Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Роль информации в маркетинговом управлении

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений. Считается, что "рецепт для хорошего решения - 90% информации и 10% вдохновения".

Информация трактуется как мера устранения неопределенности о какой-либо факт или явление и представляется как совокупность сведений, которые выступают объектом передачи, хранения и обработки.

Информация имеет различные формы представления, найчастише- это печатный текст, документы, графики и таблицы.

Информация в системе маркетингового управления предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации на рынке. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными. Например, изучение конкурентной спроса на товары, исследования рынков сбыта, учета требований потребителей к характеристикам продукта. Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом с целью корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Примером здесь может служить задача организации по продвижению товара на новый рынок сбыта, решению которого предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм-конкурентов и тому подобное.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой информации заключается в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации содержит совокупность данных, которые возникают на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования рыночных механизмов и тому подобное. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещений выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, которую получают в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности, таких как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакций на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может иметь разный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношение к обработке и т. П.

По периодичности или стабильностью возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, то есть длительное время неизменные показатели маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию подразделяют на: справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация имеет ознакомительный, вспомогательный характер, отражает сравнительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационных характеристиках продукции, ценах, тарифах и тому подобное.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п..

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения принимаются соответствующие меры, которые отражаются в регулирующей информации.

Существенное значение придается классификации маркетинговой информации о обработки. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Первичные данные - это только получена информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Вторичная информация содержит данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Производная информация является результатом первичной, вторичной или иной производной информации в целях формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и умозаключений. Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации заключаются в следующем.

Первичные данные имеют следующие принципиальные преимущества:

- Их собирают в соответствии с точными целей определенного исследовательского задания;

- Методология сбора данных контролируется и известна компании ^

- Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их конфиденциальность для конкурентов;

- Нет противоречивых данных из разных источников;

- Надежность может быть определена (по желанию);

- Если вторичная информация не дает ответа на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных- это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных заключаются в следующем:

- Сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);

- Могут потребоваться большие затраты на их получение;

- Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)

- Подход компании может носить ограниченный характер;

- Фирма может быть не в состоянии собирать первичные данные.

Вторичная информация имеет следующие общие преимущества:

- Много ее видов является недорогими, поскольку не требуется сбор новых данных (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати и т.д.);

- Информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, тогда как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);

- Часто существует несколько источников информации;

- Источники информации (например правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

- Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверной;

- Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация имеет и ряд общих недостатков:

- Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования, в силу своей неполноты, очень общий характер и т. Д. (Это объясняется тем, что она изначально собиралась для других целей. Например, единицы измерения могут отличаться от тех, что были нужны , фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, тогда как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыта не распределены по возрастным группам, уровнями доходов)

- Вторичная информация может быть старой или устаревшей (вследствие того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может потерять срок своей "ценности" статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными)

- Методология, лежала в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной;

- Могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием предоставить информацию конкурентам)

- Могут существовать противоречивые данные;

- Так много исследовательских проектов не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация

До того, как начать тратить время и средства на поиск внешней информации или заниматься первичным исследованиям рынка, очень дорогим, необходимо изучить информацию, которая есть внутри фирмы:

Бухгалтерия:

- Финансовая бухгалтерия;

- Дебиторская бухгалтерия;

- Кредиторская бухгалтерия.

Внутрипроизводственная статистика:

- Статистика производства;

- Статистика сбыта;

- Статистика оборота;

- Статистика рекламаций;

- Складская статистика;

- Закупочная статистика;

- Кадровая статистика;

- Статистика расходов;

- Финансовая статистика.

Система учета затрат:

- Производственный учет;

- Расчет плановых затрат;

- Калькуляция.

Краткосрочная калькуляция прибыли:

- Ежемесячный расчет производственного результата;

- Расчет вклада в покрытие расходов по товарам, группам товаров, заказах, регионах;

- Работа торговых представителей по регионам.

Отчеты внешних служб предприятий.

Отчеты предыдущих исследований, основанных на результатах прошлых маркетинговых разработок, довольно часто хранятся для будущих исследований. Когда проблема исследуется впервые, она первичными данными. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первичного назначения.

Письменные сведения могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей. И

Внешняя вторичная информация

Вместе с внутренними источниками информации, в распоряжении руководства предприятия есть и внешние источники, которые можно разделить на две большие группы: правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

Неправительственные источники информации можно разделить на четыре группы:

  1. публикации торговых и промышленных ассоциаций;
  2. периодические издания;
  3. книги, монографии и другие непериодические издания;
  4. публикации коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, опубликованные профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий предприятиям нужна информация о клиентах, конкурентах, дилеров и другие силы, которые действуют на рынке. Такая информация собирается, анализируется и используется с помощью маркетинговых информационных систем.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее