Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Характеристика плана маркетинга фирмы и его составляющих

План маркетинга разрабатывается для каждого стратегического хозяйственного подразделения фирмы (СГП), организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

- Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться)

- Исследования и разработки новых продуктов;

- План сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- План рекламной работы и стимулирования продаж;

- План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- План цен, включая возможные изменения цен в будущем;

- План маркетинговых исследований;

- План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Как формальная структура планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует содержание плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена по перспективности и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они возникают в результате обработки начальных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СГП организации стремятся достичь своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены те продукты, уже выпускаются, а также новые; цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), которую иногда называют просто программой, - это подробная программа, в которой показано, что нужно сделать, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, расходов и прибыли. Величина прибыли обосновывается учитывая прогнозные значения объема продаж и цен. Расходы определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в каждом бюджете расписываются детально.

Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие между ними заключается в степени детализации проработки отдельных разделов плана маркетинга.

На рис. 3.1-3.2 последовательно представлены обобщенные процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических хозяйственных подразделений бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является лишь одним из разделов стратегического плана организации в целом.

Процесс планирования в компании начинается с определения начальных целей ее развития и деятельности (рис. 3.2).

Выработка целей деятельности штаб-квартире компании

Рис. 3.2. Выработка целей деятельности штаб-квартире компании

Некоторые компании за основу разработки целей своего развития берут так называемые стратегические цели-миссии. В последнее время ряд компаний разрабатывает также цели-миссии для стратегического плана маркетинга, обрамляющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 3.1.

Обобщенные цели развития компании обычно формулируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе.

Обычно цели стремятся выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить следующим образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержание высокого престижа фирмы и т.

Таблица 3.1

ЦЕЛИ-МИССИИ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Характеристика Пример
Кто мы? Мы - компания по выпуску товаров для потребителей
Что мы предлагаем? Мы предлагаем товары для домохозяек, которые поддерживают чистоту в доме
На кого ориентированы наши товары? Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей годовой семейный доход превышает ЗО 000 грн
Где мы реализуем наши товары? Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Украине и России

Первоначальные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за ее пределами, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра, по сути, является ситуативным анализом. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризует направления развития отдельных видов бизнеса.

Затем анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут иметь альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг (рис. 3.3). Как правило, на первый год планирования эти планы разрабатываются более подробно.

Разработка стратегического плана в подразделениях компании

Рис. 3.3. Разработка стратегического плана в подразделениях компании

Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СГЭ компании. Каждый функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, поставки и др.), Исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности. Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетингового плана не более шести-восьми целей. В таком случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Однако другие компании в своих маркетинговых планов включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.

Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. их по возможности необходимо ориентировать не в группы покупателей, а на потребности, так как покупатели - категория непостоянная. Например, одна из фирм, которая выпускает приборы, реализует изложенные выше положения при планировании своей деятельности следующим образом. Она ориентируется не на производство точных приборов, а на решение количественно оцениваемых проблем, определяет содержание конкретных маркетинговых целей. Другая фирма, которая выпускает насосы, продает не насосы, а конечный результат их использования.

Затем разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируют относительно элементов комплекса маркетинга. Например, в отношении продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, соблюдение багатомарочнои политики.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

- Установление цены на продукт в соответствии с его позиции на рынке;

- Проведение разной ценовой политики на разных рынках;

- Выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующими коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т. П.), Методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и тому подобное.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

- Каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- Уровень обслуживания потребителей после продажи;

- Деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

- Продажа оптом или небольшими партиями.

Вполне очевидно, что стратегии для отдельных элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для осуществления такой проверки можно использовать данные табл. 3.2.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробный продажа, реализовать какие-то другие меры, позволяющие посмотреть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, процесс планирования маркетинга, как и любой другой процесс принятия решений, имеет итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Не вдаваясь в подробного анализа приведенных статистических данных (это читатель может сделать самостоятельно), отметим, что процентные данные для целей и стратегий, которые характеризуют какой-то один вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это свидетельствует о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели и стратегии; иногда разрабатываются только цели, иногда - только стратегии.

Таблица 3.2

ПРОВЕРКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА

№ п / п Критерий Вопросы для проверки
1 Целесообразность Предоставляет план реальные и устойчивые преимущества?
2 Обоснованность Есть предположение, положенные в основу плана, реалистичными; какое качество первичной информации?
3 Осуществимость Или необходимы ресурсы и ориентация на успех?
4 Согласованность Согласованы элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?
5 Уязвимость Какой уровень риска и какие факторы обусловливают успех или поражение?
6 Гибкость Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?
7 Эффективность Какова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима она с приоритетной целью организации?

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, то есть должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения организации, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задачи маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах нужно расставлять с учетом особенностей каждой организации. Организация, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Организация, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков.

Затем разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Расходы на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). В табл. 3.3 приводится пример бюджета маркетинга подарочных товаров, ориентированного на сегмент- магазины подарков.

Аналогичные маркетинговые бюджеты складываются и для других групп товаров и рыночных сегментов.

Обычно при разработке бюджета используется подход, который называется "планирование на основе целевой прибыли".

В таком случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продажи, переменных и постоянных затрат; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все расходы, включая расходы на маркетинг, и который обеспечивает получение заданного значения целевой прибыли. Затем от валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные расходы, а также значение целевой прибыли. Таким способом определяются затраты на маркетинг. Расходы на маркетинг детализируют по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Таблица 3.3

ПРИМЕР БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Статьи бюджета Расходы %
Суммарный прогнозный объем продаж 3000 100
Наиболее вероятные производственные расходы 1000 33,3
Промежуточный прибыль 2000 66,7
Расходы на маркетинг 14
Реклама 45
Организация продажи 5
Другие расходы на продвижение продукта 500
Доведение продукта до потребителей и их обслуживание 20
Упаковка 20
Техническое обслуживание 20
Оплата труда руководителей маркетинговых служб. Кредиты 110
Стоимость информации 30
Суммарные маркетинговые расходы 764 25,5
Прибыль Тысяча двести тридцать шесть 41,2

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее