Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

и методика планирования маркетинга

В методологии маркетингового планирования смысл выделять две увеличенные части:

  1. сбора и обработки данных;
  2. принятия управленческих маркетинговых решений.

Сбор и обработка данных являются специфическими для каждого из

предприятий. Они зависят от типа предприятия, технологических возможностей, традиций и т.

В противоположность этому методология принятия маркетинговых решений походит для всех предприятий, которые работают в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга отмечает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегмента ваты рынок. Но при этом никак не отмечается, использовать при сегментации статистические методы или интуицию, использовать как сегментационного переменные демографические переменные, профессиональные или какие-либо другие, использовать для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования. Все эти вопросы решает каждое предприятие самостоятельно в зависимости от специфических условий деятельности.

Согласно приведенному выше определению, CRM- это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных о существующих и потенциальных клиентов. Таким образом, технологии CRM определяют прежде всего возможности сбора, обработки и эффективного использования информации и, в первую очередь, о потребителях.

Аналитические CRM-технологии интегрируются в общий процесс маркетингового планирования по схеме, представленной на рис. 4.8.

Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Рис. 4.8. Использование CRM-технологий на различных этапах процесса маркетингового планирования

Аудит маркетинга является одним из самых дорогих процессов, поскольку связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга. При этом нужно учесть, что детальное исследование дает достаточно большие объемы разнообразной информации. В связи с этим нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов, которые составляют неотъемлемую часть CRM-технологии. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (online analytical processing- анализ данных в реальном режиме времени), и Data Mining (дословно - "разработка данных"). К первому типу относятся средства, которые позволяют быстро представить данные, хранящиеся в базе данных в нужном разрезе. Ко второму типу относятся средства, в том числе графические, математические и статистические, которые дают возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM: прогнозирование, what-if (а что, если ...) анализ, портфельный анализ, SWOT- анализ и тому подобное. Указанные средства решают следующие типы задач:

- Расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т. Д .;

- Расчет функции спроса для конкретных продуктов;

- Прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;

- Оптимизация портфеля продуктов и услуг компании;

- Выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

Для разработки тактики маркетинга существует целый класс систем, выделяемых из оперативного CRM- маркетинговые информационные системы (МИС). На рис. 4.8 изображено стрелку, ведущую вниз от аудита маркетинга к разработке программ. Дело в том, что в процессе аудита происходит проверка не только долгосрочных составляющих деятельности предприятия, но и краткосрочных (оперативных) - реакция на отдельные мероприятия, эффективность работы отдельных подразделений и т. Д. Правильно организованное сбора данных в CRM-системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитывается эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий планируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнительных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

Однако маркетинг не исчерпывает себя только управлением взаимоотношениями с клиентами. Ориентируясь только на CRM, предприятие упускатиме множество рыночных возможностей, связанных хотя бы с выходом на другие потребительские рынки. Кроме того, одним только исследованием потребителей вряд ли можно выиграть конкурентную борьбу, необходимо, как минимум, проводить исследования действий конкурентов. Средства, поддерживающие подобный анализ, существуют в программах, которые поддерживают маркетинговое планирование, наравне с аналитическим CRM-инструментарием.

Удачным примером подобной программы можно считать Marketing Analytic 4 - систему управления комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий.

Комплекс Marketing Analytic 4 является CRM-системой. В отличие от многих других программных продуктов, Marketing Analytic 4 имеет достаточно сильную аналитическую базу, которая легко интегрируется с такими программными продуктами, как Marketing Expert, Marketing Geo, Marketing Analytic.

Проблема большинства программ, предназначенных для планирования, заключается в том, что для качественного выполнения своих функций они должны объединять большие массивы данных, разбросанных по всем подразделениям предприятия: данные производства, сбыта, внешнего мониторинга рынка и тому подобное. В результате маркетинговые программы, предназначенные для разработки плана, реализуют лишь общую методологию маркетингового планирования и требуют вводить результаты уже готовых исследований, оставляя процесс анализа на откуп пользователя. В лучшем случае эти программы предлагают инструменты проведения анализа, но потребует ручного ввода большого количества данных, поиск которых - дело самого пользователя.

Существуют также рекламные блоки корпоративных информационных систем, которые позволяют получить ряд отчетов в пределах данных, собираемых этими системами. Как правило, в корпоративных системах ведется учет лишь внутренней работы предприятия - продажи, отгрузки, финансовые потоки и т. Д.

В комплексе Marketing Analytic 4 обеспечено автоматизированный сбор данных, необходимых для маркетингового планирования, из большого числа источников (рис. 4.9).

Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Рис. 4.9. Данные, используемые в процессе маркетингового планирования

Для этого, во-первых, существует блок оперативного CRM - c-Commerce - предназначен для сбора всей информации о клиентах, необходимой для маркетингового анализа. Во-вторых, аналитические модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем. В частности, модуль Analyzer имеет статус 1С-продукта, может сочетаться.

Комплекс Marketing Analytic 4 имеет модульную структуру. Это модули аналитического CRM - Analyzer, Geo, Portfolio и Predictor, a также модуль оперативного CRM - c-Commerce. Каждый модуль может быть использован как отдельно, так и в комплексе с другими модулями. Кроме того, он может быть включен в других корпоративных систем. Схему обмена данными между модулями приведена на рис. 4.10.

Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Рис. 4.10. Схема обмена данными между модулями комплекса Marketing Analytic 4

Модуль c-Commerce предназначен для оперативной работы с клиентами. Он позволяет собирать информацию о клиентах, необходимую для оперативной работы и стратегического анализа, а также дает возможность планировать оперативную работу отдела сбыта. Модуль содержит средства для гибкой настройки под конкретные нужды предприятия. Информация по продаже и маркетинговых мероприятий, собранная в c-Commerce, поступает в хранилище данных. При этом пользователь сам выбирает признаки, по которым он хочет анализировать своей продажу. Использование данных MS-SQL как системы управления базами и реализация сложной системы разграничения прав доступа делают решение таким, что достаточно масштабуеть- ся, позволяя использовать его на широком спектре предприятий, начиная с предприятий малого бизнеса, которые быстро растут, и заканчивая крупными предприятиями.

Модуль Analyzer составляет OLAP-средства (online analytical processing- анализ данных в реальном режиме времени), предназначенный для анализа маркетинговых баз данных. Это могут быть внутренние данные продаж, данные внешнего мониторинга рынка или любые другие базы данных. Модуль Analyzer содержит средства статистического анализа данных, блок анализа динамики, блок многомерного анализа, что позволяет быстро представлять данные в любом разрезе, который необходим аналитику, а также блок расчета и анализа рыночных показателей.

Модуль Predictor содержит инструменты статистического прогнозирования, предназначенные в первую очередь для целей маркетинга и сбыта. Для использования модуля нужны лишь минимальные знания в области статистики. Модуль Predictor охватывает средства общего прогнозирования нескольких рядов с учетом их взаимозависимости. Например, при прогнозе сбыта целесообразно учитывать влияние рекламы, изменения цен и других факторов. Совместный анализ рядов позволяет проводить what-if (а что, если ...) анализ. В частности, можно определить, каким образом изменится сбыт при различных сценариях ценовой политики. Модуль Predictor содержит также более простые методы - такие как, выделение сезонности и прогноз методом трендов. Исходные данные для прогнозирования могут браться как из модуля Analyzer, так и из других источников, что у пользователя.

Модуль Portfolio предназначен для проведения стратегического анализа деятельности фирмы на основе методологии портфельного анализа, а также для представления результатов любых маркетинговых исследований в виде портфельных матриц. Модуль содержит целый ряд методологий получения стратегических портфельных матриц, а также удобные графические средства их отображения.

Поскольку портфельные матрицы часто получают на основе экспертных оценок, модуль Portfolio содержит возможность генерации экспертных анкет в программе Excel, а затем их импорт из уже введенными оценками экспертов. Начальные показатели для оценки привлекательности и конкурентоспособности могут также импортироваться из модуля Analyzer, дает возможность получать рекомендации для принятия управленческих решений в режиме постоянного мониторинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее