Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Функции маркетинга в банках

Принципы банковского маркетинга влияют на функции банковского маркетинга и обеспечивают их выполнение. Функции банковского маркетинга представляют собой его сущность в действии, это - тактика банка.

Можно выделить четыре основные группы функций банковского маркетинга: I группа - аналитические; II группа - производственные; III группа - распределительно-сбытовые; IV группа - управленческие, которые приведены в табл. 2.2, где раскрыто содержание каждой функции и ее предполагаемая эффективность в деятельности банка.

И группа функций - аналитические функции банковского маркетинга, направленные на изучение рынка, клиентов банковских продуктов (услуг), изучение структуры рынка и имеющихся конкурентов. Аналитические функции тесно связаны с принципом концентрации усилий на удовлетворение потребностей потребителя.

Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов позволяют формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческой деятельностью банка в условиях конкуренции.

Коммерческие банки предлагают множество услуг и продуктов, рассчитанных на различные потребности различных клиентов. Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них. Поэтому при проведении исследования рынка следует вести его по каждому продукту (группе продуктов) отдельно.

Определение потенциала рынка касается двух основных вопросов: что представляет собой рынок на данный момент и какая характеристика этого рынка.

Таблица 2.2.

Характеристика функций маркетинговой деятельности в банках

Функции Содержание Предполагаемая эффективность деятельности банка
Аналитические Изучение рынка клиентов, продуктовой структуры конкурентов Качественное и количественное рост клиентской базы. Рост ресурсной базы
Производственные Организация предоставления банковских продуктов (услуг), внедрение новых технологий. Обеспечение качества и конкурентоспособности банковских продуктов Рост прибыли за счет внедрения продуктов и применения новых технологий. Сохранение и повышение рейтинга банка
Распределительно-сбытовые Разработка и осуществление товарной (ассортиментной) и ценовой, сбытовой и коммуникационной политики в банках Получение прибыли. Интегрирования целей и результатов работы всех структурных подразделений, улучшение качества банковского продукта
Управленческие Планирование на

тактическом

и стратегическом уровнях,

информационное

обеспечение

маркетинга, контроль
Синергия взаимодействия. Объединение всех элементов менеджмента банка и связей между ними в функциональную систему организации и контроля за результатами деятельности

Понятно, что банк не сможет выйти на рынок с новым продуктом (услугой) или продвигать старый, если окажется, что продукт не имеет рынка спроса. Чтобы получить ответ на первое обобщенное вопрос, необходимо выяснить: кто является потенциальным клиентом банка; какие услуги интересующие; они не согласны их получать; тарифы и процентные ставки будут для них приемлемыми; до какого уровня может усилиться конкуренция; какова вероятность развития событий на рынке по тем или иным сценарием.

Чтобы определить характер рынка, необходимо проанализировать широкий сегмент рынка, выяснить, чем руководствуется клиент, принимая окончательное решение о получении банковской услуги. Стоит знать, какие проблемы решают клиенты, получая ту или иную услугу, а также какие факторы влияют на потребительские привычки клиентов и которая эластичность спроса.

При исследовании группы клиентов оказываются их реальные потребности в банковских продуктах и те продукты, которые удовлетворяют.

Компонентами маркетинговых работ, связанных с продуктами и технологиями басню, являются:

• исследования продуктов (качество, количество, удовлетворенность) и каналов распределения продуктов и услуг,

• разработка и совершенствование продуктов и услуг. Исследование возможных каналов распределения услуг банка дает

ответ на вопрос: где и как клиент получает банковскую услугу? В современном банке таких каналов достаточно много. Это может быть офис банка, телефон, банкомат, система "Клиент-Банк", банковский персональный менеджер и т.

Разработка ведется по каждому продукту отдельно. А каждая услуга характеризуется набором факторов (как количественных, так и качественных). Для общей оценки каждой услуги факторы могут засчитываться с "плюсом" (возможность) и с "минусом" (опасность).

По стандартам обслуживания, то они производятся на основании оценки удовлетворенности клиента в его сроки, предусматривающие проведение анкетирования И опросов. Цена банковского продукта в первую очередь обуславливается ее ценностью для клиента.

Для оценки кредитоспособности клиента банки используют несколько источников информации: собеседование с клиентом, ведение банком собственной картотеки клиентов, инспекцию клиента на месте, анализ финансовых отчетов, информацию, предоставленную специализированными фирмами. Важнейшими и наиболее интересны два последних источника информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного капитала. Информация о клиентах, банки, предоставленная специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, содержит: наименование фирмы, адрес, код отрасли, форму собственности, характер производства, суммарную оценку кредитов, скорость оплаты счетов, объемы продаж, данные о собственном капитале , количество занятых, общее состояние и тенденции развития компании.

Что касается конкурентов, то необходимо проанализировать традиционных конкурентов: их сильные и слабые стороны; ключевые стратегии их бизнеса. Важно знать, какие конкуренты особенно сильные в определенных сегментах рынка, почему они добились успеха.

В период становления банковской системы большое значение имеет учет нетрадиционных конкурентов банков: страховых компаний, инвестиционных фондов и т. Постоянно состоят: список "проблемных" банков; список банков, которые активно действуют в регионах влияния банка; список банков, сходных по показателям; список банков, подобных по отраслям, стратегией развития и формами работы.

Отслеживание банков-конкурентов осуществляется путем ведения базы данных по банкам, особенно - первых тридцати. Основные параметры, по которым производится мониторинг конкурирующих банков, такие:

• рейтинговые показатели;

• короткая история;

• адреса, телефоны, акционеры, правление;

• лицензии, статус агента и уполномоченного, участие в ассоциациях;

• отраслевая ориентация;

• география работы (филиальная сеть)

• стратегия развития;

• банковская продукция;

• технологии (карты, банкоматы, информационные технологии);

• штат (кадры)

• подразделение Маркетинг и стратегической информации, подразделение персональных менеджеров (соподчиненность, штат, качественный состав, продукция);

• рекламная активность (бюджет, интенсивность и тип рекламы компании, спонсорство)

• клиентура (характер, значительные клиенты)

• особые примечания.

Проведение вышеуказанных исследований дает широкую картину рыночного поля, а также наметки возможных стратегий развития.

Систематическое изучение конкурентов позволяет адекватно оценивать собственные успехи; определять приоритетные направления использования ресурсов; оперативно реагировать на меры с их стороны; укреплять банковские позиции на рынке в рамках "наступательной" стратегии.

Некоторые предметные участки (например, фондовый рынок, страховой бизнес, свободные экономические зоны и т.д.) могут вызвать длительный интерес банка. В этом случае стоит задача построения мониторинга информации об определенной предметной участок.

Для выяснения позиции банка на рынке проводится SWOT-анализ. Это исследование позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон банка на рыночные возможности, открывающиеся. Полезным является заполнение матрицы SWOT и на основных конкурентов. Если сильные стороны банка попадают на уязвимые места, конкурентов, то тем самым определяется направление, по которому следует расширять свою долю рынка. Если таких направлений не окажется, то в планах следует предусмотреть создание своего конкурентного преимущества.

Модель конкурентоспособности (модель "Пяти сил") позволяет учитывать такие факторы, как: сила вкладчиков депозитов; сила пользователей кредитов; продукты-заменители; барьер входа на рынок новых конкурентов; барьер выхода с рынка конкурентов.

На конкурентную среду влияют различные организации, которые сотрудничают между собой: рекламные агентства, консалтинговые фирмы, консультанты, банки-корреспонденты, средства массовой информации, торговые дома и ассоциации, зарубежные представительства.

Разработка и успешная реализация стратегии банка все в большей степени зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и слабых сторон, в конце концов, невозможно без сравнения с конкурентами.

Формирование конкурентных стратегий предполагает глубокое знание своих конкурентов, их текущих и перспективных целей и планов. Практика показывает, что руководство банков нуждается в информации о своих рыночных соперников по таким позициям:

• планирование банковских продуктов;

• ценовая политика;

• стратегия реализации;

• оборот; структура расходов;

• исследовательская деятельность;

• банковские технологии;

• патенты;

• практика финансирования;

• оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция анализа конкурентной ситуации в плане выбора стратегии состоит в том, чтобы, обнаружив свои решающие преимущества, последовательно использовать их в рыночной деятельности. При этом важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались в основном важными для клиентуры параметрами.

II группа - производственные функции банковского маркетинга, связанные с организацией предоставления банковских продуктов, внедрением новых технологий в банковской деятельности, обеспечение качества и конкурентоспособности банковских продуктов. С производственной функцией банковского маркетинга связан принцип направленности на достижение конечных результатов, а также принцип концентрации усилий на удовлетворении потребностей потребителя.

Производственные функции маркетинговой деятельности в банках состоят: в предоставлении и производстве банковских продуктов. При условии, что банки не стремятся произвести (предоставить) все банковские продукты (услуги) и удовлетворить потребности всех потенциальных клиентов, производственная функция маркетинга применяется и на так называемом "рынке, который обслуживается". Границы этого рынка определяются маркетинговой службой по таким факторам: географическими; клиентурных; видами продуктов, услуг.

Процесс разделения рынка на части, то есть сегментирование, может проходить по направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеру предлагаемых услуг.

Согласно сегментирование по группам потребителей различают основные группы клиентов:

- Корпоративный рынок;

- Розничный рынок; кредитно-финансовые институты.

Каждый из перечисленных рынков также подлежит сегментированию по определенным критериям или, как их еще называют, сегментационного переменными.

Такими сегментационного переменными, дают возможность разделить рынок на большое количество довольно узких сегментов, например, корпоративный рынок, являются:

- Общий объем финансовой деятельности;

- Географическое положение;

- Особенности производства;

- Структура дочерних компаний;

- Численность работающих;

- Уровень экспортных продаж;

- Количество и размещение зарубежных офисов и филиалов;

- Размер оборотных средств;

- Текущие обязательства;

- Долгосрочная и краткосрочная задолженность; .

погашены суммы процентов; доходность; отношения с конкурентами.

Все перечисленные сегментационного переменные должны использоваться комплексно, поскольку выбор одного или даже двух критериев для проведения сегментации не дает четкой картины.

Основные сегментационного переменные розничного рынка можно свести к четырем группам, а именно:

• географические;

• психографические;

• предусмотрены поведением пользователя;

• демографические.

Таким образом сегментирование розничного рынка может осуществляться с использованием различных комбинаций сегментационного переменных. Выбор их оптимальных сочетаний - трудоемкий процесс. Поэтому на практике банки пользуются стандартным набором сегментов розничного рынка, а именно: очень богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты; молодежь; граждане пожилого возраста (пенсионеры) лица склонны к накоплению.

Поскольку кредитно-финансовые институты очень специфические, их рассматривают отдельно от корпоративного рынка. При этом особое внимание уделяется банкам-корреспондентам.

Корреспондентские отношения - это форма сотрудничества между банками, по которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодных условиях. Особый интерес и необходимость сотрудничества с банками-корреспондентами возникает в случае увеличения экспортно-импортных операций, осуществляемых клиентами банка.

Кроме того, маркетинговая служба проводит позиционирование товара на рынке, что обеспечивает товару желаемое место на рынке и оценку возможностей прибыльной реализации товара.

В разработке (или трансформации) и внедрении новых технологий производственная функция маркетинга играет роль в поиске, определении нового товара и спроса на него, организации испытания его на группах потребителей, проведении анализа затрат, изучении цен на этот вид продукции у конкурентов и выбор методов ценообразования, определении конечной цены.

Практический опыт формирования и использования маркетинговых стратегий в коммерческой деятельности банков - стран СНГ позволяет сделать следующие выводы:

• целесообразно проводить стратегию банковского продукта в направлении выбранной целевой группы. Это - политика качества высшего уровня, которая наиболее соответствует ценностным представлениям и покупательной способности клиентов;

• необходимые однозначные решения в пользу определенного сегмента рынка и энергичные шаги в интересах конкретных целевых групп. Критерии могут быть связаны с имиджем банка или принципами политики качества продуктов;

• нужно сконцентрироваться на основных сферах деятельности и предоставлять потребителям широкий ассортимент услуг;

• эффективной будет предложение комплексного решения проблем для основного контингента клиентов. Это означает отказ от отдельных элементов сервиса в соответствии с пожеланиями целевой группы клиентуры;

• следует стараться поддерживать тесные, постоянные связи с клиента * мы, что важно не только для создания имиджа банка, но и для развития инновационных идей.

Отметим, что более существенное значение приобретает коммуникационная политика (продвижение продукта) коммерческого банка - системы средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их получать в него банковские продукты.

Разработка и реализация стратегии банка с помощью маркетинговой коммуникации показана на рис. 2.1.

Конкурентоспособность в широком смысле определяет возможность продажи продуктов банка на определенном рынке. Разрабатывая конкурентоспособную продукцию, надо иметь в виду все рыночные факторы, использовать достижения современного маркетинга по изучению имеющегося и потенциального спроса.

По обеспечению конкурентоспособности своих продуктов, то производственная функция банка взаимосвязана от аналитической и управленческой, так:

• располагает информацией для постоянного анализа состояния потребления продукта, использование аналогов у конкурентов;

• вместе с управленческой функцией способствует образованию "продуктовых цепей" для клиентов, сумма составляющих позволяет выполнить задачи контроля и влияния на улучшение качества продукта за счет использования новых технологий, снижение уровня затрат.

III группы - распределительно-сбытовые функции банковского маркетинга, связанные с разработкой и проведением продуктовой (товарной),

Рис. 2.1. Разработка и реализация стратегии банка с помощью маркетинговой коммуникации

Разработка и реализация стратегии банка с помощью маркетинговой коммуникации

ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банков. Эта функция связана как с принципом направленности на достижение конечных результатов, так и с принципом концентрации усилий на удовлетворении потребностей потребителя.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера ассортимента услуг, предлагают (ассортиментная политика), а также их объема (политика объема). В свою очередь, в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания. Текущий ассортимент подлежит по сути ежедневным изменениям, не касающихся его базового направления. Такие преобразования текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости, средствами реализации которой могут быть расширение ассортимента, благодаря введению в него новых видов банковских продуктов, сужению ассортимента за удаления из него определенных видов продуктов, изменение старых видов продуктов новыми.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее