Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Роль паблик рилейшнз в деятельности библиотек

Роль паблик рилейшнз в деятельности библиотек


Паблик рилейшнз

Термин "паблик рилейшнз" (англ. "public relations") в общем плане означает мероприятия по связям с общественностью.

Резонный вопрос: почему вместо всем известного русского понятия "связи с общественностью" (обозначающего, казалось бы, распространенное явление в прежней системе библиотечного обслуживания) в профессиональной сфере применяется его иностранный эквивалент? Эту ситуацию объясняет И.В. Крылов. Исторически сложилось так, что термину "паблик рилейшнз" повезло в русском языке гораздо больше, чем другим англоязычным понятиям из области маркетинга, рекламы, массовых коммуникаций. Дело не только в том, что данный термин не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира. Как справедливо обращают внимание специалисты, семантические корни понятий "паблик рилейшнз" и "связи с общественностью" существенно различаются. В русском литературном языке термин "общественность" трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни. Совсем иное значение заложено в понятие "паблик" американскими теоретиками и практиками - основателями паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций. Вслед за ними в понятие паблик рилейшнз во всем мире включают широкий комплекс субъектов внешней и внутренней среды организации. В связи с этим есть все основания считать термин "паблик рилейшнз" интернациональным.

Что касается деятельности "паблик рилейшнз" (сокращенно - ПР), то это успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к библиотеке, предполагающее пропаганду всей ее деятельности, а не отдельных услуг и продукции. Объектами - целевыми группами ПР в библиотеке выступают самые различные категории.

Паблик рилейшнз, по мнению видного специалиста в этой области С. Блэка, это - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Если маркетинг выступает стратегией всей деятельности современной библиотеки, то ПР - один из элементов тактики. Это - шаги к взаимному пониманию и сотрудничеству между библиотекой и публикой в широком понимании этого слова.

Мероприятия паблик рилейшнз нацелены на формирование управляемого имиджа (образа, репутации, стиля), услуг; личности и т. п. Как правило, мероприятия ПР состоят не из единичных (воспринимаемых людьми как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на различные объекты: читателей, потенциальных пользователей, властные структуры, родственные учреждения.

Многочисленные задачи, решаемые ПР, можно систематизировать по таким основным направлениям, как:

позиционирование объекта (библиотеки, услуги, мероприятия) - создание и поддержание понятного потребителям образа, имиджа;

возвышение имиджа - создание притягательного образа библиотеки, услуги, мероприятия;

изучение общественного мнения;

создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов;

исследование эффективности проводимых мероприятий;

удержание постоянной читательской аудитории;

работа с персоналом.

Ряд отечественных специалистов пытается радикально отделить ПР от рекламы, представляя, по образному выражению О. Феофанова, паблик рилейшнз в виде джентльмена во фраке и белых перчатках, а рекламу - как крикливую торговку в замусоленном фартуке.

Объектами или целевыми группами паблик рилейшнз выступают самые различные категории людей. Во-первых, это читатели библиотеки - люди, которым нужна библиотека, которые ей доверяют, знают о ее возможностях. Именно их в первую очередь информируют о новых направлениях деятельности, о новых библиотечных услугах, планах, перспективах. Если сделать постоянных читателей непосредственными участниками библиотечного процесса, можно надеяться на их поддержку в решении самых сложных проблем. Директор одной из московских централизованных систем с гордостью рассказывал, что на общественных началах читатель библиотеки организовал кружок риторики. Поскольку ведущий оказался крупным профессионалом в этой области, кружок постепенно трансформировался в столь значимый центр обучения риторики, что вошел в список центров, отраженных на соответствующем сайте в Интернете.

Особого внимания требуют те группы населения, которые по каким-либо причинам не пользуются библиотекой. Это потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями библиотеки, если будут убеждены в полезности и доступности ее услуг.

Следующая очень важная категория в списке паблик рилейшнз - администрация вышестоящих и финансовых органов. Люди, определяющие библиотечную политику, местная и региональная власть должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения. Положительные установки управленцев и финансистов, несомненно, содействуют эффективному решению материально-технических проблем, выделению достаточных средств на реализацию программ развития библиотеки.

Объектом паблик рилейшнз являются лидеры общественного мнения, которые способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам. Партии, общественные организации, движения являются мультипликаторами и распространителями положительной репутации библиотеки среди своих членов. Поэтому часто помещения библиотеки используются для проведения съездов, форумов, конференций, заседаний, а на собственные мероприятия приглашаются активисты всевозможных движений.

В этом аспекте представляется логичным включение в паблик рилейшнз знаменитых людей, пользующихся уважением как у себя в городе, так и в стране и в мире. Американские библиотеки часто используют плакаты, на которых напечатана фотография популярного писателя или любимого артиста с высказыванием, какое большое значение имеют книга и библиотека в его жизни. Так же и россияне с большим интересом и доверием будут внимать А. Солженицыну, Н. Михалкову, О. Табакову, так как каждая популярная личность имеет много сторонников, поклонников, уважающих их мнение. Когда известный режиссер и актер С. Никоненко привез в библиотеку №122 Москвы два чемодана книг с экслибрисами, была организована эффективная пиаровская акция. На столе разложили издания с табличкой: "Книги из личной библиотеки С. Никоненко, которые он дарит читателям". Через полчаса на столе не осталось ни одной книги, а авторитет библиотеки значительно возрос.

В фокусе интересов паблик рилейшнз находятся дети. Значительное количество мероприятий ориентировано именно на них. Дети, конечно, самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты могут продолжиться и тогда, когда они вырастут. Детей и их родителей наиболее полно информируют о библиотеке, о том, какие услуги предназначены исключительно для ребят. Библиотекари часто посещают школы и рассказывают о том, какие мероприятия будут проводиться в библиотеке.

Следующей группой повышенного внимания по налаживанию контактов являются так называемые национальные меньшинства. В наше время, когда межэтнические проблемы заявили о себе в полный голос, когда годами не утихают межнациональные конфликты, библиотеки обязаны проявлять максимум внимания к проживающим в регионе некоренным национальностям, особенно мигрантам, вынужденным переселенцам, беженцам.

Известный специалист в области библиотечных ПР из Великобритании Б. Ашервуд, считающий, что "связь с общественностью - главная работа для библиотекарей", выделяет следующие основные формы этой деятельности:

· издания библиотек;

· контакты с прессой;

· аудиовизуальные материалы;

· публичные выступления;

· смешанные методы

Важнейшая категория паблик рилейшнз - средства массовой информации, которые способны растиражировать как позитивный, так и негативный материал о библиотеке. Поэтому сама библиотека должна быть активна в этом направлении. Предоставляя материалы, необходимо показать общественности значение библиотечной деятельности, ее роль в жизни региона, рассказать о мероприятиях, проводимых библиотекой, и о лучших ее работниках.

Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж библиотеки, возрастает и укрепляется ее престиж. Как правило, этому способствует и высокая репутация директора. Можно привести множество примеров, однозначно свидетельствующих, что яркая неординарная личность руководителя, пользующегося авторитетом у местных властей и населения, значительно облегчает разрешение самых различных проблем функционирования библиотеки.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

Первым из них является связь со средствами массовой информации. Здесь основными приемами являются: организация библиотекой пресс-конференций, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; рассылка пресс-релизов или пресс-бюллетеней; подготовка теле- и радиорепортажей, написание статей о библиотеке; организация интервью руководителей или других сотрудников; установление доброжелательных связей с редакторами СМИ.

Паблик рилейшнз посредством собственных изданий осуществляется путем публикации ежегодных отчетов о деятельности библиотеки, выпуска пропагандистского проспекта или журнала.

Для укрепления престижа многое дает участие в работе съездов и конференций профессиональных библиотечных или общественных организаций. Много полезных деловых контактов завязывается в период проведения ежегодных сессий ИФЛА (Международной федерации библиотечных ассоциаций), международных Крымских конференций, конференций Российской библиотечной ассоциации, на которых собирается библиотечная общественность страны и мира.

Привлекают внимание к библиотеке организованные ею мероприятия событийного характера, которые инициируют публикацию статей, передачи на радио и телевидении. На юбилейные мероприятия приглашаются представители властных структур, потенциальные спонсоры, меценаты.

Из числа других средств паблик рилейшнз в библиотеке используются презентации, фотовыставки, публичные выступления.

Как мы смогли убедиться, средства ПР отличаются значительным многообразием, поэтому для достижения поставленных целей требуется тщательная проработка системы мероприятий, включаемых библиотекой в общественные коммуникации. Традиционными этапами ПР-кампании являются: оценка сложившейся ситуации; формулирование целей; определение и изучение целевой аудитории; выбор инструментов воздействия; разработка бюджета кампании; проведение запланированных мероприятий; контроль итогов и оценка эффективности.

Паблик рилейшнз как вид маркетинговых коммуникаций характеризуют:

· широкий охват аудитории;

· повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

· достоверность;

· относительно более высокий уровень респектабельности, основанной на уважении читателей ко всему, что делает библиотека;

· ориентированность на долгосрочную перспективу взаимодействия с целевыми аудиториями, предопределяющую крупномасштабность решаемых задач.

Вследствие этих характеристик многие мероприятия паблик рилейшнз, проводимые библиотекой, имеют форму паблисити, которое основано на использовании бесплатного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными пользователями. Паблисити используют для популяризации библиотеки, ее замыслов, идей, для возрождения интереса к тому или иному виду литературы (краеведческой, исторической). Библиотекам необходимо опираться на опыт пропагандистской работы, очистив ее от идеологических наслоений прежних лет: ведь пропаганда производит сильное воздействие на уровень общественной осведомленности. Если библиотека подготовит интересный материал, его могут использовать и радио, и телевидение, и газеты. Эти материалы более впечатляющи, чем реклама, им больше верят.

В основе воздействия ПР на общественное мнение лежит стереотип восприятия, понимаемый как выработанное.устойчивое отношение к той или иной идее. Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени или навсегда. Стереотипы влияют на принятие решения потребителем, освобождая сознание человека от необходимости всякий раз при контакте с продвигаемой идеей давать ей новую оценку, вырабатывать новое отношение. После выработки стереотипа каждое новое появление предмета (идеи) или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия.

Как писал известный специалист в области рекламы У. Липпман, "по большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы сначала определяем, а потом видим. Мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем замечаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры". Действительно, когда автор детективных романов А. Маринина выпустила сборник пьес, потребовались серьезные усилия по преодолению стереотипа читательского восприятия.

Вне учета стереотипов пользователя любое воздействие на него преломляется, и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала. У каждого человека могут быть разные стереотипы, как положительные, так и отрицательные. Целесообразно уже в воздействии на пользователя скорректировать его предрассудки ("в библиотеке скучно и неинтересно"), предубеждения ("в этой библиотеке никогда не найдешь нужную книгу"), предпочтения {"я не читаю книги Б. Акунина"), словом то, что и обозначается термином "стереотип".

Для организаторов ПР в библиотеке стереотипы служат инструментом работы, поскольку относятся к миру мыслей, чувств, к сфере идеального, однако их влияние на реальность огромно. В принципе, ориентация на стереотипы соединяет духовное начало библиотечной деятельности с прагматикой обслуживания. С одной стороны, человек не может без стереотипов: они помогают ему упорядочить в сознании все многообразие окружающего мира. С другой, обратная сторона стереотипности - создание псевдореальности, удобной для себя, но имеющей мало общего с реальностью, Широко известно выражение "все, как в книге", подчеркивающее и идеализированность, и нереальность происходящего. Даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается подчас очередным стереотипом. Вспомним Антонио Сальери, которому Пушкин сделал мощную антирекламу. В массовом сознании этот великий композитор воспринимается в рамках господствующего стереотипа только как "отравитель" Моцарта.

При разработке мероприятий ПР всегда полезно ответить на два вопроса: 1) как выявленные стереотипы мешают восприятию? 2) как выявленные стереотипы можно скорректировать? Любая ПР акции может быть усилена за счет сведения к "вечным стереотипам", которые традиционно лежат в основе европейской культуры: нерешены проблемы человека, жизнь-смерть, меньшинство-большинство, гений-посредственность. Даже при намеке на это человек мгновенно домысливает их в собственных личных образах, словах.

Типовыми положительными стереотипами служат: нация, народность, традиция, мода, стиль, исторические памятники, герой (писатель, актер, политик, спортсмен), принадлежность к социальной труппе (истинный профессионал), самоуважение, уважительное обращение к человеку. Приемами их усиления может быть исключена неприятных ситуаций, суммирование положительных стереотипов, по беда над отрицательными, использование стадий борьбы и победы присоединение к уже идущему действию.

В качестве своеобразного резюме, обобщающего все сказанное с системе общественных коммуникаций, предложим перечень типовых работ для служб паблик рилейшнз, организуемых сейчас в библиотеке:

1. С руководством библиотеки - определение миссии библиотеки. разработка имиджа; подготовка выступлений; организация презентаций, встреч, выставок; оформление контактов с властями и общественными организациями.

2. С сотрудниками - участие в подборе персонала, тренинг, разъяснительная работа при новых назначениях, предотвращение ложных слухов.

3. С пользователями - исследование положительных и отрицательных стереотипов, позиционирование библиотечных услуг, коррекция отрицательных стереотипов, проведение мероприятий по привлечению новых читателей и удержанию старых, вопросы спонсорства и благотворительности.

4. С деловыми партнерами - разъяснение долговременных целей и политики, получение кредита доверия, рассеяние неверных представлений, работа с лидерами мнений.

5. С прессой - отслеживание выхода материалов о библиотеке, предотвращение конфликтов с прессой, оперативная реакция на выход негативных материалов.

Немаловажной формой осуществления паблик рилейшнз являются издания библиотек. Годовой отчет позволяет библиотеке доказать общественности, что вложенные в нее деньги не пропали даром, она посещается и нужна населению. В ряде европейских стран (ФРГ, скандинавские государства, Великобритания), а также в США и Канаде годовые отчеты доступны любому гражданину. Отчеты зарубежных публичных библиотек обычно издаются типографским способом и являются неплохим средством убеждения в полезности библиотечной деятельности, в них часто можно увидеть графики и диаграммы, фотографии.

Годовые отчеты западных библиотек составляются чрезвычайно внимательно, оформляются с высоким полиграфическим качеством на хорошей бумаге и, как правило, бывают готовы только через год, но зато производят должное впечатление. Годовые отчеты зачастую лежат в библиотеках на самом видном месте, ибо налогоплательщики должны знать, на что расходуются их деньги. Эти отчеты посылаются также вышестоящим органам управления и помогают им принимать взвешенные решения по текущей библиотечной политике. Среди получателей отчетов - библиотечные школы и ассоциации, которые, с одной стороны, в рамках "устной пропаганды" могут расширить круг лиц, знающих об успехах библиотеки, а с другой - являются поставщиками кадров библиотечных сотрудников. Годовые отчеты, кроме того, вручаются иностранным гостям, посетившим библиотеку, и могут быть каналами информирования о ней за рубежом.

В последнее время печатные годовые отчеты стали успешно практиковаться и в отечественном библиотечном деле. Выделим в этой связи интересные по содержанию и прекрасно оформленные публичные отчеты РГБ, Московской и Свердловской ОНБ, чей позитивный опыт достоин активного заимствования.

Специальные газеты или журналы, подготовленные библиотекой, уже давно широко распространены в Великобритании и США. Выходят они не часто (в основном один раз в квартал), но, тем не менее, укрепляют позитивный имидж библиотеки, раскрывают перспективные замыслы и планы, формируют положительное мнение читателей об услугах и продукции.

Что касается сообщений о библиотеке в прессе, то они содействуют лучшему пониманию общественностью задач и повседневной работы библиотеки, поэтому относиться к их написанию нужно предельно ответственно, соблюдая определенные правила. Вначале стоит основательно продумать, как будет называться статья. Ее заголовок должен сразу же привлечь ("приковать") внимание читателя. Неплохо поместить фотографию описываемой библиотеки. Чтобы основная идея публикуемого материала как можно сильнее вошла в сознание читателя, ее нужно в различных вариациях повторить в начале и в конце статьи. Осторожного отношения требуют цифры. Они должны "работать" на статью и помогать читателю увидеть эволюцию, динамику развития и проследить тенденции.

Немаловажное значение имеет периодичность появления соответствующей информации в местной прессе. Наиболее приемлемо, если она публикуется систематически (ежемесячно, ежеквартально и т. п.), что позволяет библиотеке ненавязчиво, но целенаправленно формировать положительный имидж среди населения, рекламировать предоставляемые услуги и сервис.

Большое значение для правильного восприятия общественностью деятельности библиотеки имеют контакты ее сотрудников с прессой - журналистами, в том числе специальными корреспондентами, ведущими проблемных рубрик.

Одна из возможных форм непосредственного общения с прессой - пресс-конференции в библиотеке. В массовых библиотеках они, конечно, бывают нечасто. В РГБ должность пресс-секретаря существует уже несколько лет. Поводом для организации пресс-конференции могут стать: открытие нового филиала, завершение реконструкции здания центральной библиотеки, получение в дар коллекции книг, оказание финансовой благотворительной помощи и т. д. Данное мероприятие требует тщательной подготовки: оборудования и оформления помещения, заблаговременной рассылки приглашений по предварительно составленному списку, определения конкретных выступающих из числа руководителей и специалистов библиотеки и др.

Общению с электронной прессой присуща своя специфика. На местные радио и телевидение тоже можно посылать пресс-релизы, но несколько отличающиеся от пресс-релизов для печати: их текст должен быть ближе к устной речи, без трудно произносимых слов, состоять из коротких предложений. Эффектной формой подачи материала является интервью журналиста с библиотекарем или читателем. Журналист также часто сам рассказывает, делится впечатлениями о посещении библиотеки, при этом демонстрируя звуковой или видовой материал.

Подготавливая материал для радио или телевидения, сотрудники библиотеки должны помнить, что только пять секунд человек смотрит и слушает добровольно, затем, если передача не вызывает его интереса, он переключается на другую. Поэтому в самом начале нужно суметь привлечь внимание и заинтересовать потенциального слушателя (зрителя).

Наибольшей эффективностью обладают смешанные методы осуществления ПР: презентации, юбилеи, экскурсии по библиотеке, научно-практические конференции, праздники книги, вернисажи и др. Эти комплексные мероприятия включают все рассмотренные выше формы коммуникации библиотеки с общественностью, имеют свою динамику и обладают специфическими особенностями воздействия на участников.

Крупномасштабными кампаниями по пропаганде библиотек могут стать так называемые библиотечные Недели, Дни, Месячники, Декады. Они регулярно проводятся во многих европейских странах (ФРГ, Фракция, Норвегия), а также в США и Канаде.

В последнее время библиотеки Беларуси активно перенимают зарубежный опыт работы, а также разрабатывают свои методы и формы работы. И можно с уверенностью сказать, что паблик рилейшнз является неотъемлемой частью библиотечной работы.

Список литературы

1. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга: для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. - М., 2000. - 256 с.

2. Борхард К. и др. Концепция маркетинга для публичных библиотек. - М., 1993. - 143 с.

3. Герасимова Л.Н. Маркетинг информационных продуктов и услуг: Учеб. пособие: В 2 ч. - Ч. 1. Основы маркетинговой деятельности. - М., 1995. - 71 с.; Ч. 2. Информационные ресурсы маркетинга. - М., 1997. - 115 с.

4. Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н. Маркетинг в библиотеке: Учеб. пособие. - М.: МГИК, 1993. - 64 с.

5. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Учеб. пособие. - М., 1995. - 132 с.

6. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности: Учеб. пособие. - М., 1999. - 144 с.

7. Маркетинг - современная концепция управления библиотекой: Науч.-реф. сб. / Сост. С.Д. Колегаева; РГБ. - М., 1994. - 148 с.

8. Матлина С. Привлекательная библиотека или что может реклама: Практич. пособие. - М.: Либерея, 1997. - 96 с.

9. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер и др. - 2-е изд. - СПб, 2000. - 944 с.

10. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. - СПб., 2000. - 157 с.

11. Роковецкая Л. Маркетынг у публічнай бібліятэцы // Бібліятэчны свет. - 1997. - №3. - С. 3.

12. Суслова И.М. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга: Уч.-мет. пособие. - М., 2003. - 160 с.

13. Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках: Уч.-мет. пособие. - М., 2004. - 144 с.

14. Уэйнганд Э., Дарлин У. Управление современной публичной библиотекой: стратегия развития. - М., 1997. - 222 с.

 
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее