Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Оценка и контроль выполнения стратегии

В настоящее время бизнес находится в очень изменчивой среде. Поэтому перед управлением стоит весьма серьезная задача осуществления контроля за тем, насколько успешно движется фирма в своих целей, а также определения того, сумеет ли она их достичь, а если нет, то что она должна изменить в своем поведении. Для решения этой задачи существует завершающий этап стратегического планирования маркетинга - оценка и контроль выполнения стратегии.

Оценка выбранной стратегии осуществляется преимущественно посредством анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конце концов, подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой мере учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и тому подобное.

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В этом случае оценивается то, насколько выбранная стратегия связана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, дает возможность существующая структура успешно реализовать стратегию, или выверенная программа реализации стратегии во времени и под.

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска осуществляется по трем направлениям:

  1. реалистичны предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии;
  2. к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии;
  3. оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Система стратегического контроля включает пять основных элементов. Первый - это установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией, которую реализует компания. Считается, что существует несколько вполне определенных групп показателей, по которым фиксируется состояние деятельности фирмы. Такими группами показателей являются:

- Показатели эффективности;

- Показатели использования человеческих ресурсов;

- Показатели, характеризующие состояние внешней среды;

- Показатели, характеризующие внутренние организационные процессы.

Вторым элементом системы стратегического контроля является создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля. Существует четыре возможных подхода к построению такой системы. Первый подход - это система контроля на основе рыночных показателей функционирования фирмы. Здесь могут измеряться цены на продукты, акции компании, прибыль на инвестированный капитал. Измерение ведется в рыночном сравнении состояния этих параметров.

Второй пидхид- это измерение и отслеживание состояния выполнения поставленных целей в разных подразделений компании. В этом случае отдельным структурным единицам устанавливаются цели, а затем оценивается, насколько они выполняют поставленные им задачи.

Третий подход - это так называемый бюрократический подход к контролю. При использовании этого подхода подробно описывается то, как надо работать, которые выполнять действия и т. П., То есть устанавливаются определенные процедуры и правила поведения. При таком подходе отслеживается и контролируется не то, что получено, а то, насколько правильно выполняются установленные процедуры и правила. Основой бюрократического подхода является стандартизация.

Четвертый подход к измерению и отслеживания состояния параметров организации базируется на установлении норм отношений и системы ценностей в фирме. В этом случае контроль превращается в самоконтроль. Не кто контролирует результаты деятельности других, а сами участники деятельности в процессе ее выполнения контролируют свою работу и свои результаты с позиций интересов фирмы.

Третий элемент системы контроля - это сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием. С этой целью проводится комплекс мероприятий, который называется "ревизия маркетинга". В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ задач и целей фирмы, которые должны отражать общую направленность ее деятельности.

Затем проверяется правильность оценки внутренних возможностей. Внесенные поправки позволяют в целом пересмотреть маркетинговые возможности предприятия, которые определяются как пересечения его целей, внутренних ресурсов и рыночных возможностей.

На следующем этапе ревизии маркетинга проверяется качество целевых рынков, в ходе которого с самого начала изучается спрос на продукцию предприятия, проводится анализ сегментации рынка, осуществляется оценка отбора целевых сегментов и правильности позиционирования отдельных продуктов на рынке.

Очередным шагом ревизии маркетинга является анализ качества системы планирования, которая направлена на проверку соответствия выбранной генеральной стратегии фирмы ее целям и рыночной ситуации. Кроме того, необходимо обратить особое внимание на процесс разработки действий, которые должны полностью согласовываться со стратегией и служить своеобразным путеводителем при продвижении фирмы к своим стратегических целей.

Главный акцент в ходе ревизии маркетинга следует сделать на оценке качества планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Результатом анализа продуктовой стратегии фирмы должно стать разработка мероприятий по оптимизации ряда предлагаемых услуг, решений в области создания продуктов-новинок. Ревизия ценовой стратегии позволяет объективно взглянуть на политику компании в области ценообразования, выявить степень ее соответствия общей стратегии маркетинга. Анализ стратегии в области систем доставки должен решать проблему выбора оптимального метода доведения услуг до потребителя. Оценка комплекса стимулирования дает возможность проконтролировать стратегию фирмы по отдельным ее элементов, в том числе и с точки зрения оптимальности их бюджетов.

Четвертый элемент системы контроля - это оценка результата сравнения и принятия решения по корректировке. Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что ничего менять не нужно. В случае, когда реальное состояние параметра контроля лучший от желаемого, можно увеличить желаемое значение параметра контроля, но только при условии, что это не будет противоречить целям фирмы. Когда же реальное состояние параметра контроля ниже его желаемое состояние, необходимо выявить причину этого отклонения и провести корректировку в поведении фирмы. Корректировка может касаться как средств достижения целей, так и самих целей.

Завершающим элементом системы контроля является проведение корректировки. Пересмотр стратегии предполагает выяснение того, не привели изменения в среде к тому, что реализация выбранной стратегии в дальнейшем становится затрудненной или уже не сможет привести к поставленным целям. Если это так, то необходимо провести пересмотр стратегий. Если нет, то причины неудовлетворительной работы фирмы надо искать в ее структуре или в системе информационного обеспечения, или в функциональных системах обеспечения деятельности фирмы. Может оказаться, что и в этих сферах все нормально. Тогда причину неуспешной работы нужно искать на уровне отдельных операций и процессов. В таком случае корректировка должна коснуться того, как сотрудники выполняют свою работу, и быть направленным на улучшение систем мотивации, повышение квалификации работников, совершенствование организации труда и внутренних организационных отношений и тому подобное.

Таким образом, стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Это принципиально отличает его от управленческого и оперативного, поскольку стратегический контроль не интересует правильность осуществления стратегии или выполнения отдельных функций или операций. Его сфокусировано на выяснение того, в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей.

Подводя итог, можно отметить, что стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления и представляет собой процесс принятия управленческих решений по формированию стратегий развития фирмы, распределения ресурсов, адаптации к внешней среде, внутренней организации.

Основными этапами модели стратегического планирования маркетинга возникают: анализ среды предприятия, определение миссии и целей, выбор стратегии, выполнение стратегии, оценка и контроль выполнения стратегии. При этом каждый из этапов имеет свою целевую направленность, специфику, самостоятельный и целостный характер.

Анализ среды предполагает изучение процессов, происходящих в среде, оценки факторов и установления связи между ними и теми сильными и слабыми сторонами фирмы, а также возможностями и угрозами, которые содержатся во внешней среде.

Определение миссии и целей, а также выработка стратегии поведения, которая обеспечивает их выполнение, является одной из основных задач высшего руководства фирмы и составляет очень важную часть стратегического планирования.

Стратегия отвечает на вопрос, какими способами можно достичь цели. Выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых фирма решать стоящие перед ней.

Выполнение стратегии является одним из важнейших и самых этапов стратегическому планированию, поскольку здесь осуществляется практическая апробация всех намеченных ранее мероприятий. Важной особенностью стадии выполнения стратегии является то, что на ней могут возникнуть трудности из-за плохого выполнения даже очень хорошей стратегии. В то же время хорошее выполнение стратегии обладает способностью компенсации негативных последствий, которые могут возникать при осуществлении стратегии вследствие недостатков, у нее, или из-за появления в среде непредвиденных изменений.

Оценка и контроль сфокусированы на выяснении того, можно ли в дальнейшем реализовать выбранную стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее