Услуги специалистов.

Выбор метода исследования определяется целым рядом внешних и внутренних факторов, среди которых важны направление и цель исследования (см. Табл. 2.7).

Далее рассмотрим управленческий инструмент, без которого невозможно решение задач разработки маркетинговой стратегии, планирование маркетинг-микса и управления маркетингом в банке в целом.

Итак, для того чтобы выполнять эти функции и не допускать слишком дорогих ошибок, необходимо все решения принимать на основании анализа надежной финансово-хозяйственной информации.

Таблица 2.7 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследованы Цель исследований Методы проведения
Размер рынка Показать границу расширение деятельности банка на рынке.

Определить предельные возможности роста рыночного потенциала.
Камеральные исследования правительственных данных и публикаций в прессе. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми участниками рынка.
Доля рынка Выяснить позицию в конкурентной борьбе. Обобщение данных исследований клиентов. Изучение данных о размере операций конкурентов.

Проведение бесед с ключевыми участниками рынка.
Динамика рынка Определить политику воздействия на рынок (сбыт). Обзор статистических данных.

Анализ изменения объема операций конкурентов.

Интервьюирование, беседы с экспертами.
Каналы сбыта Выявление наиболее эффективных способов доведения продуктов на рынок. Интервьюирования клиентов с целью определения, почему они пользуются данным каналом распределения.

Получение данных о каналах конкурентов.
Решение потребителей Выяснить, как было принято решение о пользовании данным продуктом. Интервьюирования клиентов, признание их приоритетов по цене, качеству, степени доступности продукта и уровня обслуживания. Наблюдение за влиянием изменения цены на продукт и инструментов продвижения продукта на окончательный объем.
Цены Определить конкурентные цены. Получение открытой информации о ценах. Интервьюирование конечных потребителей и целью выяснения, предлагали им ценовые скидки.

удержание информации за счет проведения экспериментов.
Продвижение продукта 3ьясуваты, как продвигают продукты конкуренты и известные продукты рынка. Обзор журналов, газет и других коммуникационных канальи).

Выяснение клиентов, где они получили информацию о продукте, 3ясування, как много тратят конкуренты на продвижение продуктов (прямые и косвенные методы).

То есть возникает необходимость в реализации еще одной внутри- банковской функции "которая заключается в собирании, проверке, переработке, анализе, хранении, распределении и передаче внутри банка данных, необходимых для принятия обоснованных финансовых решений. Эту функцию в банке обычно осуществляет отдел информации или специальная управленческая информационная система "Маркетинговая информационная система" (МИС). В ее состав входят организационно связанные единицы, занимающиеся сбором внутренней и внешней маркетинговой информации, анализом и обработкой данных, их хранением, передачей и охраной, а также предоставлением сведений руководству банка.

К тому же; информация, доступная через МИС, нужна не только маркетологам и руководителям, принимающим стратегические решения. Она может быть востребована любыми подразделениями банка для целей прогнозирования и планирования, конечно, с учетом иерархии доступа к отдельным видам данных. В ряде случаев отдельные элементы МИС могут через телекоммуникационные каналы быть доступны также для клиентов, существующих и потенциальных, что обеспечивает тем самым выполнение обязательств перед общественностью по обеспечению открытости и подотчетности банка.

Информационное поле маркетинговой информационной системы может включать все виды данных о рынках финансовых услуг и тенденции развития экономик в целом, все виды сведений, характеризующих положение банка на рынках, в том числе по отношению к конкурентам, а также данные о размещении банком ресурсов для изменения положения на рынках и достижения стратегических целей. Для этого прежде всего разрабатывается система показателей, необходимая для определения параметров рынка и внутренних ресурсов банка. Эта система показателей может состоять из абсолютных и относительных параметров, специально рассчитанных индексов, а также оценок качественных показателей. В практике работы МИС виды и структура показателей постоянно меняются, они становятся все более точными и пригодными для применения на практике. Однако очень важно придерживаться преемственности и поривнюваности, наблюдаемых при сохраненных показателях, чтобы иметь возможность пользоваться ранее сделанными записями и анализировать не только текущее значение, каждого параметра, но и тенденции изменения этих значений?

Следует отметить, что в состав функции МИС банка не входят наблюдения за всеми без исключения параметрам рынка и вычисления множества различных экономических показателей.

пригодных для всех случаев жизни. Маркетинговая информационная система действующего банка - это не научно-исследовательский институт, ее задачи отличаются прежде всего практической направленностью. Поэтому необходим постоянный контроль за использованием бюджета МИС на деятельность в оправданном информационном поле, которое может быть ограниченным и требует постоянного пересмотра и корректировки.

Еще одной важной задачей МИС является определение и обслуживание ограниченного круга источников, откуда собирается информация. В большинстве случаев для деятельности МИС банка достаточно данных, реализованных на базе глобальных телекоммуникационных сетей, открытых и внутренних источников информации. Однако время от времени банку нужна информация, которую можно получить только в ходе полевых маркетинговых исследований. Поэтому МИС должна быть готова к практической работе с этим специфическим видом источников информации.

Доступ к внешним источникам информации осуществляется, как правило, на коммерческой основе, хотя стоимость их использования весьма незначительна. Важным аспектом правильного выбора внешних источников является техническая готовность банковской МИС к работе с ними. Для подключения к некоторым внешним источникам информации, особенно систем передачи финансовых данных, нужны дорогие выделенные телекоммуникационные линии, а также специальная вычислительная техника и коммуникационные терминалы.

Внутренние источники информации должны быть объединены едиными системами организации данных и перечнем показателей, а также единственными системами передачи данных, позволяющие оптимизировать информационные потоки и осуществлять санкционированный доступ сотрудников к информации, сосредоточенной в этих системах.

Единственная методологическая база наблюдений и регистрации показателей должна быть тщательно продумана и внедрена во всех филиалах и отделениях банка, чтобы обеспечить сопоставимость данных, которые собираются.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >