Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Маркетинг услуг, их классификация и реализация

В процессе рыночного взаимодействия контрагенты рынка - производители, посредники, потребители - вступают в различные отношения, результатом которых могут быть не только действия, связанные с материальными отношениями, но и комплекс операций, сопровождающих эти взаимосвязи, косвенные разного рода услугами.

В отечественной и зарубежной экономической литературе существует целый ряд терминов для определения одной и той же экономической сущности - "непроизводственная сфера", "сфера услуг", "нематериальное производство", "нематериальная сфера экономики". В таком многообразии дефиниций оказывается, с одной стороны, попытки искусственно присоединить отрасли хозяйства в той или иной сферы общественного воспроизводства, с другой - неполное раскрытие сути и закономерностей явлений и процессов, происходящих в каждой из этих сфер [152; 164; 193; 223].

В экономической практике любой страны народное хозяйство делится на сферы материального и нематериального производства. В сферу материального производства относят все виды деятельности, которые создают материальные блага в виде продуктов, энергии, а также перемещения грузов, хранения продуктов, их сортировка, упаковка, являющаяся продолжением производства в сфере обращения.

Все другие виды деятельности, не связанные с процессом производства материальных благ, создают в совокупности нематериальную сферу деятельности.

К нематериальной сферы относятся:

• транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводственной сферы и населения;

• здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение;

• образование

• финансово-кредитное обслуживание и страхование;

• культура и искусство;

• наука и обслуживания науки;

• жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание;

• геология и разведка недр; управления и общественные организации. В данном случае имеет место формальное закрепление в нематериальной сфере отраслей, не относящихся к материальному производству. В современной экономической литературе для характеристики нематериальной сферы не всегда используют такой перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают геологию и разведку недр, науки и обслуживания науки, но присоединяют торговлю, обеспечение и сбыт, заготовку, жилищное строительство. При этом подчеркивается правомерность применения различных терминов: "непроизводственная сфера", "сфера обслуживания", "сфера услуг". Больше всего разногласий в терминологии связано с понятием "сферы услуг". При традиционном подходе сюда включают только пассажирский транспорт, систему бытового обслуживания населения, связь вне сферы материального производства; здравоохранение, физкультуру и спорт. Это является существенным недостатком, так как при такой классификации отсутствуют важные виды услуг, а именно: финансово-банковская деятельность и страхование.

Существует классификация услуг в зависимости от назначения и характера использования, в частности на потребительские услуги и услуги производственного назначения.

Потребительские услуги - это действия, с помощью которых создается выбор, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект. Они разделяются, как отмечает В.Я. Кардане [152], на три наиболее распространенные категории услуги по прокату товаров (например, прокат туристического снаряжения); услуги, направленные на собственность потребителя (например, починка одежды и обуви); личные услуги (в частности, индивидуальное обучение или консультирование).

С производственными услугами связанные инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования, подготовка продукции к производственному использованию и др.

К распределительным относятся услуги торговли, транспорта, связи.

Профессиональные услуги по выше указанной классификации предоставляют банки, страховые, финансовые, рекламные и другие фирмы.

Потребительские услуги - это действия, способствующие благоустройства домашнего хозяйства и использованию свободного времени для развлечений.

Общественными считают услуги телевидения, радио, образовательные, культурные. Однако в приведенной классификации отсутствуют управленческие услуги, услуги по охране общественного порядка, охране окружающей среды, образовательные, здравоохранении и его восстановлении. А такие услуги, как транспорт, связь, торговля "услуги банков, финансовых учреждений, существенно способствуют повышению эффективности производства, относятся ли к распределительным, или к профессиональным.

Можно предложить следующую классификацию услуг, которая приведена на рис. 1.2.

В приведенной классификации рынок услуг делится на две большие сферы: производственная и социальная инфраструктуры. Производственная инфраструктура включает в себя производственные услуги (транспорт, связь, торговля) и деловые специализированные услуги (инжиниринг, лизинг), обслуживание (ремонт) оборудования, информационные, рекламные, страховые, консультационные, охрана окружающей среды.

Отдельно можно выделить услуги банков и финансовых учреждений, эффективная деятельность которых обеспечивает нормальное функционирование производственной и социальной инфраструктуры. Банки разных уровней благодаря своей деятельности глубоко проникают во все сферы экономики, активно обслуживая и влияя на все экономические и социальные процессы в стране. Финансово-банковские учреждения обеспечивают рыночную систему механизмами и инструментами реализации ее способности к саморегулированию, а государство предоставляет возможность эффективно влиять на экономику для реализации всех общественных интересов.

К социальной инфраструктуры относятся потребительские услуги (жилищно-коммунальные, общественное питание, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт и связь).

Производственная инфраструктура - комплекс отраслей, обслуживающих основное производство и обеспечивают эффективную экономическую деятельность на каждом предприятии и в хозяйстве в целом. Предоставляя услуги производству, способствуя повышению его эффективности и улучшая условия труда, хозяйственная деятельность отраслей, которые предоставляют производственные услуги и деловые специализированные услуги; фактически умножает общественное богатство. Поэтому именно расширение производственной инфраструктуры и превращение ее в большой сектор хозяйства является одной из важнейших закономерностей рыночного развития экономики.

Социальная инфраструктура - это нематериальное производство, где создаются нематериальные формы богатства, которые играют решающую роль во всестороннем развитии населения, приумножении его умственных, физических способностей, профессиональных знаний, повышении образовательного и культурного уровня.

Труд, затраченный на определенную социальную услугу, является общественно необходимым и полезным. Она равнозначна труда в сфере материального производства, поэтому ее следует определить как продуктивную. Все это дает основания считать, что социальная инфраструктура - это сфера нематериального производства; ее нельзя отождествлять с непроизводственной сферой.

Классификация услуг

Маркетинг услуг - это комплексная программная деятельность на рынке услуг, интегрирующий в себе процесс создания и производства товара (услуги) и доведение ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса и конкретных рыночных предпосылок.

Маркетинг услуг имеет двуединую цель - обеспечить максимальную прибыль предприятий, которые производят и предоставляют услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости и комплексности, предлагается системой маркетинг-mix: реализует всю совокупность функций, присущих маркетинга - исследование рынка, координация, проектирование и производство услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой и коммуникационной политики , формирование спроса и стимулирование сбыта услуг, разработка стратегии услуг, планирования маркетинга в сфере услуг.

Под услугами в концепции маркетинга понимают большое разнообразие видов деятельности, .робит и занятий. Определяя понятие услуги, Ф. Котлер подчеркивает: "Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, что одна из сторон может предложить другой стороне, которые, в основном, неощутимы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть , а может и не быть связанным с товаром в его материальном виде »[164, с. 328]. Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Можно констатировать услугам присущ ряд особых характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

Во-первых, неосязаемость услуг. Многие услуги неощутимы материально, такие как услуги образовательной, культурной, развлекательной сфер. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знания, впечатления, ощущения. Однако у него нет материальных доказательств, поэтому он может опираться только на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразие качественных характеристик.

Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребителей, тем больше возможностей для ее соответствия субъективным представлениям потребителей.

Во-вторых, неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не имеет возможности быть отчужденной от него. Столь тесная связь услуг и их источники, это не позволяет потреблять услуги без присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой деятельности. Функции сбытовых подразделений чаще всего направлены на стимулирование сбыта услуг или стимулирования реализации товара на различных потребительских сегментах рынка.

В-третьих, невозможность сохранения услуг. Услуги невозможно хранить. Эта невозможность создает особую форму их производства - форму "потребительского производства". При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

В-четвертых, невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено невозможностью сохранения услуг и их неотделимостью от производителя.

В-пятых, изменчивость качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей, их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от часа и места предоставления услуг.

В системе маркетинга применяются следующие подходы к / классификации услуг в отличие от традиционных классификаций. Наиболее распространенными являются классификации, основанные на классификационных критериях производителя и потребителя.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее