Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Планирование в системе управления маркетингом

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, является рациональным подходом к планированию хозяйственной деятельности и управления большими производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и тому подобное. Управление и планирование путем ранжирования стратегических задач составляет ряд последовательных действий.

В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

О результатах наблюдений и анализа тенденций докладывают руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет проблемы, возникающие на несколько категорий:

  1. наиболее срочные проблемы, которые требуют немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;
  2. важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
  3. важные, но либо не срочные, либо не приняты до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
  4. проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ошибочно принятыми и не заслуживают дальнейшее внимание.

Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки - специально сложившейся временной целевой рабочей группе. Принятие решений и контроль за их использованием с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.

Перечень проблем, которые возникли, постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием. Схему управления хозяйственной единицей на основе ранжирования стратегических задач представлено на рис. 3.4.

Управление на основе ранжирования стратегических задач

Рис. 3.4. Управление на основе ранжирования стратегических задач

Управление как деятельность, направленная на решение проблем и организацию планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно рассматривать и как сложный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления (рис. 3.5).

Цикл управления

Рис. 3.5. Цикл управления

Цикл управления характеризуется таким цепью действий:

- Формирование целей, четкое и понятное не только для руководителя, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость, общественную полезность такой деятельности;

- Выявление проблем, которые могут возникнуть на пути достижения поставленных целей;

- Выявление возможных вариантов решения проблем, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных ч

- Оценка возможных последствий планируемых действий предприятия на альтернативной основе;

- Выбор наилучшей альтернативы;

- Разработка детального плана (программы) действий и обеспечение его бюджетом и другими средствами для достижения поставленных целей;

- Непосредственное руководство программой (планом), включая коммуникационную деятельность (выдача рекомендаций, инструкций, указаний, директив, включение инструментария, мотивационных рычагов и т. П.);

- Оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения;

- Отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как указано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Сначала рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, то есть выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут повлиять на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют достаточной перспективы, поэтому от них нужно отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно: применить метод выбора стратегии способом сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые предусматривают крупнейший коммерческий успех.

Естественным является предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и считая их вполне удовлетворительными, учитывая свои цели может ограничиться потенциалом, который есть в распоряжении, и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т. п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирования его возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что направления товарной политики, сложившихся не соответствуют стратегическим целям, особенно в отношении перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их выполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Распределение систем оперативного и стратегического планирования

Рис. 3.6. Распределение систем оперативного и стратегического планирования

Сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций.

Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущими направлениями деятельности, новыми товарными группами на основе отдельной системы управления и контроля за управлением. Распределение систем оперативного и стратегического планирования изображено на схеме (рис. 3.6).

Необходимо отметить, что в условиях рынка стратегические цели - самое главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу для выживания предприятия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее