Создание положительного имиджа и надежной репутации организации

Внешний вид и манеры поведения проявляются в совокупности, создавая образ человека, который оценивает обстановку. Образ, который сознательно формируется с расчетом на восприятие другими, называют имиджем. Это обобщенный и эмоционально окрашенный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [157]. Говорят, что имидж делового человека - это драгоценность, ключ к решению многих проблем. Он формируется как на основе реального поведения человека, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Социально-психологический феномен имиджа в том, что он живет в умах людей, хотя они его четко не понимают. В основу имиджа положено формальную систему ролей, которые человек проигрывает в своей жизни. Она дополняется внутренними особенностями личности, внешними данными, одеждой, социальным фоном, на котором она выступает. Имидж должен создавать определенные положительные ассоциации; быть рассчитанным на конкретную аудиторию и адекватным реальному положению вещей. Последнее требование сложная, потому что имидж должен говорить о нас то, что мы сами хотели бы, а это - определенное манипулирование другими. Человек, общаясь с другими, как будто подстраивается под их ожидания, подчиняет им свои цели. Влияние на другого активным формированием своего образа называют са-моподачею (самопрезентацией).

Имидж бывает постоянным и ситуативным, а элементами, которые создают имидж человека, являются:

• визуальное восприятие: физическая привлекательность, манеры и их привлекательность, одежда и аксессуары;

• интеллектуальное восприятие: личностные характеристики, которые выявляются в ходе общения и взаимодействия;

• статусное восприятия: профессия, должность, положение в обществе;

• социальный фон: личностные характеристики окружения - семья, друзья, знакомые, коллеги;

• влияние интерьера на восприятие: стиль, цветовое и звуковое оформление, пространственные характеристики;

• нравственные ценности и манеры поведения.

В формировании имиджа нет мелочей, поскольку всякое может вызвать целый ряд ассоциаций, в том числе и негативных. Как показывают исследования, почти в 90% случаев из 100 люди после первого знакомства составляют для себя образ человека по его внешнему виду. Первая минута встречи является решающим в создании социального и психологического портрета, она определяет характер дальнейших взаимоотношений. Изменить первую мнению потом бывает трудно. Создание привлекательного имиджа имеет большое значение, особенно для менеджера, поскольку способствует формированию его репутации среди коллег, подчиненных, клиентов и влияет таким образом на успех в бизнесе. В последнее время даже появилась новая отрасль научного знания - имиджелогия, которая изучает и распространяет знания об имидже среди деловых людей.

Американские специалисты (в частности Д. Скотт) в процессе изменения себя к желаемому образу выделяют три ключевых стадии [308, с. 104-115]: 1) определение того, что именно Вы хотите в себе изменить или которым стать; 2) составление мысленно сценария, чтобы представить себя в новой роли; 3) внедрение задуманного сценария в жизнь.

Для того чтобы создать необходимый образ делового человека и благодаря этому усилить свое влияние на других, менеджеру необходимо:

• следить за правильной осанкой (это создает образ уверенного в себе человека)

• сохранять спокойный темп движений (не всегда доверяют тому, кто всегда спешит или очень медленно движется)

• избегать невыгодных позиций, соблюдать необходимую дистанцию при общении;

• использовать крепкий и короткий рукопожатие при встрече как средство установления контакта;

• смотреть в глаза собеседнику;

• улыбаться чаще;

• не игнорировать половые, возрастные и другие биологические, социальные особенности собеседников.

Управление восприятием другим человеком нашего образа происходит с помощью привлечения внимания к каким-то особенностей своего внешнего вида, одежды, аксессуаров, своего поведения. Поэтому каждому нужно быть внимательным к своему облику, если он хочет иметь хорошие отношения с другими, особенно в деловой сфере. Для создания имиджа целесообразно использовать знания по психологии, в частности, как познать себя (или свою компанию), исходя из концепции "Я - реальный" и "Я - идеальный". Конечно, для формирования имиджа ориентируются на последнюю. Основой работы по его формированию должна быть уверенность, вера в то, что именно так должно быть.

Имидж может создавать не только человек, но и организация, ее имидж определяется на основании всесторонней оценки обществом, сообществами и клиентами деятельности, стратегии и культуры организации. Он становится фактором доверия клиентов к организации, рост продаж ее продукции, получение кредитов, процветания (или упадка). Положительными сторонами имиджа являются те, которые способствуют успешному продвижению организации на рынок, отрицательными - те, что мешают. Однако по исследованиям, только 11-15% российских предпринимателей понимают, что для того, чтобы закрепиться на рынке, успешно решать все финансовые проблемы, им нужно формировать положительную корпоративную культуру и, прежде всего, положительный имидж своих организаций. Если у клиентов формируется негативный образ какой-то организации, то они начинают искать ей замену. Так, при исследовании этой проблемы в США 70% респондентов (из 3 тысяч опрошенных) на вопрос, почему они перешли на обслуживание в другие магазины, заявили, что им не понравился его имидж [228]. Образ организации формируется в сознании окружения под влиянием различных контактов: как от непосредственного общения с работниками, так и благодаря получению информации о ее работе (реклама, выставки, презентации и т.д.).

Образ организации, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж, а образ организации в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей из внешнего окружения - это ее внешний имидж. По мнению американских экспертов, примерно в 98% случаев наблюдается резкое различие между тем, как воспринимают свой образ работники фирмы и как воспринимают его ее клиенты, внешнее окружение.

В структуре имиджа можно выделить следующие взаимосвязанные по форме и содержанию компоненты: внешний вид организации и стиль работы ее руководства; обустройство рабочих мест и режим работы организации; товарный вид продукции и ее реклама; внешний вид, стиль, поведение и деятельность персонала [192]. Идею организации несут форма конструкции товара, товарные знаки, логотипы, рекламные материалы.

Формироваться внешний имидж начинает сразу как только организация выходит на рынок. Но в большинстве руководителей, менеджеров нет ни времени, ни сил, ни средств на то, чтобы сле-жевать тот образ, который создается, и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В таком случае имидж формируется стихийно. Он может иметь как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего о той самой организации можно услышать противоположные мнения. О специальном формирования имиджа можно говорить тогда, когда руководство организации, ее менеджеры начинают задавать себе вопрос: "Как мы?" "Чем отличаемся от конкурентов?" "Какими средствами можем привлечь потребителей?" А потом они ищут ответы на эти вопросы и соответствующим образом действуют.

Процесс формирования имиджа организации включает в себя несколько этапов:

• сначала следует зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы;

• затем выявить положительные и отрицательные стороны созданного имиджа;

• определить действия по нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе разрабатывается соответствующая программа, которая и должна реализоваться.

Создание положительного имиджа непосредственно влияет на деловой успех организации, поскольку формирует атмосферу доверия к ней. Видимо поэтому паблик рилейшнз определяется как искусство и наука достижения гармонии благодаря взаимопониманию, основанный на правдивости и полной информированности. Восприятие образа организации людьми будет разным, поскольку это зависит от уровня образования, культуры и других характеристик каждого человека. Однако, формируя имидж организации, менеджеру следует думать об адекватности создаваемого образа запросам людей: об оригинальности образа на фоне ему подобных; о гибкости образа, то есть способность меняться в зависимости от потребностей.

Некоторые организации, создавая имидж, стараются максимально нивелировать индивидуальные особенности своих работников. Для этого используют подходы, которые ведут к единообразию во внешнем виде работников, их поведении. С этой целью вводятся униформы, одинаковые аксессуары, кажется, что даже улыбка у людей здесь одинакова. Но для проникновения имиджа организации в массовое сознание его следует постоянно поддерживать, корректировать в соответствии с конкретной ситуацией. Те организации, что думают о своей перспективе, этим занимаются сознательно и постоянно, в том числе используя нестандартные подходы.

Более широким понятием, чем имидж, репутация организации. Под репутацией понимаем приобретенную кем-то или чем-то общественную оценку, общее мнение о качествах, достоинства и недостатки кого-либо или чего-либо. Положительная деловая репутация надолго определяет деловые отношения, облегчает принятие выгодных решений. И если встречают по одежке, то есть формируется образ человека, воспринимается ее имидж - то, как она выглядит; то провожают по уму, то есть составив определенное суждение об этом образе. При опросе 185 российских руководителей, из которых 65 представляли сферу производства, среди факторов, способствующих успеху, на шестое место был поставлен имидж организации, но вторым по значимости фактором назвали ее репутацию (исследования К.А. Петровской) [319, с. 67]. Исследования, проведенные одним из рекрутинговых интернет-порталов показали, что для 78% людей одним из основных факторов, влияющих на принятие решения присоединиться к компании, репутация как ее топ-менеджмента, так и компании в целом. 76% опрошенных, которые отказались от предложения о работе, ответили, что сделали это именно из-за "подмоченной" репутацией организации [100]. На основании положительной репутации делается вывод - доверять или не доверять, общаться или не общаться в дальнейшем, взаимодействовать ли взаимодействовать, сотрудничать или нет. То есть можно сказать, что имидж - это впечатление, а репутация - это суждение с выводами [340]. Любая организация должна принимать во внимание то, что последствия решений, которые она принимает, повлияют на ее репутацию. Особенно это касается организаций, которые работают с иностранными партнерами. Соглашение, заключенное с посредником сомнительной репутации может иметь негативные последствия для репутации организации, конкуренты непременно этим воспользуются.

Деловая репутация может формироваться сама - как получится. А потом вдруг окажется, что такая репутация мешает организации развиваться. Кто-то ушел после контактов с ней обиженным и рассказал другим об этом, кто-то публично прокомментировал действия ее работников. А негативная информация быстро распространяется и "отталкивает" от компании потенциальных клиентов, негативно повлияет на ее финансовые результаты.

Однако репутацию можно формировать продуманными последовательными действиями, и тогда в повседневной жизни она позволяет организации продуктивно работать, а в сложных ситуациях - не нести большие потери. Устойчивая положительная репутация создает для субъекта (будь то человек или организация) ряд дополнительных преимуществ, а именно: ему доверяют, а того, кому доверяют, хотят слушать; при наличии альтернативного выбора его выбирают первым; с ним хотят взаимодействовать. Более того, если организация с высокой репутацией допустит ошибку, то при правильных действиях не потеряет доверия. Поэтому известные фирмы не боятся сообщить об ошибке клиентам, извиниться перед ними и сделать все для того, чтобы она не повторилась. Например, в Японии выпустили партию в б тыс. Автомобилей и в 10 из них были поставлены недостаточно качественные насосы. Фирма, узнав об этом, нашла всех 5 тыс. Покупателей, извинилась перед ними за возможные неудобства и заменила всем им машины. Компания "Дженерал Моторс" (General Motors) отозвала 720 тыс. Автомобилей из-за возможной нехватке подушек безопасности. При этом компания отметила, что несчастных случаев по этой причине, зафиксировано не было [417].

Как-то в газете было опубликовано рассказ одного из украинских бизнесменов о его поездке в Австрию и ситуацию в одном из магазинов, свидетелем которой он стал. В магазин готовой одежды вошел человек, который сердито заявил, что два дня назад купил здесь пальто, а дома в нем нашел дефект. К нему сразу подошел директор магазина и предложил выбрать любое другое пальто. После этого директор дополнительно вручил покупателю набор рубашек и сказал: "Мы создали вам неудобства и поэтому Вы потратили свое время. Простите нас, пожалуйста". Покупатель уже другим тоном ответил, что всякое бывает, но покупать одежду он будет только в этом магазине [73]. То, как вели себя работники магазина, свидетельствует о высоком уровне корпоративной культуры в организации и о том, что они очень заботятся о своей деловой репутации. Достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или наткнуться на неэтичное поведение работника, как репутация организации в глазах резко упадет (а затем его мнение повлияет на отношение к этой организации его родственников, друзей, окружения).

? некоторые рекомендации специалистов о том, как менеджеры действовали, чтобы повысить репутацию организации, среди них:

- Формировать корпоративную культуру, создавать соответствующие условия для того, чтобы работники организации всегда придерживались установленного в обществе этикета, улыбались, были вежливыми и внимательными;

- Четко соблюдать установленный распорядок работы, исключить опоздания, неорганизованность и безответственность;

- Обеспечивать высокое качество работы сотрудников, предоставлять всегда правдивую информацию об организации и ее продукт или услуги

- Проявлять заботу о внешнем виде работников, офиса, деловых бумаг и т.д.;

- Постоянно находить новую информацию и смело внедрять новые технологии, знания и идеи;

- Следить, чтобы слова не расходились с делом;

- Использовать знания по этике и психологии для установления доброжелательных, доверительных отношений во внутреннем и внешнем среде организации.

Работники становятся по-настоящему преданными своей организации только тогда, когда гордятся своей работой и тем местом, которое занимает она в обществе. Когда разные по характеру люди объединяются для достижения цели и при этом отождествляют себя с организацией, можно говорить о таком феномене, как корпоративный дух. Он объединяет людей, рождает патриотизм по организации, в которой они работают и которая дает им возможность реализовать себя и удовлетворить свои как материальные, так и духовные потребности. Там, где заботятся о репутации, такую уверенность специально воспитывают, демонстрируя работникам любовь и заботу о них. Понятно, что это делается ради достижения общего успеха организации. "Репутация - как культура организации, над ее созданием надо работать достаточно долго **, - предупреждает Генри Мюллер, основатель компании" Интернет Секьюритиз "(Internet Sekurities) в Нью-Йорке, которая является ведущим онлайновым провайдером информации о финансовых рынках [272]. Итак, высокая деловая репутация организации и уверенность, которую демонстрируют работники, в том, что их компания лучшая, - главный критерий развитой корпоративной культуры, а, следовательно, и культуру и общения в организации.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое фирменный стиль организации?

2. Что такое этикет и виды этикета Вы знаете?

3. Что такое манеры и чем они отличаются от этикета?

4. Что является нравственной основой этикета?

б. Назовите этикетные требования к руководителю.

6. Какого этикета следует придерживаться, общаясь с иностранцами?

7. Зачем ведущие компании мира создают символы, легенды, героев, мифы, церемонии и т.д.?

8. Какую роль играет миссия организации?

9. Что такое корпоративная идентичность и как она влияет на бизнес организации?

10. Что такое внутренний и внешний имидж, в чем состоит различие между ними?

11. Чем отличается репутация от имиджа?

12. Что является основой формирования положительной репутации?

Для рассмотрения на практическом занятии

После прочтения обсудить книгу Монахова А. Мелочи создают совершенство. Деловой и светский этикет. Благоприятный персональный имидж. - М., 2001.