Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Маркетинговые исследования рынка банковских продуктов

Систематические исследования рынка и связанных с ним вопросов - маркетинговые исследования - позволяют формировать информационную базу для эффективного руководства коммерческим банком. Маркетинговая деятельность тесно переплетена с уборкой и обработкой разнообразной информации как внутриорганизационной. так и внешней. Первичная информация о рынке поступает от клиентов, наиболее приемлемые методами сбора данных в этом случае является анкетирование, опрос, беседы. Под вторичной информацией понимают информацию, представленную в обработанном виде, например как статистические данные об объемах продаж, численность и доходы населения, аналитические отчеты министерств и служб.

Информация нужна для принятия решения по конкретно сформулированной проблемы. Однако, как правило, в готовом виде такой информации не существует. Необходимо составить программу маркетинговых исследованиях. Программа состоит, как заметно по исследованию, в сборе необходимых данных, их структурировании, преобразовании в информацию для принятия управленческого решения. Структура программы маркетингового исследования представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структуры программы маркетингового исследования

Структуры программы маркетингового исследования

На этапе формулирования задачи необходимо уточнить его детально. Для этого проводят предварительное поверхностное, исследованием Иногда достаточно ознакомления с литературой, групповой дискуссии или консультации экспертов; Так выявляются основные аспекты изучаемой темы.

В ходе выработки концепции сбора данных необходимо разработать четкий план дальнейшего сбора информации. Если на первом этапе удалось выяснить несколько гипотез о состоянии рынка, тогда сбора информации можно начинать с позиции поиска информации, подтверждает гипотезу. На этом этапе оно может быть сведено к аккумулированию вторичной информации. Если сначала не удалось выяснить какие гипотезы, тогда, кроме сбора вторичных данных, необходимо собрать и первичную информацию.

Сбор данных.

Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы ^ Среди них - опрос (интервью), наблюдение, эксперимент и "панель". Метод "панель" означает формирование группы респондентов в количестве, достаточном для того, чтобы выборка была репрезентативной. Работа с группой сводится к периодическому опроса и сбора данных. Основное преимущество названного метода - получение данных, имеющих динамический характер. Сравнивая результаты опроса в различные моменты времени, можно выявить, какие тенденции просматриваются в изменении обстановки.

Для обработки и анализа полученных данных используются различные методики статистического, многофакторного, анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей, применяемых с ПЭВМ.

Этап составления отчета также очень важен. Информация должна быть изложена полно, но в то же время четко и понятно, с выделением основных содержательных моментов. Очень важно указывать, какая информация была основанием для тех или иных выводов. Это поможет избежать субъективности в оценках. Современные компьютерные программы позволяют представлены результаты обработать для накопления информации в графическом виде, что усиливает наглядность изложения.

Небольшие фирмы конечно заказывают необходимые исследования в специализированных центрах или пользуются готовыми аналитическими отчетами. Крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Фирмы предлагают множество продуктов и услуг, рассчитанных на различные потребности различных клиентов. Решение о продвижении продуктов принимаются отдельно по каждому из них. Поэтому при проведении исследования рынка следует вести его по каждому продукту (группе продуктов) отдельно.

Основные виды маркетинговых исследований, проведение которых предшествует формированию рыночной стратегии любого предприятия приведены в табл. 2.3.

Некоторые предметные участки исследования (отдельные сегменты рынка или отдельный рынок, конкуренты) могут вызвать длительный интерес в компании. В этом случае стоит задача построения мониторинга информации об определенной предметной участок. Такая работа требует продуманного методического подхода.

Для сбора данных разрабатываются анкеты (опросные листы). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимаем определение количественной меры или плотности определенной характеристики (свойства), которая интересует исследователя-маркетолога. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество проведенных расчетов и др.), Чем субъективные (чувства, взгляды, привычки, отношения и т. Д.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (определенную числовую систему), которую исследователь разрабатывает самостоятельно.

Таблица 2.3

Объекты маркетинговых исследований и их содержание

Объекты исследований Комплексы задач, подлежащих решению
Исследование спроса • Сегментация рынка

• Мотивация спроса

• Определение потребителей

• Прогнозирование спроса

• Анализ жизненного цикла спроса
Исследование конкуренции на рынке Выявление конкурентов

* Анализ деятельности конкурентов

* Определение "сильных" и "слабых" сторон продуктов-аналогов и продуктов-лидеров

* Оценка конкурентной позиции своих продуктов
Отраслевые исследования * Определение общей конъюнктуры исследуемой отрасли и смежных отраслей

* Определение потенциальных партнеров
Исследование общих разделов деятельности • Исследование развития технологии и научно-технического прогресса

• Исследование экономического, технического и научного развития в национальном и международном масштабах

• Изучение влияния государственной политики, международного положения, общественного мнения и других факторов

• Исследование демографических, культурно-этических и других факторов

• Моделирование образа "идеального" продукта

• Выявление ограничений: требования безопасности, соответствие • различным, в том числе международным, стандартам. "
Исследование факторов повышения прибыльности бизнеса » • Определение необходимого (оптимального) продукта - формирование цены

• Определение затрат на оказание услуг

• Исследование каналов распределения

• Изучение спектра продуктов и услуг

• Выявление новых возможностей (назначений) продукции и возможности замены одних продуктов другими
Построение матрицы "Освоение товаров - рынок" * Определение типа рынка ("новый", "старый")

* Позиционирование продукта на рынке

* Определение динамики рынка

Измерения следует проводить с помощью различных шкал. Можно выделить четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Описание - использование единого дескриптора для каждой градации в шкале. Например, "да" или "нет", "согласен" или "не согласен", информация о возрасте респондента, пол и др.

Порядок - характеризует относительный размер дескриптора ("больше чем", "меньше чем", "равно"). Не каждая шкала имеет характеристики порядке. Например, можно сказать, больше или меньше "клиент" в сравнении с "неклиентом".

Расстояние - используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Клиент, который разместил на счете 1000 гривен, разместив их больше, чем клиент, который разместил 100 гривен .. Расстояние - 900 гривен. Следует отметить, что когда существует расстояние, существует и порядок.

Считается, что шкала имеет начальную точку, если у нее есть один единственный начало или нулевая точка. Но не все шкалы имеют нулевую точку для измеряемых свойств. Скажем, на вопрос, какому банку респондент предпочитает для размещения депозита, клиент ответит, что "не знает".

Каждая следующая характеристика шкалы строится на предыдущей. Таким образом, описание наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет расстояние, она уже содержит порядок и описание.

Можно выделить четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений, их относительная характеристика представлена в табл. 2.4.

Шкала наименований масс только характеристику описания и устанавливает соответствие с объектов, которые описываются, и только название; никаких количественных характеристик не применяется. Объекты измерения подразделяются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований определяет отношения равенства между объектами, объединенными в одну категорию.

Шкала порядка позволяет ранжировать респондентов или их ответы. То есть, если каждую пару категории шкалы наименований упорядочить относительно одна другой, то получится порядковая шкала. Но такая шкала указывает только на относительную разницу между объектами. Если респонденты не могут выбрать из предложенных ответов, то шкала может проявляться полуупорядоченных.

Таблица 2.4 Характеристика шкал различного типа

Шкалы измерений Характеристика пикши
описание порядок расстояние наличие начальной точки
Шкала наименований *
Шкала порядка * *
Интервальная шкала * * *
Шкала отношений * * * *

Интервальная шкала имеет такое свойство, что шкальные значения можно добавлять друг к другу. Как правило, считается, что такая шкала имеет равномерный характер.

Шкала отношений имеет нулевую точку. Это позволяет говорить о соотношении (пропорции) для значений шкалы а и Ь. Например, респондент может быть вдвое старше другого, втрое меньше тратить денег и др.

Таблица 2.5 Шкала измерения (пример для каждой из шкал измерения,)

Шкала измерения

Продолжение табл. 2.5

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которую будет иметь исследователь. Кроме того, она устанавливает, какой вид статистического анализа можно или нельзя применять.

При использовании шкалы наименований возможен поиск частот распределения, средней тенденции по модальной частотой, вычитания коэффициентов взаимосвязанности между двумя или более свойствами, применение непараметрических критериев проверки гипотез. Это относится к объекту статистической теории.

Таблица 2.6. Камеральное исследования (на рабочем месте):

Преимущества Недостатки
Часто дает полные ответы на вопросы, направление в исследовании Устаревшая информация
Дешево Полностью не удовлетворяет потребности маркетолога
Точная и надежная информация Иногда информацию трудно найти

Источники информации:

- Государственные статистические отчеты, включая отчеты Всемирного банка, иностранных правительств;

- Финансовая пресса, опубликованные маркетинговые исследования;

- Фирмы, специализирующиеся на экономической и технической информации;

- Внешние источники: счета прибылей / убытков, балансовый отчет, документы учета реализации.

Синдикативное исследования: группа лиц, которая проводит исследования, распределяет между собой как стоимость исследования, так и его результаты.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее