Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Управление процессом продажи

После успешного проведения всех этапов персональной продажи (поиска клиентов, создание отношений, выявление критериев покупки, оценки конкурентов, создание группы успеха, разработка плана действий) нужно переходить к завершающему этапу продажи - подготовки и презентации торгового предложения.

Торговое предложение - это документ о продаже вашего товара. Его основная цель- представить ваши возможности и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку вашего товара.

Поскольку подготовлена торговое предложение должно привести к успеху, следует помнить об основных характерные черты успешной торговой предложения. Успешная торговая предложение - это:

- Результат кооперации и взаимодействия с клиентом;

- Общие рекомендации по решению проблем клиента;

- Документ о согласованных действиях для дальнейшего принятия решения;

- Документ, представляют лишь собственноручно;

- Средства для осуществления успешной продажи.

Таким образом, успешная торговая предложение может появиться только как результат совместных усилий продавца и заказчика, а также при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.

Отсюда задачами торгового предложения являются:

а) демонстрация вашего понимания требований заказчика

б) убежденность в ваших возможностях решить проблемы заказчика

в) подчеркивание преимуществ вашего подхода к решению проблем и пользы от приобретения вашего товара;

г) демонстрация компетентности вашей фирмы по выполнению этого заказа;

д) убеждение в вашей надежности как поставщика продукта;

е) определение границ ваших возможностей и графика поставки.

Хорошо подготовленная торговое предложение может помочь

в победе над конкурентами. Яркая и интересная предложение должно содержать новые стимулы для потребителя, который потерял интерес к вашей продукции. Рассмотрим содержание торгового предложения.

На объем и содержание торгового предложения влияют сложность продаваемого товара, величина предполагаемого заказа и уровень квалификации менеджеров фирмы-покупателя, которые будут читать и рецензировать вашу торговую предложение.

К сожалению, не существует простых рецептов подготовки торгового предложения. Однако как основу разработки успешной предложения можно использовать структуру традиционной торгового предложения в промышленной сфере, состоит из следующих основных частей: сопроводительное письмо, содержание, аннотация, требования заказчика, предложение, достоинства вашего предложения, финансовые вопросы, поставки и монтаж, обслуживание после продажи, содержание возможного контракта, подробная спецификация предлагаемого товара.

Сопроводительное письмо. Это письмо задает тон всей торговой предложения. Поэтому сопроводительное письмо должно быть профессиональным; адресованным лично высшему руководству фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; нести положительные рекомендации клиенту. Он показывает, что продавец понимает потребности клиента и будет счастлив осуществлять бизнес вместе с заказчиком.

Исходя из этих установок, сопроводительное письмо должно включать следующие основные части:

  1. цели процесса купли-продажи, в которых должно быть указано, кто предстал инициатором покупки, какой объем поставки товаров нужен заказчику, какие основные потребности этот товар покрывает;
  2. основные достоинства предложения, в которых следует подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара фирмы, которые были определены в ходе совместных обсуждений с клиентом;
  3. положительные рекомендации, которые уже были обсуждены с заказчиком и им приняты;
  4. благодарность за помощь и кооперации, где желательно поименно отметить менеджеров и специалистов, которые помогали при подготовке данного процесса покупки (если упоминание является общепринятой практикой в фирме-покупателю)
  5. деловую часть, в которой нужно отметить, что проведенное предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило вам сформировать именно тот продукт, который должен полностью удовлетворить потребности клиента.

Содержание. Эта часть является руководством для каждого, кто читает торговое предложение и заинтересован в конкретной ее специфической части. Применение четкой рубрикации, что объясняет, облегчит знакомство с предложением. Для создания возможности дополнения и корректировки предложения целесообразно отдельные ее разделы и подразделы нумеровать, например, 1.0, 1.1, 2.0, 2.1 и т. Д.

Аннотация. Это важная часть торговой предложения прочитывается сразу же любым внешним экспертом. Поэтому она должна содержать: цели этой покупки; потребности и проблемы потребителя, которые решает такая покупка; понимание критериев выбора данного продукта; Некоторые суммирования поддержки и помощи со стороны покупателя при формировании этого товара; а также в случае необходимости суммирования стоимостного анализа покупки.

Требования заказчика. В этой части торгового предложения нужно показать, что продавец полностью понимает цели, потребности и желания потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как эти требования могут быть решены существующими современными методами и подходами. В этом плане не стоит стесняться говорить о вещах, которые уже знает заказчик. Самое главное - необходимо продемонстрировать полное понимание потребностей заказчика.

Предложение продавца. Логическим продолжением предыдущего раздела должно быть конкретное предложение продавца. Она не должна быть технической диссертацией по описанию продукта. Отдельные специфические аспекты товара требуют подробного описания только в том случае, если обеспечиваются лучшие результаты по сравнению с конкурентами или лучше удовлетворяются потребности клиента. Следует отметить, что специфические, лучшие результаты достижимы именно при применении предлагаемого продукта.

Достоинства предложения. В этой части торгового предложения продавец должен указать, почему заказчику стоит приобрести товар. Для этого надо сфокусироваться его на специфических интересах, отразить достоинства товара с помощью терминов, близких покупателю. Характерными чертами успешного раздела о достоинствах предложения могут быть следующие:

  1. Количество достоинств должно быть от четырех до семи. Большее количество достоинств вызывает некоторые недоверие, меньше же количество - неконкурентоспособна.
  2. Читатель торгового предложения имеет легко, что он является единственным покупателем достоинств и решений предлагаемого товара.
  3. Где возможно, там необходимо выражать достоинства торгового предложения в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности.
  4. Каждое достоинство необходимо отнести к определенному разделу торгового предложения. Если эксперт предложения захочет изучить определенное достоинство подробно, то продавец должен подсказать ему, где найти подходящий материал.
  5. Необходимо все достоинства товара адресовать клиенту. их подача должна быть четкой и интересной, чтобы заставить экспертов внимательно прочитать этот раздел торгового предложения.

Финансовые вопросы. В этой части предложения должна быть представлена вся информация о стоимости предлагаемого продукта. Любая информация о механизме и сроках возврата инвестиций, конечно, предварительно должна быть согласована со специалистами заказчика. Используя язык заказчика, необходимо отметить достоинства предлагаемой финансовой схемы по оплате приобретаемого товара.

Поставка и монтаж. Продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара-это ключ к успеху продажи. Сроки поставки и план шефмонтажу должны быть взаимно согласованной "картой пути" сотрудничества с потенциальным покупателем.

Послепродажного обслуживания. Продемонстрируйте возможности фирмы по обслуживанию предлагаемого товара после покупки. Не рекомендуется копировать предыдущие торговые предложения. Следует отметить виды сервиса, касающиеся этого заказчика.

Содержание контракта. Этот раздел торгового предложения может содержать примерный текст контракта о покупке товара. Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий.

Подробная спецификация. Полезно использовать последний раздел предложения для технической документации, поддерживает приведенные выше аргументы о достоинствах товара. Стоит также вынести в этот раздел все сложные для чтения части торгового предложения.

Подготовив успешную торговую предложение, можно спланировать ее презентацию потенциальным покупателям.

Планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей.

Например, целями презентации могут быть: создание интереса к продукту на ранней стадии; удовольствие вопросам группы специалистов; завершение процесса продажи. В зависимости от цели презентации нужно спланировать различные сценарии.

Аналогично предполагаемая аудитория слушателей также влияет на план проведения презентации. Как типичный случай рассмотрим презентацию торговой предложения завершает процесс продажи товара.

Успешная презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:

  1. Начало презентации.
  2. Текущая ситуация потребителя.
  3. Цели и требования потребителя.
  4. Предлагаемый подход фирмы-продавца.
  5. Финансовые вопросы.

Начало презентации. Необходимо представить себя и коллег; поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке презентации; четко определить цель презентации; пригласить задавать вопросы и активно участвовать в обсуждении проблемы; ознакомить слушателей с планом презентации и временным распорядком.

Текущая ситуация потребителя. Желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию потребителя относительно товара. Необходимо продемонстрировать понимание потребностей клиента.

Цели и требования потребителя. В этой части презентации необходимо показать, что продавцу стали понятны требования и цели потребителя в результате совместной работы. Подчеркните ключевые элементы критериев принятия решения о покупке. Отметьте поддержку и согласие с этим критериям решение о покупке.

Предлагаемый подход фирмы-продавца. На этом этапе необходимо подчеркнуть достоинства товара, которые могут служить причиной его покупки. Надо быть готовым ответить на вопросы о технических характеристиках товара, но не идти к детальному его описание, потому что высшее руководство фирм при покупке больше интересуется вопросом "почему?", А не на вопрос "как?"

Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки товара. Возможные инвестиции, возможны ли долгосрочные кредиты или лизинг оборудования? При обсуждении финансовых вопросов обязательно надо показать потенциальную выгоду клиента от приобретения товара, которая может быть определена экономически (прибыль, рентабельность и др.).

Программа внедрения.

Необходимо представить ожидаемый расписание внедрения продукта от времени подписания контракта (покупки) до начала эксплуатации товара. Нужно обсудить пределы ответственности продавца и заказчика, а также возможности продавца по обслуживанию после продажи.

Можно на этом закончить презентацию торгового предложения и перейти к обсуждению заключительных вопросов участников презентации. После целесообразно обсудить еще три очень важных момента.

Характеристики предлагаемого товара. Это этап презентации, на котором необходимо убедить и потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужен.

Обсуждение возможного заказа. После того, как продавец убедился, что слушатели одобрительно относятся к решению о покупке товара, следует обсудить возможность заключения контракта о сделке купли-продажи.

План ближайших действий. Очень важно в заключение презентации договориться о ближайших шагах. Если эксперты уже отработали торговое предложение, уместно обсудить их вывод о предлагаемом продукте. Если через некоторые причины у экспертов не готов вывод о торгового предложения, необходимо договориться о времени и расписание будущих переговоров.

Рассмотрим возможные приемы проведения успешной презентации торгового предложения.

Техника успешной презентации включает следующие элементы: вариация действий, указания ходу презентации, содержание сообщений, техника речи, исключение отвлечений, тезисы выступления, иллюстративные материалы, подготовка и проведение презентации. Рассмотрим эти элементы более подробно.

Вариация действий.

Такой прием, как вариация действий, поможет удержать и усилить внимание аудитории к докладу. Вариация действий может быть достигнута за счет изменения голоса (изменения громкости, полноты звучания и высоты тона) или позиции (сохраняя естественность поведения, полезно двигаться вдоль "сцены"), а также за счет дополнительных докладчиков, применение иллюстративных материалов и вопросов к аудитории.

Помощь ходу презентации. Для многих слушателей сам ход презентации является "поездкой в неизвестность", поэтому необходимо облегчить им восприятие материала, регулярно напоминая о последовательности обсуждения проблемы через определенные промежутки времени в соответствии с планом презентации.

Содержание сообщений. Детальность содержания сообщений должен определяться аудиторией. Специфические подробности и подробные технические характеристики продукта достаточно проиллюстрировать слайдами. Важнее заинтересовать основными достоинствами товара. Конечно, необходимо быть готовым рассказать о деталях продукта в подробностях, по первому требованию слушателей.

Техника речи. Не стоит говорить очень быстро и громко. Если планируется использовать сложные слова и выражения, предварительно необходимо потренироваться в их произношении. Язык должен быть по возможности выразительной, а не монотонной.

Исключение отвлечений. Необходимо исключить моменты, которые могли бы привлечь больше внимания аудитории, чем содержание сообщения. Подобными отвлечениями могут быть: неопрятный вид, резкие движения, чтения тезисов, мелодраматическое или с застегивания представление материала.

Тезисы выступления. Необходимо свести к минимуму использование предварительно подготовленных тезисов. Стоит также исключить жаргонные, а не литературные выражения.

Иллюстративные материалы. При подготовке иллюстративных материалов необходимо исходить из принципа: качество лучше от количества. При этом иллюстративные материалы (слайды, пленки) должны быть видны всем в аудитории. Желательно предусмотреть наличие доски, на которой можно писать мелом или фломастером, для объяснения материала или для визуализации ответов на вопросы.

Подготовка и проведение презентации. При подготовке презентации желательно принять участие в выборе помещения (критерии: размер, освещенность, атмосфера, оформление, мероприятия и др.). Удобно спланировать расположение участников презентации вдоль U- подобного стола. Необходимо подготовить соответствующее оборудование (проектор, доска) и письменные принадлежности, а также прорепетировать проведения презентации. Во время проведения презентации необходимо запланировать перерывы для отдыха слушателей и "кулуарного" обсуждение вопросов.

Важнейшей составляющей успешной презентации торгового предложения является корректное управление возражениями.

Возражения участников презентации на некоторые аспекты доклада является вполне нормальным процессом, свидетельствует, прежде всего, о заинтересованности слушателей в получении новой для них информации. Поэтому не нужно бояться возражений, а наоборот, использовать их для более успешной презентации предлагаемого продукта.

Техника управления возражениями включает четыре этапа:

  1. внимательное слушание;
  2. уточнения возражений;
  3. идентификацию возражений и ответную реакцию;
  4. технику закрытия презентации.

Внимательное слушание предполагает ответ на вопрос: все ли я услышал, что было сказано? При таком подходе можно узнать о заинтересованности собеседника к конкретной проблеме.

Уточнение возражений является следующим этапом процесса управления обстоятельствами. Для этого можно использовать уточняющие вопросы, скажем, "правильно ли я вас понял?" Возможно, стоит попросить собеседника изменить замечания для полного понимания всеми сторонами. Затем следует попросить время, чтобы обдумать это отрицание.

Идентификация возражений необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании стоит согласиться, выявить его достоинства, принять их на перспективу и компенсировать такое замечание возможными альтернативами. Непонятное возражения можно попросить объяснить подробнее. Если же возражения продиктовано желанием удовлетворить собственное "эго" слушателя, то лучше обратиться за поддержкой в разъяснении непонятного замечания к аудитории. Если раздастся за- возражения развлечение, то следует согласиться с его возможностью и попытаться унизить его вероятность. При эмоциональном отрицании с помощью вопросов можно попробовать подвергнуть его сомнению среди слушателей. Отметим, что установлены и понятны возражения по торговым предложением могут быть основой для закрытия презентации.

Техника закрытия презентации включает:

  1. альтернативный выборка "не хотите ли вы посетить наше предприятие в следующем месяце?";
  2. предположение - "когда вы получите этот сложный товар";
  3. таблицу балансов - вместе со слушателями необходимо составить перечень, где будут указаны причины покупки товара и причины отказа от покупки для сравнения;
  4. положительные референции- необходимо рассказать о покупателях, которые приобрели товар (эти ссылки должны быть проверены)
  5. резюмування- необходимо повторить выгоды от приобретения товара и договориться о следующей возможной встрече с заказчиком.

Таким образом, следствием успешной презентации торгового предложения могут быть дальнейшие переговоры для обсуждения и подписания контракта о покупке товара.

Переговоры - это процесс, в котором каждая сторона пытается достичь максимальной собственной выгоды путем взаимных уступок и в результате взаимной договоренности. Успешные переговоры - это такие, в результате которых обе стороны решают свои поставленные задачи.

Несмотря на очевидную сложность проведения любых переговоров, когда не приходится говорить о каких-то приемы ремесла, а можно лишь отметить приемы искусства переговоров, выделить наработанные экономистами удачные шаги осуществления этой заключительной стадии продажи.

В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:

  1. знания мелет ваших возможностей в ходе переговоров и предельного уровня (цены, качества и т.п.), выше или ниже которого переговоры не имеют дальнейшего смысла;
  2. реальная высокая цель, достаточно высока для получения максимальной выгоды и реальная для достижения взаимопонимания с потенциальным покупателем;
  3. параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в самом раннем выявлении всех вопросов, требующих обсуждения, и принятия решения сразу по всему комплексу вопросов (не стоит принимать окончательное решение по какому-то одному пункту переговоров, не достигнув взаимопонимания по всему комплексу проблем);
  4. уступка в обмен на уступку, например, соглашение о низкую цену за товар, но в обмен на большую партию этих товаров;
  5. "нет" уступкам без уважительных причин;
  6. исключения раздражения и волнения, которые могут сказаться на вашем окончательном решении;
  7. унижение собственных "умелости и великолепия", если такие реально присутствуют, так как выпячивание личных достоинств может задеть самолюбие оппонентов и сорвать переговоры.

Во время проведения переговоров могут возникать тупиковые ситуации, когда ни одна из сторон не согласна идти на больший компромисс. В таком случае можно применить вот приемы:

- Начать снова и посмотреть обсуждаемые проблемы;

- Изменить команду, которая участвует в переговорах, поменяв "мягких" или "суровых" членов команды в зависимости от ситуации;

- Отложить тупиковые пункты до тех пор, пока соглашение не будет достигнуто в принципе;

- Найти третье решение, которое удовлетворяло бы всех;

- Сделать перерыв в переговорах, во время которой можно провести широкое совещание со специалистами фирмы продавца.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее