Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Определение миссии и целей фирмы

Когда речь идет о целевом начало в поведении и, соответственно, о целевом начало в управлении фирмой, то обычно говорят о двух составляющих: миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, которая бы обеспечивала выполнение миссии и достижения предприятием своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического планирования.

Роль миссии фирмы заключается в том, что она как бы устанавливает связь, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают фирму изнутри, и тех, кто принимает ее извне. Более того, миссия позволяет сориентировать или даже подчинить интересы "внутренних" применительно к фирме людей интересам "внешних". Определяя то, для чего создан и существует фирма, миссия придает действиям людей осмысленность и целенаправленность, что позволяет лучше видеть и осознавать не только то, что они должны делать, но и для чего они осуществляют свои действия.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком смысле миссия - это философия и предназначение фирмы. Философия определяет ценности, убеждения и принципы, согласно которым фирма намерена реализовывать свою деятельность. Назначение определяет действия, которые она намерена осуществлять, и то, какого типа организацией она масс намерение быть. В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует фирма, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования, в котором проявляется отличие этой фирмы от подобных ей (табл. 4.1).

Речь идет о основополагающий документ, в котором фирма описывает сферу своей деятельности, свой базовый рынок, выражает свои руководящие принципы относительно экономических и неэкономических показателей и постулирует свою систему ценностей. Этот документ является важным как для внутренней, так и для внешней сфер деятельности фирмы.

Таблица 4.1

ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ МИССИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Элемент Характеристика
Целевые ориентиры деятельности Максимальное удовлетворение требований и запросов потребителей с целью получения прибыли
Сфера деятельности предприятия Оптовая (розничная) реализация товаров промышленного назначения (потребительских) на Украине (за рубежом)
Философия реализации коммерческих усилий Маркетинговая ориентация
Способы осуществления деятельности предприятия Комплексный и программно-целевой подход к организации и осуществлению хозяйственной деятельности

Внутри фирмы он дает персонала понимание целей и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.

Во внешней сфере он способствует созданию целостного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.

Как считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

  1. история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировался ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.д.;
  2. существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
  3. состояние среды обитания;
  4. ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
  5. характерные особенности, которыми обладает фирма.

Для этого в расшифровке, сопровождающей миссию, должны быть отражены:

- Целевые ориентиры, которые отражают то, на решение каких задач нацелена деятельность фирмы, и то, к чему ей необходимо стремиться в долгосрочной перспективе;

- Сфера деятельности, отражающая то, какой продукт фирма предлагает покупателям, и то, на каком рынке она осуществляет реализацию своего продукта;

- Философия, находит выявления в тех ценностях и верованиях, которые приняты в компании;

- Возможности и способы осуществления деятельности, которые отражают то, в чем заключается сила компании, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии она выполняет свою работу, какие для этого есть ноу-хау и передовая техника.

Вместе с перечисленными выше характеристиками при формировании миссии важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает фирма.

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования фирмы, выражают значение ее существования, то конкретное конечное состояние, к которому всякое она стремится, фиксируется в виде ее целей.

Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик фирмы, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

В зависимости от периода времени, необходимого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В основе распределения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла.

Распределение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, поскольку эти цели существенно различаются по содержанию (рис. 4.5).

Стратегическое дерево целей предприятия

Рис. 4.5. Стратегическое дерево целей предприятия

Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Иногда, если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочной.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой фирме устанавливаются свои собственные цели, особенные как по набору параметров, желаемое состояние которых выступает в виде целей, так и по количественной оценке этих параметров.

Однако, несмотря на ситуационность в фиксации набора целей, существует четыре сферы, в которых фирмы устанавливают свои цели:

1. В сфере доходов:

- Доходность, которую отражают в показателях вроде величины прибыли, рентабельности, прибыли на акцию и т. П .;

- Положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля рынка по конкурента, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и тому подобное;

- Производительность, что выражается в затратах на единицу продукции, материалоемкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объеме выпускаемой за единицу времени продукции и так далее;

- Финансовые ресурсы, описываемые такими показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в рамках компании, величину оборотного капитала и др;

- Мощности, которые выражают в целевых показателях, касающихся размера используемых мощностей, количества единиц техники и т. П .;

- Разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в сфере НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки вывода нового продукта на рынок, качество продукта и т.

2. В сфере работы с клиентами это работа с покупателями, выражается в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т. П.

3. В сфере работы с сотрудниками:

- Изменения в организации и управлении, выражающиеся в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений, и т. П .;

- Человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, которые отражают количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и тому подобное.

4. В сфере социальной ответственности - это оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п..

В любой крупной фирме, которая масс несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой противнем позицию целей высшего уровня с целью более низкого уровня. Специфика иерархического построения целей обусловлена тем, что, с одной стороны, цели высшего уровня всегда имеют более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения, а с другой - цели низшего уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Накопленный в хозяйственной практике большой опыт по установке целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны отвечать правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми, они не должны быть нереалистичными, выходящими за предельные возможности исполнителей. Нереальная цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности фирмы.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. их нужно устанавливать так, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что они должны быть сформулированы так, чтобы их можно было количественно измерить или иным объективным способом оценить, же было достигнуто цели. Если цели нельзя измерить, то они порождают разночтения, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, имеющими необходимые характеристики для того, чтобы можно было однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться движение фирмы. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки ее достичь и кто должен ее добиваться.

В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные - долгосрочным целям.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность фирмы, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать.

Процесс установки миссии и целей состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, на второй - выработка соответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели фирмы.

Правильно организованный процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:

  1. выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в окружении;
  2. установление целей для компании в целом;
  3. построение иерархии целей;
  4. установление индивидуальных целей.

Таким образом, установленные цели определяют направление движения компании. Однако очень часто от выбора средств достижения цели зависит, удастся ли ей добиться желаемых результатов. Итак, это обстоятельство обусловливает важность и необходимость следующего этапа стратегического планирования выбора стратегии фирмы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее