Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Организационное проектирование маркетинговых фирм и служб

Наглядно об организации маркетинга на конкретном предприятии можно говорить только в зависимости от его специфики. На практике степень заинтересованности в организационном и управленческом решении маркетинговых проблем очень варьируется. Производители товаров и услуг различаются по своим размерам, потенциалом (возможностями), выпускаемой, целевыми рынками, выполняемыми функциями, корпоративной политикой и т.

Несмотря на разнородность продуцентов, для большинства из них типична пирамидально-иерархическая организация управления.

Ориентация на рынок приводит маркетинговую направленность в производственно-коммерческой деятельности предприятия. Это означает, что возникает необходимость организационных изменений в структуре управления. Актуализируется потребность в создании различных подразделений, проводящих методологические и функциональные составляющие маркетинга. Причем деятельность этих подразделений должна быть максимально согласована в пределах формализованной корпоративной концепции и, что не менее важно, сами подразделения должны образовывать четкую организационную структуру, тесно интегрированную в систему управления всего предприятия.

В связи с этим организационную структуру маркетинга на предприятии нужно понимать как некую системную конструкцию, на основе которой осуществляется управление маркетингом и которая образует совокупность подразделений, отделов, бюро и служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и соответствующими исследованиями.

В теории и практике выделяют различные варианты маркетинговых организационно-управленческих структур. Среди них наибольшее распространение получили подходы, которые ориентируют организационное построение по следующим признакам: функциональной, товарной (или ассортиментной), территориальной, потребительской (или по целевым рынкам).

Функциональная структура

Функциональная структура является наиболее эффективной для тех предприятий, которые изготавливают ограниченный ассортимент товаров или услуг и реализуют их на одном или на небольшом количестве сегментов рынка. Преимущества функциональной организации маркетинга заключаются в простоте и возможности конкретизировать круг обязанностей работников. Кроме того, этот подход помогает избежать дублирования в деятельности смежных подразделений.

Функциональная структура позволяет создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединяются по горизонтали в соответствующие отделы, службы и бюро. В основу этого организационного типа системы маркетинга положено разделение труда по принятым и вновь возникающими функциями. Таким образом, главным фактором, влияющим на специфику конструкции управления, является функциональная специализация работников.

Наряду с положительными чертами функциональная структура имеет и недостатки. Так, простота управления и высокая маневренность теряются при расширении предприятием ассортимента товаров и / или деловых услуг. Причиной является увеличение времени реакции на динамику внешней среды. В свою очередь, эта причина порождается тем, что функциональная структура маркетинга по сравнению с другими подходами отличается слабой гибкостью корпоративной политики, поскольку стратегии, которые ее характеризуют и которые она реализует, ориентируются в основном на достижение текущего эффекта, а не на разработку и внедрение нововведений. Такая маркетинговая структура больше способствует сохранению устойчивых параметров хозяйственной деятельности и системы внутренних фирменных связей, чем выявлением новаторства и динамики развития.

На рис. 5.3 представлены обобщенную схему маркетинговой структуры на основе функционального подхода. На схеме представлены все возможные функциональные отделы (службы, бюро), которые могут быть созданы на предприятии в маркетинговой организационной структуре.

На практике некоторые функциональные подразделения могут быть объединены в зависимости от специфики предприятия, особенностей обусловленного рынка и корпоративной политики продуцента.

Несмотря на недостатки и одновременно редкое сочетание благоприятных условий для выявления эффективности, необходимо отметить, что роль функциональной маркетинговой структуры состоит в том, что она является базовой для всех остальных вариаций архитектоники организационного построения.


Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по функциональным признакам

Рис. 5.3. Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по функциональным признакам

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее