Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ, ОРГАНИЗАЦИЯ

Банковский маркетинг и его принципы

Финансово-банковские учреждения обеспечивают рыночную экономику инструментами и механизмами регулирования экономических процессов. Банки являются важным звеном рыночной экономики, поэтому банковские услуги - это услуги особого вида, так способствуют развитию как производственной, так и социальной инфраструктуры "

Специфика банковской деятельности и банковского продукта накладывает отпечаток на маркетинг в банковской сфере. Он выступает как особая отрасль маркетинга сферы услуг. Специфику имеют все приемы маркетинговых исследований и разработок, функции, задачи, приемы маркетинга, все элементы системы маркетинга, относящихся к банковской сферы.

В странах с развитой рыночной экономикой банки последние из сфер бизнеса восприняли маркетинг и начали применять его в практической деятельности. Это было обусловлено, с одной стороны, консерватизмом банков, где очень медленно происходили изменения потребительских предпочтений, и осторожностью относительно применения различных нововведений, а с другой - очень высокой степенью зарегулированности банковской деятельности. Поэтому только в 60-70-х годах банки США, затем и Западной Европы начали применять маркетинг в своей деятельности и создавать в своих структурах маркетинговые подразделения, что было связано с преобразованиями рынка продавца в рынок потребителя, по мере увеличения благосостояния широких слоев населения . С тех пор с точки зрения рыночной ориентации в банках происходила эволюция от оперативной ориентации (ориентации на продукт) к ориентации на потребности. Круг составляющих маркетинга расширялось постепенно. В 70-х годах акцент делался на предлагаемых продуктах, средствах доставки услуг, технологических новшествах, организации филиальной сети, рекламе, ценах. В 80-х банки стали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его качество.

Важная особенность банковского маркетинга в Украине связана с тем, что деятельность банков активно регулируется со стороны государства. Кроме специальных законов, существует ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к ограничению в самостоятельности принимаемых решений, что способствует необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банков в условиях конъюнктуры денежного рынка, которая постоянно меняется.

Концепции современного банковского маркетинга пока медленно проникают в банковскую сферу Украины. Как известно, коммерческие банки стали создаваться в начале 90-х годов, после вступления государственного суверенитета. Средний возраст украинского банка 6-8 лет. Становление банковского маркетинга только начинается. Необходимой основой для его развития является рыночная инфраструктура, зарождающегося создания наряду с коммерческими банками других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, расширение самостоятельности предприятий, укрепление доверия к банкам со стороны потребителей банковских услуг.

В основу маркетинговой деятельности украинских банков заложено использование зарубежного опыта. Как показала практика, пока украинская модель маркетинга достаточно примитивная, поскольку она не связана со значительным и глубоким изучением рынка. Большинство банков, включая те, которые идут по пути универсализации деятельности, в лучшем случае проводят простейшую процентную политику, ориентируясь на ставки нескольких крупнейших банков. Прелесть своего предложения они повышают благодаря непосредственному поднятию процентов (то есть ведут политику "лидера цены»). На сегодня прогрессивной может считаться политика "лидера качества", то есть, перспективнее делать ставку на разнообразие предлагаемых услуг, каналов сбыта, комплексное обслуживание клиентов.

В Украине развитие маркетинга в промышленности и в сфере банковских услуг происходил одновременно и в очень сложных кризисных условиях, характеризуется отсутствием опыта, методологических разработок, квалифицированных специалистов и информационной среды.

Необходимые предпосылки формирования рынка потребителя в Украине, которые сложились в последние годы, делают возможным применение маркетингового планирования в отечественной банковской практике. Коммерческие банки являются самостоятельными микроэкономическими субъектами в юридическом и коммерческом аспекте, которые производят и реализуют банковский продукт и функционируют с целью экономических и социальных интересов его акционеров, служащих и клиентов. Коммерческий банк - предприятие, осуществляющее деятельность в секторе деловых услуг, имеет объективные законы функционирования. Жесткие условия современной конкуренции диктуют необходимость изучения этих законов и разработки методов управления ими или их локализации.

Главными факторами, вызывающими необходимость применения маркетинговой деятельности в банках, являются следующие:

• усиление конкуренции в банковской системе как в сфере привлечения средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивности, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских продуктов, связанных с государственным регулированием;

• развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, что привело к расширению территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

• диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра банковских продуктов, применение небанковских методов ссуды денежных средств;

• интернационализация экономических процессов, сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. Основными задачами маркетинга в банке оказываются;

• обеспечение рентабельной работы банка в условиях денежного рынка, постоянно меняются;

• обеспечения ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания имиджа банка среди населения;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, которые осуществляет банк. Это создает условия для стабильных деловых отношений;

• комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В определениях банковского маркетинга, приведены отечественными и зарубежными экономистами, прослеживается односторонняя направленность на практический аспект маркетинговой деятельности в банке. Перед тем как дать определение банковского маркетинга следует рассмотреть субъекты а объекты банковского маркетинга, определить его как экономическую категорию.

Опыт функционирования банковского маркетинга в деятельности зарубежных и отечественных банков позволяет сделать вывод, что банковский маркетинг является особой экономической категорией.

Банковский маркетинг, как экономическая категория, выражающая отношение между субъектами кредитно-финансовых отношений - банками, финансовыми посредниками, потребителями (физическими и юридическими лицами) по поводу удовлетворения потребностей и решения проблем клиентов банка в банковских продуктах, приводит к экономическому успеху банков и клиентов и приносит пользу обществу в целом.

Основные субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки и их маркетинговые подразделения, кредитно-финансовые посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов. Объектами банковского маркетинга выступают: банковские продукты, банковские технологии, потребители банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы.

Итак, определив банковский маркетинг как экономическую категорию, рассмотрев его субъект и объект, можно дать обобщающее определение банковского маркетинга.

Банковский маркетинг - это философия, стратегия и тактика банка, направленных на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций.

Почему такое определение банковского маркетинга?

Во-первых, банковский маркетинг нельзя сводить ни к философии, ни стратегии, ни тем более к тактике рыночной деятельности; это самое "триверства", в которой основные принципы (философия) задают и позволяют определить долгосрочную цель и приоритеты (стратегию), а те, в свою очередь, позволяют спроектировать необходимый комплекс инструментов и приемов деятельности (тактику).

Во-вторых, содержательно банковский маркетинг представляет собой деятельность по удовлетворению потребностей, запросов, ожиданий и решению проблем как сегодняшних потребителей-клиентов банка, так и возможных, речь идет как об уже достаточно сформированы, так и скрытые, потенциальные запросы и ожидания, которые существуют в стадии проблемы.

В-третьих, принципиально важна эффективность удовлетворения этих запросов. Если потребитель-клиент банка не почувствует этой эффективности для себя, завышение полученной пользы над собственными совокупными расходами, понесенные при покупке и потреблении товара, то он не восстановит данный рыночный контракт и не даст ему стабильности.

В-четвертых, использование в определении понятия "рыночного успеха" предусматривает, кроме оценки своих действий по шкале "выгодно-не выгодно, рост рыночной доли, завоевание дополнительного престижа, имиджа на рынке и в обществе.

В-пятых, банковский маркетинг должен приносить пользу обществу, потому что банк, который игнорирует ответственность за решение социальных проблем, так или иначе столкнется с мощной социальной противодействием.

В-шестых, данное определение указывает на существующие в банке инструменты для определения видов и объемов отдельных видов банковских продуктов, которые выносятся на рынок - управление активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью и риском.

Сущность банковского маркетинга невозможно раскрыть без понимания его принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность банков.

Согласно принципам маркетинга как основных принципов, благодаря которым осуществляются его функции в банках, необходимо предоставить им определенные классификационные признаки для повышения их эффективности в банковской деятельности. В разных странах принципы маркетинга в банках имеют определенные отличия и исторически обусловлены для каждого государства. В то же время интеграция отечественных и международных банков в условиях глобализации мирового хозяйства способствует унификации принципов маркетинговой деятельности банков Украины. Важнейшими принципами банковского маркетинга являются: принцип концентрации усилий банка на удовлетворении потребностей клиентов банка; принцип ориентации на долгосрочную прибыль банка; принцип нацеленности на достижение конечных результатов. Более подробно принципы банковского маркетинга приведены в табл. 2.1.

Первый принцип - концентрация усилий на удовлетворение потребностей потребителя - раскрывает базовую предпосылку организации любой коммерческой деятельности независимо от вида предложенного

Таблица 2.1.

Классификация принципов маркетинговой деятельности в банках

Принципы Содержание Методические приемы реализации
Концентрация ция усилий банка на доволен ния потребностей клиента Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий банка на обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя, быстрая реакция банка на изменение требований к банковскому продукту со стороны покупателя, формирование покупательского спроса на новые банковские продукты Расчетно-аналитические приемы

Изучение рынка, спроса и предложения покупателей, продавцов банковских продуктов, оценка своих возможностей в конкуренции с другими банками, стимулирования сбыта банковских продуктов
Ориентация на долгосрочную-ный

результат
Направленность на долговременный результат в работе, обеспечение долгосрочной прибыли банка благодаря исследованию рынка, прогнозированию и разработке на их основе новых банковских продуктов (услуг), которые обеспечивают прибыльную деятельность Экономико-статистическое прогнозирование Исследование стратегии развития экономики государства и банковской системы.

Прогнозирование потребности в банковских продуктах на длительную перспективу
Нацеленность на

достижения

конечного

результата
Нацеленность на достижение конечного результата банка - прибыли как за счет уменьшения расходов, так и благодаря расширению номенклатуры банковских продуктов (услуг), предложение клиентам более прибыльного продукта, выход на новый рынок, на новые сегменты, увеличение доли рынка Финансовое прогнозирование Изучение рынка, возможностей банка, составление тактического (оперативного) плана, разработка продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики банка

продукта. Основа маркетинга производить то, что можно продать, а не продавать то, что произведено.

Этот принцип включает анализ рынка - участников рынка (продавцов и покупателей) и банковских продуктов, предлагаемых на рынке.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения банковских продуктов и их соотношение (рыночная конъюнктура), оценивается собственное положение банка среди банков-конкурентов и продуктов (услуг) банка среди конкурирующих видов из отдельных сегментов рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов.

Второй принцип - ориентированность на долгосрочные результаты связан с управленческой функцией банковского маркетинга и прежде всего с планированием на стратегическом уровне, информационном обеспечении банковского маркетинга, контроле. В стратегическом плане определяются долгосрочные цели банка, основные направления его деятельности и приоритеты развития.

Целями банка могут быть: увеличение объемов реализации банковских продуктов предприятиям или частным лицам на определенном географическом пространстве; занятия лидирующих позиций в обслуживании отдельных групп клиентов (например, торгово-посреднических компаний или населения со средним уровнем доходов); завоевания роли ведущего поставщика определенного вида банковского продукта, для предоставления которых у банка есть лучшие предпосылки. Возможны варианты комбинаций этих целей. Значение второго принципа маркетинга заключается в том, что изучение и прогнозирование спроса (с ориентацией на отдаленную перспективу) позволяет влиять и на его формирование, а следовательно - на рост продаж не только на сегодня, но и завтра.

Третий принцип - достижение запланированных конечных результатов. Без таких количественных ориентиров, как, например, запланированный объем активов или плановая прибыль невозможно выработать программу действий банка и конкретные задачи на определенный период времени. План должен определять, как согласно существующим в банке возможностей и рынка, ситуации реализовать максимальный объем продуктов и обеспечить прибыль и финансовую устойчивость.

Для успешного выполнения поставленных стратегических целей необходимо установить ряд промежуточных задач. К ним можно отнести:

• достижение конкретного объема продуктов, предлагаемых банком заинтересованной группе клиентов, в заданный интервал времени;

• увеличение темпов роста объемов платных банковских продуктов клиентам в планируемый период по сравнению с предыдущим;

• овладение через определенный промежуток времени конкретной долей рынка одним из видов банковского продукта;

• рост в плановом периоде производительности труда банковских работников.

Кроме количественных, могут устанавливаться и качественные цели, в частности: изменение внутренней культуры банка в соответствии с изменениями, которые происходят на рынке, повышение образовательного уровня персонала, внедрения более прогрессивной технологии получения, обработки и хранения информации, повышения ответственности работников за порученные им обязанности.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее