Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

"Банковский маркетинг" - специальный курс (дисциплина), предметом которого является изучение комплексной системы организации банковского дела и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования денежного рынка.

Изучение материала курса базируется на знаниях, приобретенных в процессе изучения курсов "Экономическая теория", "Деньги и кредит", "Маркетинг", "Учет и аудит" и др. Курс тесно связан с дисциплинами, изучаемыми при прохождении магистерской программы, особенно с такими как "Менеджмент в банке", "Анализ банковской деятельности", "Ситуационное моделирование деятельности коммерческих банков".

Целью учебника является подготовка студентов или переподготовка специалистов, занятым в банковской сфере, которые должны хорошо владеть методами изучения денежного рынка и рынка банковских услуг и прогнозирования их конъюнктуры, разрабатывать, исходя из этого, стратегию развития банка.

Учебник охватывает комплекс вопросов, характерных именно для банковского маркетинга, его содержание и особенности.

Особое внимание уделяется сущности банковского маркетинга, его принципам и функциям, специфике банковских продуктов, особенностям функционирования банковского рынка, его сегментации, исследованию и анализу маркетинговой стратегии коммерческого банка, товарной политике по банковским услугам и ценообразованию на эти услуги, продажи банковских услуг и стимулирования их сбыта , коммуникациям, организации маркетинговой службы в банках, формированию стратегического плана маркетинговой деятельности банка и его контроля.

Знания, приобретенные при изучении дисциплины "Маркетинг в банке" необходимы для дальнейшей практической работы студентов-магистрантов, преподавателей и практиков, занимающихся непосредственно деятельностью.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ

Маркетинг, его цель и функции в обществе с рыночной экономикой

Маркетинг в своем развитии прошел определенный эволюционный путь, а в современных условиях глобализации экономики приобрел быстрого развития. Изучение историографии позволяет утверждать, что первые элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество начало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить: еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещали награду за рабов, сбежавших так за беглого раба предлагалось два быка [93 . с. 5].

Существуют литературные источники, относят появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, в частности к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, а его владелец Мину и первым возвел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, он стал использовать рекламные стенды, гарантии качества товаров [92; 218].

Небезосновательно позиция, обращает внимание на то, что уже в начале XX века (1901-1902 pp.) В университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга [92. с. 11]. Эти курсы были введены как самостоятельная учебная дисциплина с общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г.. Была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. А в 1911 г.. Появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е годы в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав

Американской ассоциации маркетинга, сложившейся в 1937 году. Поэтому первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале XX века.

Они сводились к эпизодическим корректировок производства и сбыта по мере изменения рыночной ситуации. Затем к содержанию маркетинга стали входить прогнозирования и планирования долгосрочных изменений объема продаж, уровня затрат и тому подобное. И только в 70-е годы сформировалась завершенная система стратегического управления производством и сбытом с ориентацией на рынок. Маркетинг превратился в активный комплексный способ решения долгосрочных коммерческих задач.

В зарубежной и отечественной литературе, посвященной проблемам маркетинга, отмечается, что первый большой этап эволюции маркетинга принято обозначать пределами от начала XX века до середины 30-х годов. При этом под маркетингом понимали или теорию движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и физическими лицами, или как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. В это время последовательно появились две концепции: совершенствование производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут заинтересованы в товарах, распространенных на рынке и доступных по цене. Поэтому основным объектом внимания согласно этой концепции выбрали совершенствования производства и повышения эффективности системы распределения. Как ведущие способы достижения цели рекомендовались наращивания масштабов производства, повышение его эффективности и снижения себестоимости продукции. Черты и последствия использования данной концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличивание фирм, потребителей и товаров.

Концепция совершенствования товара изменила предыдущую, выдвинула такую основная тезис утверждение: потребители будут одобряты те товары, которые имеют наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Основным объектом внимания стал товар. Усилия в маркетинге сосредоточились на совершенствовании качества товаров; ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых. Сфера функционирования маркетинга немного сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но вполне технократический подход. Отрицательными чертами и последствиями осуществления этой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Начало второго этапного периода развития маркетинга, как заметно по исследованию, датируется серединой 30-х, а окончание - серединой 80-х годов XX века. Его суть - формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий и общая классическая концепция маркетинга, маркетинг-mix).

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не делает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Эффективная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж товаров. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и средства стимулирования сбыта. Негативные последствия - потеря доверия клиентов через сокрытия недостатков товара, принуждение к немедленному приобретению.

Можно отметить, что до 1970 г.. Пришло понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все чаще утверждается, что маркетинг не тождественен сбытовые и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) ни стало вообще. Маркетинг начинают понимать как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продажи товаров. Появляется специальный термин "маркетинг-mix, неудачно переведен в отечественной экономической литературе как" маркетинговая смесь ", но, на наш взгляд, представляет первый значительной степени формирование системного понимания маркетинга.

Система "маркетинга" производственно-хозяйственной организации состоит из подсистем: "Товар", "Цена", "Распределение" и "Коммуникации", известных из работ зарубежных маркетологов как "4-р" (Р - product, Р2 - price, Рг - place, РА - promotion). Именно они, по мнению автора, составляют "Внутренняя среда" системы маркетинга.

Указанная подсистема рассматривается как инструмент маркетинга-mих, средства тактики и стратеги маркетинга, через которые организация влияет на свой целевой рынок (рис. 1.1).

Каждая из приведенных подсистем маркетинга в свою очередь делится на элементы и специфически действует на потребителя. Однако только вместе и во взаимосвязи они составляют систему маркетинга предприятия, осуществляет комплексное воздействие на целевой рынок.

Инструменты маркетинга

Рис. 1.1. Инструменты маркетинга

В концепции общего или классического маркетинга, которая плавно переходит в концепцию маркетинга, достижения конечной цели - получение прибыли - прямо согласуется с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый важный объект внимания - нужды потребителя. Основным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении потребностей потребителя с помощью товара и целого ряда факторов, связанных с производством, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-mix). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где производятся товары массового спроса, прежде всего крупными компаниями.

Третий качественный этап развития маркетинга, как показывают исследования, начался примерно в середине 80-х годов XX века и продолжается до сих пор. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга крупных социальных сообществ - мезо и мегамаркетинг.

Потребитель перестает быть единственным центром вселенной. Происходит переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель - обеспечение желаемого удовлетворения потребностей целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если в расчет не взять весь инструментарий рынка с учетом природно-специфических особенностей Украины. Прежде всего это относится к маркетингу, который обеспечивает комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии продвижения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и заканчивая организацией послепродажного обслуживания .

Украина сегодня еще не прошла все этапы перехода к рынку и поэтому в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять с него все лучше с учетом своих особенностей Еще в эпоху промышленной революции французский экономист Д. Сэй сформулировал основное правило управления производством: "Нужно снижать издержки для того, чтобы увеличить прибыль» [280, с. 11]. Это неоспоримое для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции, остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любой новый товар на рынке является целым событием. Когда производство носило массовый характер, то изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадки или изменениях технологических режимов. Это в значительной степени характерно и для современной Украины. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается основной для успеха в конкурентной борьбе на рынке. Чтобы выстоять и гарантировать финансовый успех, приходится всеми способами сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

Однако в последнее время на рынке многое изменилось. Сегодня в современных отраслях промышленности (например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. В частности, ведущие японские фирмы выбрасывают на рынок новые виды микросхем (основа любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем раз в каждые два-три месяца.

В современном мире рыночная конкуренция становится более стабильной, однако не на базе фактора цены, а в результате появления более изощренных, точных методов и форм соперничества фирм на рынке. Выживание предприятия обусловлено действием факторов более долгосрочного порядка, чем только экономия на прямых или накладных расходах.

В условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять значительно больше внимания таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшения своего финансового положения, чем собственно управлению производством с целью снижения расходов. Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных затрат в компании ниже определенного предела практически невозможно. Отсюда вывод, что основным теперь для мелких и средних предприятий, для многочисленных предпринимательских подразделений, совместных предприятий, крупных фирм, банков в Украине является их способность предложить потребителю товар более высокого качества, чем раньше, которому характерны новые свойства, причем желательно той же пену при тех же издержках производства. Поэтому на первый план выходит соблюдение главного требования современного рынке - не масс смысла выпускать продукцию, хотя и с любой высокой производственной эффективностью, если потребители не хотят ее брать.

Можно выделить следующие основные группы определений, приведенных известными отечественными и зарубежными экономистами-маркетологами, которые по различным направлениям характеризует сущность маркетинга. Так он представлен:

- Как отрасль науки, которая изучает рынок:

- Как практическая деятельность по продвижению товаров на рынок:

- Как философия предпринимательства (бизнеса)

- Как система управления.

В первых двух группах определений упор делается на практическую направленность, на микроэкономический подход при раскрытии сущности маркетинга. Отметим, что практика, не имеет в своей основе научной разработанности; это практика без будущего. В двух следующих группах определений при понимании маркетинга только с макроэкономической точки зрения теряются прикладная, инструментальная и технологическая составляющие маркетинга.

Маркетинг следует рассматривать как сложное, многослойное явление: во-первых, на уровне сущности и предметной стороны ее реализации (теории и практики); во-вторых, на макро- и микроуровне; в-третьих, в широком и узком смысле. А это следует из настоящего этапа развития маркетинга и исследования того, как реализуется современный маркетинг. Можно сделать вывод, что в широком смысле маркетинг - это такая философия управления, направление ее реализации, когда решение проблем потребителей благодаря эффективному удовлетворению их потребностей приводит к успеху организации и приносит пользу обществу. В более узком предпринимательской смысле, для коммерческих организаций, под маркетингом понимают систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой величины прибыли и посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Идейным стержнем маркетинга, который задает характер маркетингового подхода к современному менеджменту, являются принципы маркетинга. Основной принцип - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и желания потребителей.

С этого основополагающего принципа вытекают следующие маркетинговые цели:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы повысить эффективность функционирования предприятия. Выпускать такие товары, которых ждет потребитель, то есть производить то, что продастся;

• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• развивать и поощрять на предприятии творческий подход при решении технических и хозяйственных проблем, которые появились в результате проведения маркетинговых исследований и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

• организовывать доставку товаров в таком количестве, в такое время и такое место, что больше устраивали бы конечного потребителя;

• обеспечивать целевое управление всем процессом: "научные разработки, производство, реализация, сервис ;.

• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностей;

• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю в большем объеме и лучшего качества сопутствующих услуг;

• способствовать торговым посредникам, обеспечивая их склады готовой продукцией для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

• использовать в максимально возможной степени организации управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Кроме основного принципа, можно выделить и другие принципы, в которых он получает свое развитие и конкретизацию:

- Доминирование ориентации на перспективу;

- Преимущество прогнозирования и формирования спроса;

- Акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление;

- Целевая ориентация и комплексность.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, то есть сочетание предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение же отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в единый поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения стабильной рентабельности в заданных временных пределах (как правило, не менее 5-7 лет).

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно выйти на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

• заключение соглашений на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

• конечная выгодность обмена для всех партнеров и общества;

• упреждающая интернационализация, освоение внешнего, дополнительного эффекта соглашения, в первую очередь ее участниками;

• активное дополнение конкуренции сотрудничеством. Развитие науки неразрывно связан с созданием методологии, основанной на принципах этой науки. Подобно разделения объективных законов на общие и частные, связанные с развитием тех или иных отдельных отраслей знания, методология науки также может быть общей и отдельной.

Общая методология науки - это принципы материалистической диалектики, а также теория познания, которая исследует закон развития знания в целом. Отдельная методология основывается на законах отдельных наук, особенностях познания конкретных процессов и проявляется в осуществлении, с одной стороны, теоретических обобщений, принципов отдельной науки, а с другой - частных методов исследования. Это определяется тесным органической связью любого познания с решением общетеоретических вопросов этой науки.

Изучение методологии маркетинга включает понятие и методические приемы этой науки, сферы их применения, обоснованности результатов, осмысление достижений с точки зрения общенаучного прогресса.

Общенаучные приемы исследования основываются на методах философии.

Метод (от греч. Methodus - исследование) - это способ исследования явлений, который определяет планомерное подход к изучаемых, и установления истины. Диалектический метод философии является настоящим научным методом познания мира, отражением законов развития мышления, а также закона развития самого мышления.

В своей основе метод с инструментом к решению главной задачи науки - познание объективных законов действительности с целью использования их в практической деятельности людей. Метод изучает потребность и место применения методических приемов и процедур исследования, экспериментальной проверки, результатов исследования.

Маркетинг, как и любая наука, имеет свой метод, который включает систему методических приемов и процедур, реализующих эти приемы в процессе функционирования данной науки. В экономической науке методы философии - основополагающие в разработке отдельных методических приемов, методик, которые имеют динамичный характер и постоянно совершенствуются. Так, под влиянием технического прогресса в развитии компьютерной техники развиваются методические приемы обработки маркетинговой информации на персональных электронно-вычислительных машинах (ПЭВМ) в реальном масштабе времени, по приоритетам и др.

Согласно общей методологии науки в маркетинге сформировались общенаучные и конкретно-эмпирические приемы.

Общенаучные методические приемы включают: анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогию и моделирование, абстрагирование и конкретизацию.

На основе общенаучных методов исследования явлений, которые происходят в хозяйственной деятельности и отражаются в маркетинге, сформировались эмпирические методические приемы, основанные на опыте развития маркетинга и применения его в практической деятельности людей. Это обеспечивает сочетание теории маркетинга как науки и его прикладной части - исследование на сегментации рынка и его использования субъектами предпринимательской деятельности при разработке продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Конкретно-эмпирические методические приемы включают такие группы технологий, присущих именно маркетинга и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, крюк называемый SWOT-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, соответствующих различным сегментам рынка, и др.

Маркетологи активно используют разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, которые продвигают свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Значительное место в маркетинге уделяется его функциям. Функции маркетинга представляют его сущность в действии. Функции маркетинга можно разделить на группы.

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. распределительных-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Согласно аналитических функций вся экономическая система общества

функционирует на основе понимания того, что диктует рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, насыщенность, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

Любой рынок имеет множество потребителей, которые смогут заинтересоваться продукцией или услугой предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, то есть провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательным цензом, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объема закупок, реакции на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить на рынке товар, подобный тому, что предприятие намерено предложить, а также какие действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее относительно конкурентности продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которое будет удовлетворять потребности потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т. Д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетологи осуществляют приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планируют разработку новых товаров, определяют рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать на нем монополию.

Известно, что тщательно отлаженная система материально-технического снабжения влияет на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть две задачи этой функции маркетинга, и они тесно связаны между собой: внедрение научно-технических достижений и повышения конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой.

В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособной продукции необходимого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, то есть речь идет о продвижении его на рынок. Влияние на рынок, является одним из основных принципов маркетинга, здесь имеют целью содействия успешной реализации товаров. Для этого нужно организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Эти этапы делятся на прямые и косвенные.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, то есть прямо - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае такие организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, определяется торговым предприятиям и посредникам. Здесь привлекаются ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы организуются через торговлю или посредника. В первом случае предполагается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продажи является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец имеет большой опыт и возможности в области торговли, а также влияние на рынок. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Маркетологи утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь необходимую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже - от предприятия до потребителя.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть выполнено оперативно.

Система хранения должна удовлетворять три требования: безопасность, надежность и экономичность. А в помещениях, где хранятся продукты, следует иметь специальное оборудование.

К сбытовой функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не соответствуют этим нормам, то и не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах, ее разработка должна основываться, во-первых, на совершенном знании рынка, а во-вторых, - на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь только в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование - сложный процесс для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, то есть определения цен на новые и на товары, уже выпускаются (предоставляемые) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все более возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы владеть запланированной долей рынка, обеспечить выживание и получить намеченный прибыль.

Во время рекламной кампании предприятие имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество и стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник же пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торгового предприятия, форм и методов обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, открытки, пресс-релизы и т. д.); реклама средствами сообщения (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, этикетки).

В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, которые ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, благодаря рекламе в определенной степени выполняют функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий таким образом, чтобы он отвечал сбытовой политике предприятия.

Следовательно, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, так товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

• ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

• сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

• рекламы и стимулирования продажи - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

• финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, расходы, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

• кадрового обеспечения - размещение руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение надежного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, поиска новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

Стратегическое планирование: представляет собой сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные при планировании ошибки могут негативно сказаться на судьбе самого предприятия, вызвать реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, является совокупностью различных видов исходных данных, привлеченных в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

Внутренняя - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Отчетность раскрывает внутренний его состояние и содержит данные о продвижении товаров и их запасов, доходы и расходы и тому подобное.

Внешняя - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть использованы опубликованные статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также проведения различных встреч и переговоров, выставок, конференций и т. Д.

Опытная - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых "кабинетных" и "полевых" исследований.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. Здесь крайне необходим так называемый "ситуационный анализ", когда руководству предприятия представляются данные о той ситуации, в которой предприятие находится в данный момент, чтобы можно было оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, происходящим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. Д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, когда украинская экономика переходит к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием па всех уровнях по принципу «от нужд производства - с потребностями рынка".

Итак, маркетинг - это философия управления рынком товаров и услуг, направление ее реализации, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху производства и приносит пользу обществу. Основные принципы маркетинга взаимосвязаны между собой и обеспечивают выполнение его функций - аналитических, производственных, распределительно-сбытовых, управленческих в микроэкономическом среду.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее