Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Управление товарной политикой фирмы

Первая заповедь цивилизованного маркетинга гласит: "Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего". Что же такое товар? Товар, по определению Ф. Котлера, - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей потребителей. Главными составляющими товара является:

- Потребительская ценность, то есть способность продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя;

- Представленность продукции на рынок для продажи (с определенной цене);

- Наличие спроса на продукцию на рынке.

Управление товаром осуществляется на трех уровнях - на уровне марки, на уровне товарного ассортимента, на уровне товарной номенклатуры (рис. 6.2).

Система управления товаром

Рис. 6.2. Система управления товаром

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. В определении товара присутствуют два компонента: достоинства, которые связывают с ним, и его свойства. Третий компонент- это обслуживание после продажи.

Достоинствах товара - это те его свойства, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворения своих потребностей. Достоинства товара характеризует основной товар. Предприятия-производители превращают желаемые достоинства товара на его свойства.

Свойства товара определяют товар, который можно воспринимать на ощупь. Это не только физические характеристики товара и его дизайн, но и упаковка, и наименование марки. Оформление товара иногда оказывается важнее, чем содержание.

Третий элемент товара - это сервис после продажи. Товар включая услуги после продажи, называют дополненным товаром. Дополнен товар особенно важно в промышленном маркетинге, поскольку многие товары производственного назначения требуют обслуживания после продажи.

Необходимость классификации товаров обусловлена возможностью применить к товарам одного класса схожие стратегии.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к использованию; число потребителей (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Классификация ТОВАРОВ

Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, объединяющие товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары производственно технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на: S потребительский рынок; S рынок производителей; S рынок посредников; S рынок общественных организаций
Готовность к использованию Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Количество потребителей Товары массового пользования товары индивидуального пользования

По целевому назначению товары подразделяют на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 6.3).

Потребительские товары - это товары, которые приобретаются для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяют на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса (табл. 6.2).

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируются дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, которые покупаются потребителями регулярно.

Классификация товаров по целевому назначению

Рис. 6.3. Классификация товаров по целевому назначению

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и покупаются без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары - это товары, которые покупаются в случае возникновения острой необходимости в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы потратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

Таблица 6.2

ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ привычек

Критерии Потребительские товары
Повседневного спроса Предварительного выбора Особым спросом
Покупательские характеристики потребители в Частые закупки Низкое привлечения Закупки по инерции или с ограниченным принятием решений Менее частые закупки

Выше привлечения Покупка на основе сложного принятия решений
Редкие покупки

Самая высокая привлечения

Покупки на основе приверженности к марке
Виды товаров Зубная паста Моющие средства Кофе Бытовые приборы Одежда

Автомобили Медицинские услуги общего характера
Часы "Rolex"

Фотокамера

"Nicon"

Медицинские услуги специалиста
Стратегические характеристики Низкая цена Широкая сеть распределения Незначительные различия между товарами Частое использование Стимулирование продаж

Высокие расходы на рекламу
Высокая цена Избирательный распределение Значительные различия между товарами Акцент в рекламе на характеристики товара Важность личной продажи Самая высокая цена Эксклюзивное распределение

Уникальная марка Акцент в рекламе на статус Важность личной продажи

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - это потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования - это товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного периода, выдерживая многократное использование.

Товары производственно-технического назначения - это товары, которые покупаются частными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве (капитальное оборудование, входящее в готового продукта частично), и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленного продукта.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики осуществления товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых является товарной номенклатурой или товарным миксом фирмы.

Товарная линия обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

- Товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решить одни и те же проблемы клиентов. Например, проблема личного транспорта решается с помощью велосипедов, мотоциклов, автомобилей;

- Товары предназначены одним и тем же четко выраженным группам потребителей (товары для молодоженов, для лиц с солидной комплекцией и т. Д.);

- Товары продаются торговыми предприятиями одного и того же типа. Например, ассортимент городского уличного киоска;

- Цены на товары находятся в строго определенном диапазоне по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров (товары для бедных, товары для очень богатых людей).

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарной линии. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют через удлинение или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, которое не производит предприятие в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться "вниз" (выпуск проще и дешевого товара) или "вверх" (выпуск сложного и дорогого товара), либо одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии осуществляется благодаря расширению ассортимента товаров этой линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы, характеризуется шириной, длиной, глубиной и согласованностью. Ширина товарной номенклатуры определяется количеством товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина- числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Структуру товарного микса, в котором количество товарных линий равна 3, а общее количество товаров-11, приведены на рис. 6.4. Если глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б - 2, товарной линии В - 5, то средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара.

Проведение фирмой товарной политики связано с двумя проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Решение этих проблем позволяет фирме иметь устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Структура товарного микса

Рис. 6.4. Структура товарного микса

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного микса, что на фирме (рис. 6.5): инновация товара; вариация или модификация; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых продуктов. Выражение "новый товар" используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация является синонимом понятий "нововведение" и "новизна" и понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара является процессом разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Товарные стратегии фирмы

Рис. 6.5. Товарные стратегии фирмы

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара через учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учета характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конце концов, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможными является изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар рынок", предложенная И. Ан соффом (табл. 6.3).

Таблица 6.3

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ОСВОЕНИЯ литературы РОСТА преимущества фирмы

Товары Рынки
Существующие Новые
Существующие Проникновение на рынок: интенсификация сбыта; поиск новых покупателей; вытеснения конкурентов; развитие (расширение) сферы потребления товара Развитие рынка:

новые рынки; новые регионы сбыта; международные рынки создания новых отраслей; использования товара
Новые Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами; развитие контрактов; лицензии; обмен продуктами Диверсификация: горизонтальная, вертикальная, концентрическая

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, настолько близки по производственно-технических, снабженческих и сбытовых условий производства существующих товаров, возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, которые являются составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

  1. поиск идей относительно новых товаров;
  2. отбор идей;
  3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
  4. разработка товара;
  5. испытания товара в условиях рынка, тестирование;
  6. вывод, внедрение товара на рынок.

Особое место среди перечисленных этапов занимает разработка товара, которое включает две стадии: формирование технических параметров и формирования рыночных параметров (рис. 6.6).

Стадии разработки товара

Рис. 6.6. Стадии разработки товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут повлиять на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно состоит задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара - это инструмент, с помощью которого можно влиять на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Вместе с этим важную роль в реализации товара выполняет его качество. Качество товара-это сумма его свойств, присущих этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, хранения и т. Д.).

Цвет и вид материала, из которого сделано товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Имя товара является основой формирования его рыночного лица, базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного использования товара с определенным именем покупатель легко отличает его большого количества существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к данному товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателей положительных эмоций. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя по своему предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, срок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для выделения, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и / или их комбинации, которые можно будет легко произносить.

Марочный знак - часть марки, которую узнают, но не говорят. Он является символом, рисунком, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление


Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единственное марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - это марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин) групповые (Maggi) фирменные (Nestle) региональные (пиво "Степан Разин") национальные (автомобиль "Жигули") международные (Coca-Cola).

Марка - это условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и раньше.

Марку следует рассматривать комплексно как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара: выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество) индивидуальность; тип пользователя. Самые стойкие атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

При управлении товарными марками маркетологу нужно принимать решение о необходимости торговой марки, ее поддержку, стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируется, складируется. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка является "визитной карточкой", передаваемой производителем или торговой организацией потребителю, эффективным инструментом товарной политики.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранения продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное сообщение, формирования имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно растет. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса ку п и в л и - продажи.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений существенно влияют на развитие содержания и назначения упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает не только имидж товара, но и имидж фирмы.

Создание совершенно новых товаров, которые изменяют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление совершенно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продаж товара замедляется, то есть когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

С целью поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя коренным поведение покупателя ситуации.

Модификацию товаров, которые уже содержатся в производственной программе, называют также вариацией товара. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в жизненном цикле и нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько таких элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснащения, хранения и т. Д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак) дополнительные услуги, сопутствующие товар (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что дает ей возможность расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирования производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мероприятий предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривание и уменьшение прибыли.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке, что является основой для принятия решений о дальнейшей судьбе товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытия производства вообще.

Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров, разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада, изъятие товара (товаров) по номенклатуре и продолжение деятельности по ассортименту, оставшийся снятия товара с рынка.

При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. При этом выявлены сомнительные товары необходимо проанализировать с точки зрения их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим выделяется понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. Графически он представляется в виде кривой, похожей на колокол, на которой можно выделить четыре этапа цикла: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 6.7).

Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Рис. 6.7. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Этап внедрения товара на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж, поскольку потребители слабо осведомлены о новом товаре или меняют свои устоявшиеся привычки по использованию существующих товаров аналогичного назначения. Свое влияние фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне за значительных затрат производства, большие затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая меры по увеличению объема продаж, ориентированная на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию сервиса после продажи.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цен и затрат на стимулирование сбыта.

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в табл. 6.4.

Этап роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльности, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объемов сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

С целью сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна осуществлять следующие мероприятия:

- Улучшение качества товара;

- Создание новых моделей;

- Вывод товара на новые сегменты рынка;

- Привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы;

- Снижение цены товара;

- Улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

- Повышение конкурентоспособности товара;

- Закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то, что на стадии роста прибыль фирмы растет (несмотря на рост объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшение удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются.

Таблица 6.4

УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ маркетинговых стратегий на стадии внедрения ТОВАРА

Стратегия Условия
Свв - быстрое "снятия сливок" с рынка Большинство потенциальных покупателей не осведомлены о товаре.

Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене.

Фирма учитывает возможность конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей преобладающее отношение к своему товару
Свн - медленное "снятия сливок" с рынка Емкость рынка ограничено.

Большинство покупателей осведомлены о товаре.

Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене

Конкуренция почти отсутствует
СНВ - быстрое проникновение на рынок Емкость рынка достаточно велика.

Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре.

Большинство покупателей не покупать товар по высокой цене.

На рынке есть товары конкурентов.

Затраты на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
СНН - медленное проникновение на рынок Рынок имеет большую емкость.

Покупатели хорошо информированы о товаре.

Покупатели покупать товар только по относительно невысоким ценам.

Существует потенциальная опасность конкуренции

В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг по динамике темпов роста производства, а в случае их замедление разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Этап зрелости характеризует расширение рынка, продолжается, и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке царит интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложением пытаются влиять на людей средствами интенсивных инновационных мероприятий. ЦС, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширения их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф. Котлер выделяет на этапе зрелости три фазы:

  1. фаза "взросления" - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые покупатели, "опоздали";
  2. фаза "стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже испытала товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
  3. фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Как основные стратегии, на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса (табл. 6.5.)

Этап спада - это завершающий этап жизненного цикла товара характеризуется резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли.

Спад происходит как через устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, изменения предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительные успехи конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители идут по этому рыночного пространства, поскольку их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:

- Оставить производство этого товара без изменений, но осуществить интенсивную рекламу;

- Изменить упаковку;

- Использовать такой фактор, как маневренность цены;

- Адаптировать существующую систему сбыта;

- Сократить затраты на производство и сбыт;

- Организовать реализацию товара, оставшийся с целью получения всего прибыли, оставшейся;

- Изменить маркетинговую концепцию;

- Снять товар с производства и реализации.

Таблица 6.5

ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА На стадии зрелости ПРОДУКТЫ

Стратегия Мероприятия
Модификация рынка Увеличение объема продаж:

завоевание доверия потребителей, не пользовались ранее товарами или услугами данной фирмы;

вывода товара на новые сегменты рынка;

переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, которые производит эта фирма;

стимулирование интенсивного потребления товара покупателями (интенсивнее, многократное применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара Повышение качества товара.

Улучшение свойств товара.

Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация маркетин-микса Организация непрерывного мониторинга по направлениям использования инструментов маркетинга.

Формирование и внедрение мероприятий по оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости через заблаговременное введение на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, поскольку устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Формы кривых жизненного цикла товара могут быть различными в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них (рис. 6.8) и различаться как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных этапов.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и спада.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.

а) традиционный б) бум, или классический в) захват

Формы кривых жизненного цикла товаров

Рис. 6.8. Формы кривых жизненного цикла товаров

Продолжительность захвата проявляется таким же образом, с той лишь разницей, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих небольшую часть предыдущего объема сбыта.

Сезонная кривая имеет место тогда, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления (ностальгии *) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала характеризует поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одного этапа цикла к другому происходит обычно плавно, без скачков. Поэтому важным моментом является наблюдение за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы этапов и, следовательно, внести изменения в программы маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга (табл. 6.6).

Одной из основных тенденций развития современной экономики является расширение сферы услуг. Если сначала в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как автомобили, бытовая техника, сталь, одежда и т. П., То в наше время повышенное внимание уделяется маркетингу услуг.

Услуги - это неосязаемые блага, приобретаемые потребителями, но без перехода права собственности на них. При всем разнообразии услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара: неосязаемость (нематериальный характер); неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать, транспортировать, почувствовать до тех пор, пока они не будут приобретены. Эта неосязаемость не означает, что потребители получают за свои деньги при покупке услуги меньше, чем при приобретении товара.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги или даже после ее получения. Поэтому он вынужден верить продавцу на слово.

В то же время неосязаемость услуг осложняет управленческую деятельность продавца услуг. Его главная задача состоит в "управлении восприятием", в умении "превратить нематериальное на нечто осязаемое". Для укрепления доверия со стороны покупателей продавец услуг может использовать такие маркетинговые приемы, как необходимость подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах от услуги, привлечь к пропаганде своей услуги какую-то знаменитость.

В отличие от товаров, которые изготавливаются, продаются, а затем потребляются, услуги чаще всего сначала продаются, а затем одновременно производятся и потребляются.


Таблица 6.6

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖЦТ

Стадия жизненного цикла товара Характеристики маркетинга
Содержание этапов Задача маркетинга Типы потребителей Финансовые цели Приоритетность элементов
Внедрение Поступления товара в продажу. Рост объема продаж. Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара Осведомленность о товаре. Создание имиджа товара. Укрепление позиций товара и фирмы на рынке Новаторы, молодежь, обеспеченные, образованные, законодатели мод, те, которые не боятся рисковать Прибыль за счет продажи Реклама

Качество

Цена

Сервис
Рост Формируется ответная реакция конкурентов. Рост объема продаж изменчиво и нестабильно. Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потребителем Проникновение вглубь рынка. Укрепление приверженности потребителей к товару. Максимизация прибыли. Распределение товара. Лица, которые принимают новое, молодежь и лица среднего возраста, состоятельные и со средними доходами Максимальный объем прибыли Цена

Реклама

Качество

Сервис
Зрелость Расширение рынка. Абсолютный рост и максимизация оборота товара. Рост запасов готового товара. Тенденция к замедлению роста темпов продаж. Интенсивная конкуренция Содержание имеющихся позиций и доли рынка. Захват доли рынка в слабых конкурентов. Интенсификация маркетинговой деятельности Представители покупателей стадий "внедрения" и "рост" Прибыль за счет сокращения расходов Квазиякисть (упаковка, дизайн и т. Д.)

Реклама

Качество сервиса

Цена
Насыщение и спад Сокращение объема пролажу. Избыток производственных мощностей. Появление товаров-заменителей. Возможное слияние фирм. Борьба конкурентных товаров Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства. Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа Представители покупателей товара будущих стадий.

Инертные лица. Лица среднего и пожилого возраста.
Сокращение затрат при уменьшении объема продаж Реклама (на новых сегментах)

Качество сервиса

Цена

Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть отделены.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть разным. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобилей). Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (учебы), технических средств (компьютерные информационные системы). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает (лечение в больнице, обслуживание в отеле, продажа билетов).

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее выполнения. Качество услуги значительно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Повышение качества услуг может быть достигнуто через подбор персонала и его обучение, стандартизации процесса предоставления услуг, контроль степени удовлетворенности клиентов сервисом.

Важное отличие услуг от товаров-невозможность их хранения. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.

6.3. Управление ценовой политикой фирмы

Цены, ценовая политика является одним из основных элементов рыночной экономики. Цена, которую устанавливает владелец товара-предприятие, проходит проверку на рынке, где под влиянием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень. В методах ценообразования возникают принципиально новые подходы. Решающая роль в формировании цен принадлежит спроса и предложения, полезности и качества товара. Функции государственных органов в установлении и регулировании цен существенно ограничиваются.

В условиях рынка ценообразование подвержено действию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия и такие, что уже выпускаются, услуги, предоставляемые с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика является одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению цены товара для продажи от классической теории цен состоит в том, что предлагаемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой равновесной рыночной характеристики. В маркетинговых стратегиях находят Довольно широкое применение также техники определения цен по расходным методиками.

Будучи в значительной составной частью комплекса маркетинга, цена - это еще и единственный его элемент, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся остальная деятельность в рамках маркетинга является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетинговые решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен: высокие, средние, низкие; диапазона изменения цен размах ценовой вариации- от низких до высоких; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов; когда рекламировать товар и как рассчитывать цены рекламных услуг; какие использовать условия оплаты товаров: оплата только наличными или с помощью кредита.

Мир бизнеса динамичный и сложный, поэтому идеальное решение об установлении продажных цен является весьма призрачным. Даже в случае принятия абсолютно правильного решения относительно цен могут возникнуть новые обстоятельства, способствующие изменению ценовой стратегии.

На процесс установления цен прямо или косвенно влияет целый ряд факторов. К основополагающих факторов ценообразования относятся: расходы, конкуренция, полезность товара, спрос и предложение.

Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные расходы и включает норму прибыли фирмы. Анализ расходов позволяет установить предел цены, ниже которой последняя может опускаться только в исключительных случаях. При этом появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Такую политику фирма может осуществлять только в короткий период проникновения на рынок. Частые просмотра цен, вызванные колебаниями издержек и спроса, свидетельствуют о недостаточно продуманную политику цен.

С ростом расходов фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей. Конечно, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента или изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены. Фирма также может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерное, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем. С уменьшением расходов фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

Влияние фактора конкуренции на решение об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, то есть от количества и типа предприятий, работающих на рынке. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают несколько видов конкурентных сред.

Высокая степень конкуренции, сходство товаров и услуг выделяют среду, где цены контролируются рынком. Здесь фирме очень важно правильно установить цены, поскольку завышенные цены оттолкнут покупателей и они обратятся к конкурирующих фирм, заниженные же цены не обеспечат условий для деятельности. Скрыть ценовую стратегию конкурентов невозможно. И если она успешна, то быстро вскакивает конкурентами. В этом случае перед маркетингом стоит трудная задача - видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах присущие среде, цены в котором контролируются фирмой. В этих условиях при любых ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей и выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Государственный контроль над ценами распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. В этой среде цены устанавливаются правительственными организациями, контролирующими цены после изучения информации от потребителей и производителей.

Полезность товара является основой для его оценки покупателем и определения степени удовлетворенности от получаемого товара, т.е. та польза, которую этот товар ему приносит. Суть экономической ценности товара состоит в следующем: цена лучшего из доступных покупателю альтернатив товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Ценообразование существенно отличается на разных типах рынков. Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика фирмы. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. В реальной же экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке, в недрах олигополии возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от состояния спроса и предложения.

Отслеживая состояние уровня спроса и предложения, анализируя изменение факторов, определяющих их, специалисты устанавливают цену на определенный товар, который соответствует устойчивому уровню использования и предложения. Подобное согласование уровня спроса и предложения определяет равновесную цену на рассматриваемый товар.

В конце концов, является ли цена правильной, или нет, решает потребитель. В этом отношении маркетинг весьма демократический: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его значимостью, полезностью.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Система цен состоит из отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены и др.), Находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействия. В зависимости от экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностями.

Одним из основных признаков классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, является структурой цены.

Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают единые (общегосударственные) цены; региональные; зональные и поясные.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. По этому признаку различают: цену ФОБ в месте производства продукции; единые цены с включением расходов по доставке; зональные цены; цены, определенные на основе базисного пункта.

При переходе к рынку важную роль играет такой признак классификации, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают: свободные цены, регулируемые цены, цены, фиксируются. В переходный период к рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и те, которые реализуют на рынке сравнительно длительное время. При выпуске новых товаров практикой выработан целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования. В современных условиях руководство фирмы может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг: "снятие сливок" на рынке; цена за внедрение продукта на рынок; "психологическая" цена; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением затрат на производство; престижная цена.

Установление цен на изделия и услуги, которые уже есть на рынке, не может осуществляться на расстоянии от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Качественное совершенствование изделий, которые уже есть на рынке, с отрывом от потребностей и желаний конкретных потребителей сегодня - вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия нужно будет выработать стратегию, направленную на традиционные для этого сегмента рынка условия.

Поэтому в условиях современного рынка фирма одновременно должна решать две, казалось бы взаимоисключающих задачи: обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств изделий, которые уже есть на рынке; постоянно снижать цены на них.

Для рынка сбыта, уже сформировался, и товаров и услуг, которые здесь реализуются, можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы:

  1. переменная, падающая цена;
  2. долгосрочная цена;
  3. цена потребительского сегмента рынка;
  4. эластичная (гибкая) цена;
  5. подавляющее цена;
  6. цена на изделие, уже снят с производства, выпуск которого прекращен;
  7. цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке;
  8. договорная цена.

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма способна установить цену, по которой она хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкурентов очень много, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задается рынком.

Если еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности, то кризисные годы экономических преобразований в Украине изменили положение дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факты усилили роль ценообразования. При выборе метода ценообразования учитываются как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.п.).

Расчет цены на товар - сложный процесс, который предполагает выполнение ряда последовательных этапов:

  1. этап. Постановка целей и задач ценообразования.
  2. этап. Определение спроса.
  3. этап. Оценка издержек производства.
  4. этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.
  5. этап. Выбор метода ценообразования.
  6. этап. Расчет начальной цены.
  7. этап. Учет дополнительных факторов.
  8. этап. Установления окончательной цены

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Успешная деятельность фирм на рынке зависит от того, того владеют ли они четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Различия между ценообразованием "по случайности и рынок" и стратегическим ценообразованием четко проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. На практике же чаще всего происходит следующее: маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит на самом деле", аргументируя это тем, что только при внимательном отношении к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Финансисты, наоборот, требуют, чтобы товары продавались по ценам, которые покрывают его расходы и приносят прибыль.

Для примирения этих интересов руководство фирмы должно добиться:

- От финансистов и бухгалтеров - умение управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачу для маркетологов

- От специалистов по маркетинга-умение выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики предприятия при конкурентных преимуществах, которые есть у него.

Обычно конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, который принимает как отправные точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

Ценностное ценообразование - это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность / затраты».

Установления уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая была бы оптимальным балансом между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, которые касаются спроса, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение расходов при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике фирма, как правило, в первую очередь пытается установить, по какой цене она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. Д., А потом уже определять свои производственные, коммерческие и административные расходы , соответствующие такой цене и меняются в зависимости от конъюнктуры рынка.

Однако при исчислении рыночной цены в наше время чаще всего применяются следующие методы:

- Метод, основанный на определении полных затрат;

- Метод, ориентируется на прямые расходов и одновременно учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных расходов (переменные / прямые / плюс постоянные / накладные / расходы) и прибыли, фирма рассчитывает получить.

Суть метода прямых затрат состоит в установлении цены за добавления к переменным затратам определенной надбавки- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленного" или "маржинального" прибыли.

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из эффективных методов ценообразования. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из того положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), принимая в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество обслуживания фирмой товара после продажи и уже с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его цене.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, что позволяет покупателю со всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда более целесообразным, чем покупка дешевого аналога . Задача же маркетологов и збувальникив- убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им будет значительно полезнее, чем они "сами сначала подумали". Если к этому еще добавляются усилия специалистов по управленческому учету (финансистов и бухгалтеров), то возникнет именно тот результат, к которому фирма и должна стремиться: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов платить, и расходами, которые фирме необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования и заключается именно в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - на выигрыш покупателя. Решение этой задачи зависит еще и от других фирм, конкурирующих на этом рынке.

Разработка ценовой политики и определение на ее основе конкретных уровней цен построено на сведении воедино различных факторов, которые способны повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы тех или иных вариантов цен ее продукции.

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования. Ценовые стратегии является частью общей стратегии развития фирмы. Основными видами ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен. Ее цель- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за изделие, которыми приобретается, больше нормальной рыночной цены;

2. стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия может применяться на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Цена устанавливается исходя из того соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других аналогичных товаров, которые продаются на рынке. Многие фирмы считают такую стратегию справедливой, так как она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, а дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал;

3. стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Цены устанавливаются на уровне ниже, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, а получение большой массы прибыли достигается за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;

4. стратегия быстрого возврата средств. Установление цен при такой стратегии позволяет прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит высокий уровень доходности, позволяет в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Решение по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управление затратами, дизайна и конструирования продукции, ее рекламы и методов сбыта. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по какому «сценарию» в области ценообразования необходимо будет действовать руководству фирмы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее