Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Товарная структура организации маркетинга

Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для диверсифицированных производителей, которые выступают на рынке с большим набором товаров и услуг. В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом. Среди субъектов хозяйствования он встречается чаще, чем функциональный подход. Это объясняется тем, что стратегии диверсификации деятельности производителей и товарной дифференциации (расширение ассортимента) имеют огромное значение в обеспечении корпоративной устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не в отношении всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то определенной группы товаров или услуг.

Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является глубокая специализация подразделений и сотрудников по продуктовому признаку. При наличии широкого ассортимента на первый план выступает необходимость учета особенностей согласования, продвижение, сбыта и производства различных видов товаров и услуг. При таком подходе руководители по выделенным группам координируют весь комплекс маркетинга по своему направлению. Это существенно увеличивает скорость и эффективность реакции на изменения, возникающие на обусловленном рынке.

Вместе с тем в товарной структуры можно предъявить определенные претензии. Во-первых, она обходится дороже, чем функциональная, поскольку для ее формирования и поддержания требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. В связи с этим этот принцип организации чаще всего используется на крупных предприятиях или продуцентами, которые реализуют высокодоходные товары или услуги. Повышенная доходность обусловлена, как правило, отсутствием или низкой конкуренцией на целевом рынке. В свою очередь, причинами низкой конкуренции могут выступать высокая наукоемкость, капиталоемкость, трудоемкость продукции, новизна моделей предложений или отсутствие на определенной территории серьезных производителей-конкурентов.

Во-вторых, в самой природе организации маркетинга по товарному принципу кроется вероятность дублирования функций в работе "Близнюковский" подразделений. Полностью избежать дублирования не удастся, поэтому речь может идти только о снижении такой вероятности. ее величина зависит от состояния маркетинговой информационной системы, уровня внутрисистемных взаимосвязей и степени усилий со стороны руководства по координации исследований, проводимых и маркетинговой деятельности, осуществляемых товарными подразделениями. Использование этого подхода, связанного с неизбежностью дублирования в работе, является оправданным, если к этому обязывает необходимость достижения (поддержка) запланированных объемов продаж товаров и услуг или цен.

Обычно товарная структура организации маркетинга масс место в крупных и средних децентрализованных компаниях, в которых каждая дочерняя фирма, филиал, представительство специализируется на определенных видах продукции или на организации идентифицированной (адресной) сложной системы профессионального обслуживания. На рис. 5.4 приведены обобщенную схему построения организационной маркетинговой структуры предприятий по товарному признаку.

Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по товарному признаку

Рис. 5.4. Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по товарному признаку

Территориальная структура организации

Территориальная структура организации маркетинга распространена не меньше, чем функциональная или товарная. Чаще всего она встречается в сфере обслуживания. Причиной этому служат невещественность услуг, невозможность их транспортировки и хранения, неотделимость от источника, а также срочность спроса. Обслуживаемые продуцентом территории имеют, как правило, свою специфику, что вызывает необходимость применения адекватных стратегий и подходов в управлении маркетингом.

Если географический охват очень большое, предприятия создают на местах дочерние фирмы, филиалы, представительства, наделяются достаточно большой самостоятельностью. Особенно актуальным является формирование и развитие территориальной структуры, когда продуцент услуг имеет выход на международный рынок. На рис. 5.5 представлены обобщенную схему построения организационной маркетинговой структуры предприятий по территориальному признаку.

Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по территориальному признаку.

Рис. 5.5. Обобщенная схема построения организационной маркетинговой структуры по территориальному признаку.

К достоинствам этого подхода нужно отнести высокую адаптивность и оперативность маркетинга применительно выделенных территорий (стран, регионов, районов), которые обслуживаются производителями - будь то провайдеры или товаропроизводители, диверсифицированные и расширяющих в определенном направлении свою производственно-коммерческую деятельность.

Эффективность функционирования этой маркетинговой структуры, как и в предыдущем случае, зависит от того, как решаются проблемы дублирования работ и координации деятельности.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее