать скрытые качественные характеристики продукта.

Источники опасности. Опасность в достижении положительного эффекта появляется в тех случаях, когда наблюдается перепроизводство в связи с надеждами на эффективность сбыта или возникают направленные против фирмы негативные деяния устной пропаганды, обусловлены ее методами продажи или в случае, когда расходы по продаже непропорционально растут по сравнению с стоимостью товара.

Серьезная проблема для ориентированного на продажу предприятия возникает тогда, когда слово людей, которые занимаются сбытом продукции, имеет предприятии доминирующее значение. Здесь можно ожидать опасности с двух сторон. Одна исходит от так называемых "тузов сбыта". Эти специалисты в состоянии реализовать товар в больших количествах, даже если покупатель мало в нем заинтересован (по крайней мере в течение определенного периода времени). В результате фирма может пойти по ложному пути, тратя силы не на то, что в действительности необходимо покупателю. Если фирма, введена в заблуждение успехом от продажи, своевременно не выявит наличие разрыва между запросом покупателя и границей приемлемости, то это может привести к кризису, и разрыв будет увеличиваться. В экстремальной ситуации именно "тузы сбыта" быстро покидают фирму, так как на ней ничего уже не срабатывает.

Опасности можно ожидать и от менее убедительно работающих продавцов. На практике они охотно дают информацию о том, что вместо собственной продукции они охотно продавали бы другую, более модифицированную продукцию. Они часто не понимают того, что покупатели в процессе разговора при продаже предлагаемых товаров только потому считают желательными преимущества других изделий, чтобы в самый вежливый форме освободиться от продавца. Стратегия развития товара, которая основана исключительно на таких сообщениях своих филиалов, может легко пойти по ложному пути.

Однако довольно-таки много фирм вполне успешно используют концепцию сбыта. Довольно часто концепция сбыта используется изготовителями по отношению к торговле.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее