Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинговый менеджмент

Роздил.7. КОНТРОЛЬ И АНАЛИЗ маркетинговой деятельности ФИРМЫ

Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля предназначена для постоянного наблюдения за выполнением маркетинговых планов и соответствием поставленных в них целей реально сложившейся маркетинговой ситуации.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное, которое рассматривают, во-первых, по типам, во-вторых, по приемам и методам, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства и службы маркетинга, и, в-третьих, по охватом горизонта ревизии маркетинга.

В современных условиях система маркетингового контроля представлена четырьмя видами контроля: контроль за выполнением годовых планов, оперативный (текущий) контроль, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 7.1).

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором-покушаются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертому- в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Этапы процесса контроля

Рис. 7.1. Этапы процесса контроля

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость вмешательства вице-президента по продажам для принятия мер.

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т. Д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но предпочтительным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

объем продаж (сравнение факта и плана); доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориями, сегментами рынка, торговыми каналами и заказами разного объема.

Это позволяет эффективно управлять производством в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующих действий, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале, или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место.

Весь перечень работ по стратегическому контролю принято обозначать как ревизию маркетинга, означает комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся и разработка рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга на первый взгляд дублирует ситуационный анализ. Но подибнисть- это вовсе не тождество. Принципиальная разница заключается в объекте контроля: при ситуационном анализе объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - все маркетинговая среда фирмы (как внутреннее, так и внешнее). Выводы ситуационного анализа принимаются руководством фирмы как объективная данность (всех скрытых неожиданностей). В результате ревизии маркетинга ревизор (старшая должность в службе маркетинга) делает иногда такие выводы, которые могут вызвать волнения, а то и шок в сфере управления.

Механизм ревизии маркетинга возникает сначала в виде плана, а затем - меры по его реализации, которые можно представить в виде схемы (рис. 7.2).

Таким образом, анализ и контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

ситуационный анализ- предыдущий аналитический этап маркетингового планирования, имеет целью определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, имеющего целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировке стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Осуществляются соответствующие расчеты и оценки;

Схема плана ревизии маркетинга

Рис. 7.2. Схема плана ревизии маркетинга

аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

- Уровень фирмы;

- Уровень подразделения маркетинга;

- Внешний уровень.

Все виды маркетингового контроля завершаются выработкой предложений по корректировке стратегических планов и планов маркетинга и управленческих воздействий по исправлению негативной маркетинговой ситуации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее