Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Организационное проектирование В маркетинговое управление

Принципы и подходы к управлению современной фирмой

Производительные силы в отраслях экономики, регионах и на отдельных рынках очень неоднородными. Бывают большие, средние и мелкие предприятия; однопрофильные и многопрофильные структуры; известные и малоизвестные компании; субъекты хозяйствования с большим стажем производственно-коммерческой деятельности и новички; агрессивные и пассивные члены корпоративного сообщества; амбициозные фирмы и умеренные альтруисты, словом, множество видов и категорий предпринимательских единиц и союзов. Чтобы разобраться, кто есть кто среди них и чего нужно, а чего не нужно от них ожидать в каждом конкретном случае, важно понять, на какой общей концептуальной базе основывается стратегическая и функциональная деятельность тех или иных предприятий, лежащий в основе их маркетинговой политики, поведения и стратегий на рынке.

Общая концептуальная база предприятия составляет свод общественных и предпринимательских правил, локально сложились и которые обусловливают значение и специфику существования предприятия.

Обзор концептуальная база включает два основных элемента:

  1. Корпоративную философию.
  2. Корпоративную культуру (она состоит из профессиональной культуры и деловой этики).

В экономической литературе и на практике корпоративную философию еще называют общей политикой, миссией, источником мотивации предприятия, стратегическим видением или назначением компании. Эти термины отражают определенные нюансы, но только все вместе они дают полноценное представление о глубинных причинах, которые лежат в основе длинной цепи причинно-следственных событий или, иначе говоря, "дерева целей" и << дерева решений ".

Корпоративная философия определяет суть бизнеса, которым занимается конкретное предприятие. Иногда без ее формализации это трудно установить.

Пример. Вопрос, чем занимается компания "ИБМ", не такое уж и простое, как может показаться на первый взгляд. В этом случае можно обосновать, как минимум, три концептуальные ответы: первую - производством компьютеров; вторую - деятельностью в сфере информационного обслуживания и обработки коммерческих данных; третью - бизнесом в сфере новых технологий. Правильной будет та, какую же корпоративную философию исповедует корпоративное руководство, ведь согласно ей формируются маркетинговая политика, структура, интересы организации и вообще все остальное.

Известна поговорка: "Человек есть то, что она представляет собой". ее такой же мере можно отнести и к корпоративной среды. Относительно "ИБМ" можно сказать, что, кто бы и как бы ни характеризовал эту организацию, с точки зрения ее принадлежности к той или иной группе корпоративного сообщества - к производителям материальных товаров или в сервисные структурных сама компания причисляет себя к последним. Она идентифицирует себя с провайдером, диверсифицированным в материальное производство.

Таким образом, корпоративная философия призвана дать ответ на главный, сакральный вопрос корпоративного индивидуума: "В чем смысл жизни?" - То есть, в чем смысл жизнедеятельности этого предприятия.

К сожалению, на практике приходится часто наблюдать, как предприятия сводят всю свою корпоративную философию лишь к получению прибыли. Узость мировоззрения свидетельствует о том, что эти компании нельзя отнести к серьезным предприятий. Они, несмотря на большой размер и конкретную, активную деятельность, является, по сути, беспринципными авантюристами, плетут рыночные интриги в надежде поживиться за чей-либо счет, что накладывает соответствующий отпечаток на их корпоративную культуру, маркетинговую политику, поведение на рынке и т.

Прибыль хоть и важным, но лишь воспроизводительным по характеру фактором. Это - как еда. Так, с целью физического выживания и развития два существа могут питаться одной и той же пищей, но одно существо может быть человеком, а другая - животным. Корпоративную среду, как и природные богатства, развивается в определенном направлении. В некоторых секторах экономики, как и в природе, преобладают "животные", однако, совершенствование и усложнение рыночных отношений неизменно ведет к росту численности "умных" корпоративных существ.

Прибыль - это результат того, что делает предприятие, но оно не может служить идентификатором того, как и почему предприятие это делает или собирается делать. Корпоративная философия, низведена до уровня удовлетворения "первобытных" потребностей - получение только прибыли (и больше, то есть много, много еды), не дает возможности отличить эволюционную форму одной фирмы от другой, определить степень их "цивилизованности", а значит, по большому счету , социальной полезности и общественной значимости.

Интеллектуально развитая корпоративная философия всегда крайне идентифицирована. Многие эксперты в области теории и практики организаций солидарны в том, что общие положения, применимые к любому предприятия или к любой отрасли, в том числе и прибыль, не имеют управленческой ценности.

Не унифицирована до предела (до получения только прибыли), а многоплановая корпоративная философия отличает одно предприятие от другого, даже если они работают на одном отраслевом и территориальном рынке и ориентированы на одних и тех же потребителей. Например, корпоративная философия (миссия, предназначение ...) "Проминвестбанка" очень отличается от корпоративной философии (миссии, назначения ...) "Агропромбанка", несмотря на то, что оба они занимаются деятельностью, нацелены на получение прибыли, могут работать в одном городе и даже обслуживать одних и тех же клиентов, скажем, предприятия пищевой или перерабатывающей промышленности.

Такая "философская" постановка вопроса обнаруживает существенные концептуальные различия в организации предпринимательской деятельности, в частности в маркетинговом управлении в большинстве, казалось бы, похожих организаций. Так, в компании "Compag Computer" совсем другой стратегический путь, чем в "ИБМ", хотя обе фирмы изготавливают персональные компьютеры, а в "Киевстар" другое стратегическое видение, чем у "Укртелекома" и т. Д.

В качестве образца корпоративной философии компании можно представить миссию, стратегическое видение, источник мотивации известной компании "Delta Airlines".

В 1993 p. Рональд В. Ален, исполнительный директор этой крупнейшей организации, таким образом сформулировал и обосновал назначение ее деятельности:

"... мы хотим, чтобы" Delta "стала Избранной Всемирной авиалиниях.

Всемирной, потому что мы собираемся оставаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией-конкурентом, обеспечивая высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы будем продолжать искать возможности увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса.

Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше. Это - авиаперевозки и сопутствующие услуги. Мы верим в долгосрочные перспективы роста прибыли в данной отрасли и мы будем продолжать концентрировать внимание также на усилении своих позиций в этой сфере деятельности и направлять туда инвестиции.

Избранной, потому что мы ценим лояльность наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы будем продолжать обеспечивать лучший сервис и дополнительные выгоды. Для персонала мы будем предлагать интересную, ориентированную на конечный результат работу, что позволяет оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу.

Еще более комплексным понятием вторая часть концептуальной базы - корпоративная культура. Каждое предприятие имеет свой, только ей присущий организационный стиль, свои принципы, особые методы решения проблем и технологии принятия решений, свою деловую практику, свой кодекс ценностей, а также своеобразную систему внутренних фирменных взаимоотношений. Все эти компоненты в совокупности образуют то, что понимают под корпоративной культурой.

Исходя из вышесказанного, корпоративная культура - это система личных и коллективных ценностей, которые воспринимаются и разделяются всеми членами организации. Это также набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем.

Кроме представленного, существует еще несколько определений корпоративной культуры, в каждом из которых подчеркивается особая роль культурных ценностей организации. Поэтому стоит остановить на них внимание.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее