Роздил.7. КОНТРОЛЬ И АНАЛИЗ маркетинговой деятельности ФИРМЫ

Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля предназначена для постоянного наблюдения за выполнением маркетинговых планов и соответствием поставленных в них целей реально сложившейся маркетинговой ситуации.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное, которое рассматривают, во-первых, по типам, во-вторых, по приемам и методам, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства и службы маркетинга, и, в-третьих, по охватом горизонта ревизии маркетинга.

В современных условиях система маркетингового контроля представлена четырьмя видами контроля: контроль за выполнением годовых планов, оперативный (текущий) контроль, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 7.1).

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором-покушаются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертому- в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Этапы процесса контроля

Рис. 7.1. Этапы процесса контроля

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость вмешательства вице-президента по продажам для принятия мер.

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т. Д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но предпочтительным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

объем продаж (сравнение факта и плана); доля рынка (изменение конкурентного положения); отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориями, сегментами рынка, торговыми каналами и заказами разного объема.

Это позволяет эффективно управлять производством в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующих действий, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале, или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место.

Весь перечень работ по стратегическому контролю принято обозначать как ревизию маркетинга, означает комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся и разработка рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга на первый взгляд дублирует ситуационный анализ. Но подибнисть- это вовсе не тождество. Принципиальная разница заключается в объекте контроля: при ситуационном анализе объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - все маркетинговая среда фирмы (как внутреннее, так и внешнее). Выводы ситуационного анализа принимаются руководством фирмы как объективная данность (всех скрытых неожиданностей). В результате ревизии маркетинга ревизор (старшая должность в службе маркетинга) делает иногда такие выводы, которые могут вызвать волнения, а то и шок в сфере управления.

Механизм ревизии маркетинга возникает сначала в виде плана, а затем - меры по его реализации, которые можно представить в виде схемы (рис. 7.2).

Таким образом, анализ и контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

ситуационный анализ- предыдущий аналитический этап маркетингового планирования, имеет целью определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

контроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, имеющего целью выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировке стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Осуществляются соответствующие расчеты и оценки;

Схема плана ревизии маркетинга

Рис. 7.2. Схема плана ревизии маркетинга

аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

- Уровень фирмы;

- Уровень подразделения маркетинга;

- Внешний уровень.

Все виды маркетингового контроля завершаются выработкой предложений по корректировке стратегических планов и планов маркетинга и управленческих воздействий по исправлению негативной маркетинговой ситуации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >