Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

УПРАВЛЕНИЕ реализации плана МАРКЕТИНГА

Управление рынком и конкурентным преимуществом

Одной из главных предпосылок организации сбыта в промышленных фирмах является изучение рынка. С ростом диверсификации производства и обострением конкурентной борьбы предприятия нуждаются в подробной и многосторонней информации о рынке выпускаемой ими, и все изменения в потребительском спросе.

Систематическое сбора информации о рынке способствует не только улучшению оперативного управления предприятием, но и развития определенного направления в научно-исследовательской работе. Аналитические исследования, проводимые на базе информации о рынке и покупательский спрос, имеют целью развитие прогнозирования, усовершенствования с его помощью внутреннего фирменного планирования, повышения эффективности сбытовой деятельности, усиление конкурентной позиции фирмы на рынке сбыта и в результате всего этого -: рост прибыли фирмы .

В соответствии с этим, изучение спроса ведется по следующим основным направлениям:

  1. изучение потребителей продукции фирмы;
  2. изучение этой отрасли производства;
  3. изучение психологических, социологических, демографических и других факторов, которые определяют спрос;
  4. изучение промышленного потребления и системы закупок;
  5. изучение платежеспособного спроса.

Составной частью изучения спроса является его прогнозирования.

Ф. Котлер приводит такое определение процесса прогнозирования будущего спроса: "Прогнозування- это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведение покупателей при соблюдении ряда условий в будущем".

Профессор И. К. Беляевский предлагает такую трактовку этого понятия: "Прогнозирование спроса-это научно обоснованное прогнозирование развития спроса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей".

По определению Е. П. Голубкова, прогнозирования спроса-это искусство оценки будущего спроса в предположении о определенное поведение покупателей в заданных условиях.

Все эти определения похожи по своему содержанию и выражают главную цель прогнозирования спроса-оценка будущих объемов продаж товара на основе анализа данных прошлых периодов и поведения покупателей с помощью научно обоснованных методов.

В зависимости от продолжительности времени, на который разрабатывается прогнозирования спроса, различают краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы.

Кроме определенной разницы во времени (краткосрочный прогноз - на год, среднесрочный - до 5 лет, долгосрочный - от 5 лет и более) есть существенная разница в целях проведения прогнозов.

Цель краткосрочного прогноза заключается в календарном формировании заказов производству и планировании поставок конкретным потребителям.

Цель долгосрочного прогнозирования определения общей стратегии расширения рынка сбыта товаров.

Среднесрочные прогнозы служат для того, чтобы проверить правильность долгосрочных прогнозов.

Хотя прогнозные исследования спроса осуществляются предприятиями всех отраслей промышленности, специфика продукции напрямую влияет на направления исследований. Фирмы, производящие продукцию производственного назначение- оборудование, материалы, напивфабрикати- идут по пути изучения специальных рынков сбыта и конечных потребителей своей продукции. Фирмы, выпускающие потребительские товары, ведут изучение рынка и потребительского спроса по региональным зонах и различными категориями потребителей, из которых состоит рынок. Диверсифицированные фирмы, выпускающие продукцию как для промышленного, так и для личного потребления, исследуют рынок одновременно в нескольких направлениях.

Важнейшее значение при прогнозировании сбыта имеет изучение рынка в тех фирмах, производящих промышленное оборудование для отраслей, подверженных резким циклических колебаний. Эти фирмы вынуждены разрабатывать прогнозы сбыта не только своей продукции, но и продукции своих потребителей. Подобные прогнозы составляются в фирмах, производящих оборудование для отраслей второго подразделения, например, текстильной, кожевенной, бумажной промышленности и др. Обычно прогнозы продаж оборудования рассчитываются на пять лет вперед. Представители машиностроительных предприятий изучают вместе с собственными заводами предприятия фирм-потребителей. Так, при разработке прогнозов сбыта оборудования для текстильной промышленности представители таких фирм посещают текстильные фабрики своих клиентов, магазины, где сбываются ткани, красящие предприятия, после чего составляются специальные обзоры, позволяющие обосновать прогнозы продаже оборудования.

В фирмах, производящих товары для широкого потребления, анализируются не только возможности сбыта отдельных товаров, но и всесторонне изучается каждый региональный рынок. Ведется работа по сегментации рынка и исследование потребностей отдельных групп потребителей.

Наибольшее значение имеет изучение рынка в тех фирмах, которые отличаются широко диверсифицированным производством. Чтобы сократить риск и увеличить доходность научных исследований при внедрении нового продукта в производство, в фирмах проводится пробный маркетинг. С его помощью осуществляется сбор многочисленных данных, позволяющих определить, какое количество новых товаров может быть реализована, каналы и формы сбыта, виды транспортировки, цены продажи, расходы на рекламу. Анализируются результаты действия отдельных товаров на другую продукцию компании.

Однако, независимо от профиля предприятия, процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:

- Подготовку и обработки исходной информации для расчета прогноза;

- Разработка гипотезы о предполагаемых социально-экономические условия развития спроса в прогнозируемом периоде;

- Расчет прогноза на перспективу;

- Оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.

На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.

Основными источниками информации являются:

  1. отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые государственными и региональными статистическими и экономическими органами;
  2. данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых статистическими органами;
  3. данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, которые получают на основании выборочных наблюдений, проводимых статистическими органами, по ценам;
  4. данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;
  5. нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.

Гипотеза о спросе, который разрабатывается на втором этапе, представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.

В процессе расчетов прогнозов спроса на перспективу, выполняемых на третьем этапе, рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой - отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического переноса на будущее. Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предыдущих прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса, таких как:

- Рост внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;

- Рост денежных доходов и расходов населения;

- Изменение уровня цен на потребительские товары и услуги;

- Изменение численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.

Кроме перечисленных факторов общего порядка учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного пользования необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей определенными товарами, сроков их физического и морального износа и т. Итак, суть прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, которые формируют основные тенденции его развития.

Прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности будущего развития, поэтому оно всегда имеет вероятностный характер. Прогнозирование спроса потребителей на четвертом этапе завершается расчетами оценок вероятности и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде. Такие логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса.

Для прогнозирования сбыта собственной продукции компании используют ряд специальных методов. Совокупность методов прогнозирования можно разделить на три категории: количественные, качественные методы и интегральный подход (рис. 6.1).

Некоторые методы прогнозирования спроса

Рис. 6.1. Некоторые методы прогнозирования спроса

Количественные методы прогнозирования применяются для оценки будущего объема продаж на основе анализа предыдущих данных

с помощью математических и статистических методов. С помощью этих методов осуществляют краткосрочные и среднесрочные прогнозы будущего спроса.

Качественные методы прогнозирования спроса базируются на мыслях и интуиции экспертов: менеджеров, торгового персонала и покупателей. Эти методы, как правило, используются для оценки средне- и долгосрочного спроса.

Интегральным методом, включающим в себя и количественный, и качественный подходы, является метод сценариев.

Сценарий динамической моделью будущего спроса, в которой последовательно описывается его развитие. В сценарии указываются факторы, способные повлиять на покупательский спрос в будущем. С точки зрения управления, метод сценариев имеет ряд достоинств: заостряет внимание предприятия на неопределенности рыночной ситуации; интегрирует данные, полученные количественными и качественными методами; способствует разработке альтернативных планов деятельности предприятия.

Метод сценариев используют для составления долгосрочных прогнозов.

В наше время благодаря развитию компьютерной технологии наибольшее распространение получают статистические методы прогнозирования спроса. Microsoft Excel предлагает четыре основных подхода к прогнозированию объема продаж: подход с применением скользящего среднего, регрессии, сглаживания и метод Бокса-Дженкинса.

При использовании метода скользящей средней прогноз любого периода составляет не что иное, как получение среднего показателя нескольких результатов наблюдений временного ряда. Например, если определяется переменное среднее за три месяца, то прогнозом на май будет среднее значение показателей за февраль, март и апрель. При этом нужно учитывать тот факт, что чем меньше число результатов наблюдений, на основании которых исчисляется переменное среднее, тем точнее оно отражает изменения в уровне тренда.

С помощью функций регрессии Excel (тенденция и рост) можно оценить не только возможные объемы продаж товара в будущем, но и факторы, влияющие на сбыт. Функция тенденция вычисляет прогнозы, основанные на линейном связи между объемом спроса на продукцию и факторами, влияющими на его изменение. В случае нелинейного взаимосвязи между рассматриваемыми показателями используется функция роста, которая позволяет получить более точную картину направления развития продаж товара.

Основная идея метода сглаживания состоит в том, что каждый новый прогноз получают посредством перемещения предыдущего прогноза в направлении, дал бы лучшие результаты по сравнению со старым прогнозом. Базовое уравнение имеет следующий вид:


(6.1)

где t - временной период;

F [t] - прогноз, сделанный в момент времени t;

F [t + 1] - прогноз в момент времени, непосредственно подчиненных t;

а - константа сглаживания;

е [t] - погрешность, то есть различие между прогнозом, сделанным в момент времени и фактическим результатом наблюдений в момент времени t.

Константа сглаживания является величиной, сама корректируется. Иными словами, каждый новый прогноз представляет собой сумму предыдущего прогноза и константы сглаживания, которая и передвигает новый прогноз и направлении, делает предварительный результат точным.

Метод Бокса-Дженкинса имеет масштабы, значительно превышающие прогнозы с применением простой скользящей средней, регрессии или сглаживания. Он обеспечивает количественной основой для принятия решения о выборе метода составления прогнозов (с применением или регрессии, или сглаживания) и на основе этого решения предоставляют возможность одновременного использования двух подходов для составления прогноза высокой точности. Это осуществляется с помощью исследования корреляции в базовой тенденции сбыта и предоставления информации, на основе которой можно определить, какой же из подходов - регрессивный, сглаживания или их комбинация - является оптимальным для конкретного случая.

Все рассмотренные методы прогнозирования спроса могут существенно помочь в определении стратегии и тактики организации производства и сбыта товаров и услуг. Однако точность прогнозных оценок зависит от правильности составления и достоверности базовой линии данных по объемам продаж.

Управление рыночным спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.

Стимулирование спроса - это создание фирмой благоприятных условий покупки продукции и эффективных условий ее использования, а также система мер, направленных на побуждение потребителей к покупке.

Среди мер, используемых в ходе стимулирования спроса, можно выделить следующие:

- Раздача образцов-подарков, организация разного рода дегустаций, проб и тому подобное. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине или добавлять к какому-то другого товара;

- Распространение купонов, которые предоставляют потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, прилагаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления. Они могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку;

- Реализация упаковки по льготной цене осуществляется с целью предоставления определенной экономии покупателю обычной цене товара. Различают упаковку по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной ") и упаковку-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста)

- Выдача премий покупателю, в частности денежных или в виде бесплатного товара "в дополнение" и т. Д. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может быть и сама упаковка, если она составляет емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премиями это товар, который высылают потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Премия, сама ликвидируется, - это товар, который продается по цене, ниже привычную розничную цену потребителям, которые нуждаются в нем;

- Снижение цен на товар из-за распространения зачетных талонов специфического вида премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талоны можно обменять на товар в специальных обменных пунктах;

- Организация лотерей, игр, конкурсов с вручением призов. Наиболее удачливым покупателям предоставляется возможность завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

Немаловажное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, при продаже и после продажи.

К предпродажного сервиса относятся: рекламирование продукции, информирование о ее потребительские свойства, места продажи и т. П.

Сервис при продаже предусматривает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечения надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установленные их у покупателя и др.

Сервис после продажи включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, которые были снабжены в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемки продукции, не выдержала гарантийного срока эксплуатации, и тому подобное.

Стимулирование спроса становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличаются от товаре в-конкуренте в за потребительскими свойствами, а покупатель является малочувствительным к марке товара.

Содействие спроса предполагает доступность продукта широким кругам потребителей. Содействие спроса осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и ярмарочной торговли.

Выставки и ярмарки является эффективной формой коммуникации, поскольку дают возможность продуцента-продавцу реализовать следующие цели:

- Укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей;

- Продемонстрировать свою продукцию в действии, предоставить покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товара;

- Улучшить имидж фирмы;

- Найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей;

- Установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;

- Подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентов, конъюнктуру)

- Заключить выгодные сделки и тому подобное.

Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок фирма-продуцент имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это позволяет распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести другие мероприятия типа "паблик рилейшнз". В конце концов, все, что осуществляется в пределах ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации компании, улучшению ее имиджа, а также росту спроса на товары.

Содействие покупательскому спросу предусматривает также, что фирма делает свой продукт легкодосяжним по условиям кредита.

Если передача денег не происходит одновременно с передачей товара, то имеет место кредитования. Установление порядка, срока и способа оплаты является предметом условий платежа. Порядок оплаты может быть следующим: предоплата, оплата наличными при получении товара, оплата после получения товара.

Как при предоплату, так и при оплате после получения товара между продавцом и покупателем возникают кредитные отношения. Типичным примером кредитования является предоставление сконто - особой формы скидки, не связанной непосредственно с товаром. Сконто должна побуждать покупателя выплатить цену немедленно и наличными. Таким образом, покупатель отказывается от кредита. Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. По условиям платежа использован товар может быть принят к оплате. Это представляет дополнительное преимущество для потребителей. Особый вид взятия товара уплате составляют компенсационные договоры, по которым поставщик получает за товар не деньги, а другой товар (бартер).

Кредиты осуществляют две основные функции. С одной стороны, они поддерживают заключение соглашений, а с другой - привлекают дополнительные заказы. Предоставление отсрочки по платежам расширяет круг покупателей. В него вступают те лица, которые хотя и хотели бы приобрести товар, но сейчас не имеют на это средств. Объект, который иногда кредитуется, осуществляет собственное финансирование (например, газопровод, который только и делает возможным превращать газ на деньги).

Регулирования спроса необходимо в том случае, когда существуют прыжки в спросе на протяжении года или когда спрос превышает предложение. Цель маркетинговой деятельности в этом случае - сделать спрос более равномерным в течение года.

Регулирования спроса осуществляется, как правило, с помощью ценовых политик: дифференцированных цен, льготных, дискриминационных, единых цен, стратегии комплексного продаж и распродажи.

Политика дифференцированных цен достаточно активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т. Д.

Политика дифференцированных цен предусматривает также установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарами в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, будучи довольно сложной и кропотливой работой по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:

- Рынок должен быть тем, что легко сегментируется;

- Сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;

- Невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;

- Выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.

Дифференцированная ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать спрос. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования спроса, например, для привлечения покупателей на так называемые распродажи.

Льготные цены являются самыми низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержки производства и в этом смысле могут быть демпинговым ценам. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью ослабления позиций на рынке конкурентов; иногда используются в случае необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.

Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи этого товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентных покупателей, которые не ориентируются в рыночной ситуации; к покупателям, проявляют чрезвычайную заинтересованность в приобретении этого товара; к покупателям, нежелательных для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики в отношении страны, в которой функционирует фирма-покупатель.

Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Такая политика укрепляет доверие потребителей, а значит, способствует формированию круга постоянных клиентов. В случае применения посылочной торговли политика единых цен, по сути, является единственно приемлемой и удобной.

Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексного продажи) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие изделия, входящие в комплекс и обладают новизной, предлагаются по ценам, включающие монопольную прибыль. В результате фирма получает целевой прибыль. Например, для стимулирования сбыта предприятие продает сельхозмашину, что является товаром-лидером, по цене, которая соответствует издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, которые входят составной частью в комплекс товара-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, которые обеспечивают предприятию не только средний, но и монопольную прибыль.

Политика "убыточного лидера" достаточно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.

Изготовлены товары, но такие, которые не пользуются спросом в изменившихся условиях, как правило, распродают по демпинговым ценам. Проблема продажи залежалой продукции может возникнуть как из-за изменения моды, морального старения продукции или изменений в объеме и характере спроса, так и под влиянием факторов сезонности, проблем самофинансирования и стремление к обновлению продукции.

Таким образом, благодаря управлению рыночным спросом может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности предприятия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее