Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются услуги, предоставленные людьми, и услуги, предоставляемые за счет машин и механизмов.

Например, учебные заведения, ряда бытовых и рекреационных предприятий почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий транспорта, учреждений здравоохранения, связи, финансово-банковской и страховой сферы, конечно, нужны машины и механизмы.

Присутствие клиента в предоставлении услуги.

При этом выделяются услуги, требующие присутствия клиента при предоставлении услуги, и услуги, при предоставлении которой не требуется присутствие клиента.

Первая группа более многочисленна, потому производство услуги часто совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательна. Разрыв в цепочке "потребитель-производитель" возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе.

Мотивы потребителя услуг.

Согласно этому критерию все услуги можно разделить на услуги, предназначенные для удовлетворения личных потребностей человека; услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных потребностей предприятий и организаций; услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий круг услуг, направленных на удовлетворение личных потребностей человека. Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдельными лицами - членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективное потребление, являются услугами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации.

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внешнего эффекта какой-то деятельности.

Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворительные услуги. Производство коммерческих услуг имеет целью получение прибыли, а его результат, носит экономический характер. Процесс предоставления благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации достаточно стабильное как в отечественной, так и в зарубежной практике. В частности, есть постоянно утверждены следующие виды услуг: здравоохранения, образования, коммунальные, бытовые.

Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер * маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.

Наиболее общими принципами являются:

• предлагать услугу, дельцом соответствует спросу потребителей;

• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретных услугах;

• ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара $ овладение определенной долей рынка; •

• использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

• интегрировать стратегию приспособления к спросу изменяющейся с активным воздействием на него и создавать условия для

воспроизведения спроса;

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяет ориентироваться на долгосрочную перспективу;

• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и средств производства и реализации продукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, - особой значимости показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также невозможность хранения услуг, обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг по учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

• изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

• выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

• организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

• оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

• планирование производства и сбыта услуг, поиск источников их финансирования;

• разработка ценовой политики;

• формирование спроса на услуги и стимулирования сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

• формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения относительно морально устаревших услуг. Разнообразие функций и видов деятельности, характерна для

маркетинга, требует применения единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такой основой может быть одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций1 означает собственный подход-к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг пересекаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и возможности реализации [193; 223].

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия, предоставляющего услуги (концепция совершенствования производства), близка по своей сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных через их низкую цену. Тогда важной задачей для руководства предприятия является повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно относительно массовых услуг, удовлетворяющих основные потребности человека и употребляются часто и многократно. Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования товара (услуг), будучи аналогом товарной концепции, исходит из того, что потребитель отдает предпочтения услугам высокого качества. Эта концепция применяется в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг имеет нерегулярный характер.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, которые нуждаются в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно правильно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на том, что услуги предприятия не будут потребляться в достаточном количестве, если не привлекать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, а именно: личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями, используются преимущества, обусловленные благоприятной общественным мнением в отношении предприятия сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянно формировать положительный имидж обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребления услуг непосредственно при их производстве и необходимость заранее оплачивать услуги не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. V этих условиях имидж1 предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком отдаляет на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этичного маркетинга, чтобы активнее влиять на формирование имиджа.

4. Концепция общего (классического) маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подхода, используемого на товарном рынке. Она базируется на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований обнаруживает потребности и спрос потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-ma, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции.

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условные для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования содержания жизнедеятельности населения, при этом всегда учитываются общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствуют утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, является ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможно.

Можно констатировать, что сфера услуг делится на сферу производственных и социальных услуг. Сфера производственных услуг - комплекс услуг, обслуживающих производство и обеспечивают эффективную экономическую деятельность на каждом предприятии. Сфера социальных услуг играет решающую роль во всестороннем развитии населения, приумножении его умственных и физических способностей, профессиональных знаний, повышении образовательного и культурного уровня.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте несколько определений маркетинга. По каждому из них охарактеризуйте:

• что является предметом и объектом маркетинга;

• цели маркетинга предусматривают эти определения;

• что составляет содержание маркетинговой деятельности.

2. Охарактеризуйте этапы эволюции маркетинга и рассмотрите место и роль каждого этапа.

3. Рассмотрите основные концепции маркетинга. Определите сущность каждой из них в соответствии с используемым маркетингового инструментария, основного объекта внимания и рыночных ориентиров. Объясните логику эволюции принципов маркетинга.

4. Дайте характеристику инструментов маркетинга и раскройте особенность разработки и реализации маркетингового микса:

• политики товара;

• политики цены;

• политики распределения / сбыта;

• политики коммуникаций.

5. Дайте определение основного принципа маркетинга и раскройте значение принципов маркетинга.

6. В чем заключается сущность функций маркетинга?

7. Чем характеризуются аналитические функции маркетинга?

8. Раскройте особенность производственных функций маркетинга.

9. Объясните значение распределительно-сбытовых функций маркетинга.

10. Охарактеризуйте управленческие функции маркетинга и раскройте их значение.

11. В чем суть классификации услуг? Охарактеризуйте их.

12. Дайте определение маркетинга услуг.

13. Какие особенности присущи услугам и как их следует использовать в маркетинговой деятельности?

14. Раскройте сущность принципов маркетинга в сфере услуг. Охарактеризуйте их.

15. В чем заключается главная функция маркетинга в сфере услуг?

16. Какие другие функции маркетинга в сфере услуг вы знаете? Как они используются?

17. Какие концепции маркетинга в сфере услуг вы знаете? В чем их суть?

8. Охарактеризуйте концепцию совершенствования деятельности предприятия в сфере услуг.

9. В чем суть концепции совершенствования услуг?

10. Проанализируйте концепцию интенсификации коммерческих усилий в сфере услуг.

11. Раскройте концепцию общего (классического) маркетинга в сфере услуг.

12. Как вы понимаете сущность концепции социально-етимного маркетинга в сфере услуг?

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее