Концепция классического маркетинга

При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить эти потребности и запросы рынка (рис. 1.10).

Схема реализации классической концепции маркетинга

Рис. 1.10. Схема реализации классической концепции маркетинга

Сведения о покупателях. При концепции маркетинга необходимо всегда исходить из рационально управляемых процессов принятия решений с целью достижения наивысшей пределы полезности.

Однако известно и то, что как для отдельных лиц, так и для организационных решений, принимаемых коллективно, есть множество факторов, которые влияют на эти решения и могут привести к отклонениям от основной тенденции.

Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок.

Условия реализации. При реализации производственной программы фирма должна стремиться к более эффективному удовлетворения покупателей, чем конкуренты. Для достижения этой цели она должна исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранных целевых групп, и определить позицию для своего предложения, адекватной рыночным сегментам. Важны не только "объективные" свойства предмета или услуги, но также в первую очередь признаки предложения, которые воспринимаются со стороны потребителей субъективно. Можно говорить об идеальном представления "интегрированного маркетинга" только в том случае, если все отделы, которые оказывают влияние на производственную деятельность (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы, руководствуются в своих действиях удовлетворенностью покупателей как высоким возможным критерием.

Факторами успеха концепции маркетинга являются:

- Сравнительно высокий стандарт жизненного уровня, который отображается на характере запросов и ожиданий покупателей;

- Явно выраженная дифференциация запросов и потребностей покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

- Владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать тенденции и структурные изменения в характере спроса покупателей;

- Готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационным приспособлением к изменениям рынка, если оказывается новая тенденция.

Источники опасности. При соблюдении этой концепции источники опасности заложены в возможности ее чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Преувеличения могут произойти вследствие неправильного понимания сбытом своей роли как само собой понятной услуги, в частности тогда, когда продавцы чувствуют себя в основном агентами для передачи на фирму запросов покупателей и пренебрегают своими задачами продавцов и компетентных экспертов ее продукции.

Экстенсивное раздробление рынка и большая дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху. При сильной сегментации могут возникнуть напряженные ситуации и несогласованность в ценообразовании для ассортимента предложения. Такая ситуация возможна, например, когда при незначительных различиях между товарами или услугами будут заложены чрезмерно значительные различия в стоимости или если при удовлетворении запросов покупателей возникнут побочные эффекты, вредные для окружающей среды и неприемлемые для общественности.

Концепция социально-этичного маркетинга

При социально-этической концепции маркетинга речь идет о расширении классической концепции маркетинга. В дополнение к удовлетворению индивидуальных потребностей и желаний клиентов в этом случае стремятся сохранить и улучшить качественный уровень жизни общества (рис. 1.11).

Схема реализации концепции социально-этичного маркетинга

Рис. 1.11. Схема реализации концепции социально-этичного маркетинга

Сведения о покупателях. Основные понятия о клиентах совпадают с такими же понятиями классической концепции маркетинга. Но все же производителям нужно понимать, что с точки зрения спроса возникают противоречия между индивидуальными и коллективными интересами. Эти противоречия могут возникать из-за различные критерии принятия решений по краткосрочной или долгосрочной, а также индивидуальной или коллективной максимизации выгод. При этом исходят из того, что поведение потребителя совсем не обязательно соответствует его долгосрочном или коллективном благу. Поэтому производитель должен, учитывая интересы общества, стремиться к долгосрочному и коллективного благополучия. Социально-этическое поведение предпринимателей, направленная на достижение этих целей, имеет как моральную, так и философскую стороны. С таким поведением связана уверенность в выявлении сегодня социального сознания, что в дальнейшем приведет к возмещению убытков потребителями.

Рассмотрены способы осуществления условий успеха и опасности для традиционной концепции маркетинга годятся и для концепции социально-этичного маркетинга. Но при этом необходимо учитывать и обратить внимание вот на что:

Условия реализации. При реализации этой концепции в производственной программе нужно выделять и постоянно воплощать в жизнь меры, которые имеют социальное значение и влияние на окружающую среду. Очень важно также "внутренняя окупаемость" таких мер, благодаря которой сотрудники фирмы могли бы отождествлять себя с этой концепцией.

Факторы успеха. Факторами успеха являются возможность клиентов распознавать соответствующие предпринимательские стремления, чтобы добиться покупательских предпочтений, и положительная реакция общественности на социальные достижения (или негативна- на улучшение). Можно исходить из того, что необходимо некоторым критическая масса социально-этических действий, чтобы предоставить желаемый имидж фирме в целом. Разрозненные же меры рассматриваются часто с точки зрения клиентов скорее как оправдательные или остаются без внимания.

Источники опасности. Существенным источником опасности при использовании этой концепции является то, что во многих случаях интересы клиентов, общества и фирмы, которая предлагает свои услуги, сталкиваются, а для их согласования принимаются компромиссные решения, которые оказываются неудовлетворительными для всех участников. Так, например, не удалось еще во многих случаях выработать такие упаковки продуктов питания, соответствующих одновременно различным требованиям:

- Со стороны клиента требуется удобство пользования, соответствующий дизайн и хорошую сохранность содержимого;

- В центре внимания с социальной стороны находится предотвращения негативного воздействия на окружающую среду при изготовлении и уничтожении после потребления;

- Со стороны производителей и торговли центральное значение имеет дешевизна изготовления, хорошая сохранность при транспортировке.

Дискуссия, которая продолжается, об упаковке напитков (стеклянная, пластиковая, металлическая или бумажная; сосуды, бутылки одноразовые или с залоговой стоимости) хорошо иллюстрируют эту проблему. Однако это не свидетельствует против концепции социально-этичного маркетинга, а проясняет существующие при этом требования и шансы, которые может открыть для себя предприятие. Законодательные меры не должны быть единственной причиной социально-этических и безвредных для окружающей среды действий. Достаточно часто можно с помощью социально-этичного маркетинга действительно достичь преимуществ в конкурентной борьбе, и это необходимо подчеркнуть.

Концепция маркетинга взаимодействия

В этой концепции в центре интересов фирмы находятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, а также готовность фирмы поддерживать эффективное взаимодействие с субъектами рынка как фактор непрерывности рыночных отношений с целевым покупателем (рис. 1.12).

Концепция маркетингового взаимодействия

Рис. 1.12. Концепция маркетингового взаимодействия

В условиях стандартизации продуктов и унификации услуг единственным способом удержать потребителя является индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочных взаимодействий партнеров. При реализации производственных программ фирма должна стремиться к долгосрочному взаимодействию с партнерами, к индивидуализации отношений с потребителями. Отношения, как продукт эффективного взаимодействия, становятся главным объектом управления, обеспечивает рыночный успех. К основным факторам успеха можно отнести:

  1. рост дифференциации интересов и потребностей покупателей в условиях стандартизации и унификации продуктов и услуг;
  2. способность фирмы к созданию и поддержке эффективных коммуникаций;
  3. владение персоналом фирмы набором инструментов исследования поведения потребителя и реализации эффективной коммуникационной политики;
  4. положительный имидж фирмы.

При реализации этой концепции источниками опасности могут быть несостоятельность фирмы привлечь интерес к продукту или неприятие покупателем обещаний фирмы в процессе общения, а также неудовлетворенность товаром при использовании.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >