Понятие, суть и направление спонсорства

Спонсорство - (англ. Sponsorship): осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ФЗ РФ "О рекламе" от 14.06.1995, ст. 19). Также необходимо дать определение такому понятию как спонсоринг. Спонсоринг - (англ. Sponsoring): технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте

Спонсорство является денежной поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении разных мероприятий в обмен на право установления с ними особенных отношений. Спонсорская деятельность чаще ориентирована на улучшение стиля компании и формирование положительного представления о ее деятельности.

В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой успешности, но и от спонсорства.

Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Практически вся социально - культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы - спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально - культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

По сути, спонсорство - это взаимовыгодное сотрудничество, построенное на реализации совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Спонсорство обязано быть выгодным как самому спонсору, так и его адресанту.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Иногда говорят - «имиджевое спонсорство», то есть масло - масляное. Потому что любое спонсорство - это работа на имидж и над имиджем компании.

Зачем бизнесу спонсорство?

«Доброе имя лучше большого богатства, а добрая слава лучше серебра и злата.» - русская поговорка

Спонсорство как неотемлимая часть PR

Рассматривать спонсорство можно и как часть стратегии маркетинга, и как неотъемлемую технологию связей с общественностью.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все. По этому PR расширяет границы использования спонсорства и развивает его.

Недаром существует особый термин - «спонсорская реклама».

«Спонсорская реклама» -- это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до $50 миллионов спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 года.

Привлечение спонсорства для расширения или продолжения классической рекламной кампании - не единственное достоинство спонсорства. Его дополнительная и немаловажная выгода - это увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. В качестве таких поводов можно использовать презентацию события и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, специальные пресс-мероприятия и т. д. К примеру, Mercedes-Benz на теннисных соревнованиях организует товарищеские матчи представителей автомобильных СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают свои телеинтервью. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды».

Еще одно преимущество спонсорства заключается в том, что оно создает в общественном сознании связь между компанией - спонсором и определенной группой потребителей. Так, компания Шелл вызвала всплеск интереса среди англичан, когда объявила конкурс для транспортных средств “на наибольший путь, пройденный на галлоне топлива”. Тысячи людей уже приняли участие в состязании, а рекордная цифра увеличивается каждый год: например в 2000 году она составила 2700 миль. Событие широко освещается национальными СМИ.

Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными направлениями спонсорства на сегодняшний день являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Спорт чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

Культура и искусство второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности.

Образование и наука очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.

Медицина и здравоохранение Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды.

Издание книг целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса.

Премии - особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю. Человеческие достижения практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются.

Ярмарки, выставки, фестивали - один из популярных видов спонсорства в России. Особенно - фестивали. Конференции, семинары успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию. Защита окружающей среды - актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России.

Политика преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.

Шоу-бизнес предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.

Кинофильмы - на качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.

В Интернете чаще всего спонсируются тематические Web- сайты.

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >