Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Концепция классического маркетинга

При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка (рис. 1.10).

Схема реализации классической концепции маркетинга

Рис. 1.10. Схема реализации классической концепции маркетинга

Сведения о покупателях. При концепции маркетинга необходимо всегда исходить из рационально управляемых процессов принятия решений с целью достижения наивысшей пределы полезности.

Однако известно и то, что как для отдельных лиц, так и для организационных решений, принимаемых коллективно, есть множество факторов, которые влияют на эти решения и могут привести к отклонениям от основной тенденции.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок.

Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворения покупателей, чем конкуренты. Для достижения этой цели она должна исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватной рыночным сегментам. Важны не только "объективные" свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, которые воспринимаются со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представления "интегрированного маркетинга" только в том случае, если все отделы, которые оказывают влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы, руководствуются в своих действиях удовлетворенностью покупателей как высоким возможным критерием.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

- Сравнительно высокий стандарт жизненного уровня, который отображается на характере запросов и ожиданий покупателей;

- Явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

- Владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

- Готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если оказывается новая тенденция.

Источники опасности. При соблюдении этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Преувеличения могут произойти вследствие неправильного понимания сбытом своей роли как само собой понятной услуги, в частности тогда, когда продавцы чувствуют себя в основном агентами для передачи на фирму запросов покупателей и пренебрегают своими задачами продавцов и компетентных экспертов ее продукции.

Экстенсивное раздробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, например, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чрезмерно значительные различия в стоимости или если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.

Концепция социально-этичного маркетинга

При социально-этической концепции маркетинга речь идет о расширении классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в этом случае стремятся сохранить и улучшить качественный уровень жизни общества (рис. 1.11).

Схема реализации концепции социально-этичного маркетинга

Рис. 1.11. Схема реализации концепции социально-этичного маркетинга

Сведения о покупателях. Основные понятия о клиентах совпадают с такими же понятиями классической концепции маркетинга. Но все же производителям нужно понимать, что с точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными и коллективными интересами. Эти противоречия могут возникать из-за различные критерии принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивидуальной или коллективной максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочном или коллективном благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективного благополучия. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленная на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны. С таким поведением связана уверенность в выявлении сегодня социального сознания, что в дальнейшем приведет к возмещению убытков потребителями.

Рассмотрены способы осуществления условий успеха и опасности для традиционной концепции маркетинга годятся и для концепции социально-этичного маркетинга. Но при этом необходимо учитывать и обратить внимание вот на что:

Условия реализации. При реализации этой концепции в производственной программе нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь меры, которые имеют социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важно также "внутренняя окупаемость" таких мер, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.

Факторы успеха. Факторами успеха являются возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления, чтобы добиться покупательских предпочтений, и положительная реакция общественности на социальные достижения (или негативна- на улучшение). Можно исходить из того, что необходимо некоторым критическая масса социально-этических действий, чтобы предоставить желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же меры рассматриваются часто с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.

Источники опасности. Существенным источником опасности при использовании этой концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и фирмы, которая предлагает свои услуги, сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, например, не удалось еще во многих случаях выработать такие упаковки продуктов питания, соответствующих одновременно различным требованиям:

- Со стороны клиента требуется удобство пользования, соответствующий дизайн и хорошую сохранность содержимого;

- В центре внимания с социальной стороны находится предотвращения негативного воздействия на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления;

- Со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке.

Дискуссия, которая продолжается, об упаковке напитков (стеклянная, пластиковая, металлическая или бумажная; сосуды, бутылки одноразовые или с залоговой стоимости) хорошо иллюстрируют эту проблему. Однако это не свидетельствует против концепции социально-этичного маркетинга, а проясняет существующие при этом требования и шансы, которые может открыть для себя предприятие. Законодательные меры не должны быть единственной причиной социально-этических и безвредных для окружающей среды действий. Достаточно часто можно с помощью социально-этичного маркетинга действительно достичь преимуществ в конкурентной борьбе, и это необходимо подчеркнуть.

Концепция маркетинга взаимодействия

В этой концепции в центре интересов фирмы находятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, а также готовность фирмы поддерживать эффективное взаимодействие с субъектами рынка как фактор непрерывности рыночных отношений с целевым покупателем (рис. 1.12).

Концепция маркетингового взаимодействия

Рис. 1.12. Концепция маркетингового взаимодействия

В условиях стандартизации продуктов и унификации услуг единственным способом удержать потребителя является индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочных взаимодействий партнеров. При реализации производственных программ фирма должна стремиться к долгосрочному взаимодействию с партнерами, к индивидуализации отношений с потребителями. Отношения, как продукт эффективного взаимодействия, становятся главным объектом управления, обеспечивает рыночный успех. К основным факторам успеха можно отнести:

  1. рост дифференциации интересов и потребностей покупателей в условиях стандартизации и унификации продуктов и услуг;
  2. способность фирмы к созданию и поддержке эффективных коммуникаций;
  3. владение персоналом фирмы набором инструментов исследования поведения потребителя и реализации эффективной коммуникационной политики;
  4. положительный имидж фирмы.

При реализации этой концепции источниками опасности могут быть несостоятельность фирмы привлечь интерес к продукту или неприятие покупателем обещаний фирмы в процессе общения, а также неудовлетворенность товаром при использовании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее