Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для осуществления этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвертых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей

предусматривает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса отражает привлекательность возможности рынка, открывается. Как правило, анализ рыночных возможностей включает выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сети развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:

  1. глубже внедрения па рынок, то есть фирма должна увеличить объем продаж уже конкретно существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечение большего количества торговых учреждений для распространения товара;
  2. расширение границ рынка, что означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;
  3. разработка товара означает продажу бывший группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего новым набором потребительских свойств;
  4. диверсификация, что означает выпуск совершенно нового товара, который удовлетворяет потребности новой группы потребителей.

Что касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы представляет собой ряд маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей нужно учитывать цель и ресурсы фирмы.

Отбор целевых рынков

При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс должен включать этапы:

1. измерения и прогнозирования спроса. Фирма должна выявить все товары, продаваемые на рынке, который ее привлекает, и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, влияющие на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, необходимо провести сегментацию рынка;

2. сегментация рынка. Сегментация - это вероятностное потенциальных потребителей этого рынка по самым разным характеристикам на довольно-таки большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к особых типов, модификаций товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

3. отбор целевых сегментов рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы:

- Обслуживание только одного сегмента рынка;

- Удовлетворение какой-то одной покупательской потребности;

- Ориентирование на группу потребителей;

- Обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой;

- Производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка).

4. позиционирование товара на рынке. Задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте, и определение требований к этим товарам со стороны потребителей, которые составляют этот сегмент. Вследствие того, что любой товар представляет собой совокупность свойств, которые учитываются потребителями при покупке продукта, одним из самых удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет сравнение их основных свойств. Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товара, не вызывает сомнений, четко отличается от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее