Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Организация маркетинговой службы в банке

Условия жизнедеятельности украинских банков на рынке, рост их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо больше внимания, чем раньше. А это нашло отражение в организационной структуре некоторых банков.

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должна обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого работника.

В ряде коммерческих банков Украины (АКБ "Надра", "Аваль", АКБ "Форум") преобладает структурная организация коммерческих банков не на фундаментальной основе, а по дивизиональной признаком, обеспечивает ориентирование на предоставление самых банковских продуктов (услуг), работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этого направления.

В связи с тем, что в настоящее время начинает существенно усиливаться конкуренция в банковской сфере, которая быстро развивается, возросли потребности в такой организационной структуре, которая была бы более эластичной и способной быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.

Структура банка не представляет что-то застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новых целей и задач. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывают его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и работников. Здесь многое зависит от уровня руководства.

В условия эффективного руководства относятся следующие: передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти; планирование основных направлений работы с людьми; неуклонное стремление к достижению цели; четкость и конкретность распоряжений, отдаваемых; соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач; формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениям банка; поощрения за лучшие показатели в работе и исключения карательных средств и санкций за недосмотр; гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны банка); постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием работников; материальная поддержка работников в необходимых ситуациях; регулярные контакты руководителей с подчиненными и т. д.

Любые изменения в организационной структуре банка обусловлены:

• внедрением в практику новых банковских продуктов (услуг);

• изменениями в характере обслуживания клиентов;

• намерением руководства расширить степень охвата рынка;

• использованием лучшей техники;

• новых методов работы.

Это время коренным образом меняет требования к персоналу банка.

Для успешной деятельности банка объективно необходима служба маркетинга. Организация службы маркетинга во многом зависит от уровня развития банка. Созданные в последнее время мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, которая работает по функциональному признаку. Конкретным работникам поручают отдельные участки - маркетинговые исследования, рекламу и стимулирование сбыта, ценообразования и т. Д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, которые занимаются всем спектром рыночных проблем.

Для украинских маркетологов, работающих в банковском бизнесе, особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских продуктов (услуг);

• определение характера функционирования банка на рынке;

• налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

• формирование ценовой политики.

Для украинских коммерческих банков, большинство из которых являются небольшими По размеру и развиваются в условиях реформирования финансово-банковской системы страны, можно предложить создание маркетинговых служб по функциональному или продуктовой признаку, разработанные нами на основе проведенного исследования.

Функциональная организация службы маркетинга характерна для небольших банков. Последние имеют сравнительно маленький географический охват и специализируются на предоставлении ограниченного количества банковских продуктов (услуг). Эта организация предполагает руководство маркетинговой деятельностью по отдельным функциям, выполняемым маркетологами.

Схему функциональной организации службы маркетинга, которая может быть использована украинскими коммерческими банками, приведены на рис. 2.3.

Новизна представленной службы маркетинга по функциональному признаку в том, что банк, который хочет быть ориентирован на клиента, должен осуществлять маркетинг, финансовый менеджмент клиентов, вести бизнес-диагностику каждого клиента, строить цепочку взаимосвязанных по структуре бизнеса клиентов, инициировать их контакты между собой , анализировать перспективные рынки и рынки, на которых работают клиенты.

Данная схема может варьироваться в зависимости от стратегических задач и возможностей каждого банка. В частности, многие банки разбивают отдел коммуникаций на независимые отделы:

1) отдел рекламы и стимулирования сбыта банковских продуктов (услуг);

2) отдел пропаганды и организации общественного мнения.

Указанная схема не исключает возможности сосредоточивать выполнения нескольких функций в одном отделе. Все зависит от величины самого банка и роли, которую отводится той или иной функции маркетинга. Для того, чтобы требования маркетинга быстро и беспрепятственно доходили до высшего руководства и вовремя вводились в

Функциональная организация службы маркетинга

Рис. 2.3. Функциональная организация службы маркетинга

жизни, целесообразно ввести должность заместителя председателя правления банка или вице-президента по маркетингу, которые есть во многих западных банках.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуры тем, что здесь особый упор делается на организации предоставления отдельных видов банковских продуктов (услуг). Отдел разработки новых продуктов может дополняться отделами, которые отвечают за предоставление разных видов продуктов, и таким образом создается возможность наиболее эффективно влиять на процессы предоставления и продвижения банковских продуктов (услуг).

Схема организации службы маркетинга в продуктовой признаку показана на рис. 2.4.

Служба маркетинга организуется по продуктовым принципу в основном в случаях, когда сама банковская организация

Организация службы маркетинга в продуктовой признаку

Рис. 2.4. Организация службы маркетинга в продуктовой признаку

построена аналогичным образом, то есть когда управление процессом предоставления различных банковских продуктов (услуг) удобнее осуществлять с соответствующих центров, позволяет сконцентрировать усилия только на предоставлении этих продуктов.

Данный способ организации службы маркетинга применяется, когда географический охват деятельности банка очень большое и банк имеет разветвленную сеть отделений.

Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает наличие в каждом (или почти в каждом) отделении банка ряда маркетинговых отделов. Количественный и качественный состав этих отделов определяется степенью децентрализации и полномочиями, предоставленными конкретным отделением. В отделениях могут создаваться почти все отделы, находящихся в управлении маркетинга. Однако это бывает довольно редко, так как требуются значительные затраты на маркетинг.

Таким образом существуют различные варианты организации службы маркетинга, выбор наиболее подходящего из которых зависит от структуры самого банка и его индивидуальных особенностей .:

Коммерческие банки уделяют много внимания и средств рекламе, развития "паблик рилейшнз", изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех продуктов, которые банк уже предоставляет клиентам, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру. Это достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению расходов и активным рекламным мероприятиям. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых продуктов (услуг) за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Однако большинство крупных и даже средних украинских коммерческих банков при проведении маркетинговой политики пытаются увеличить количество банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют их новые виды. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышать эффективность деятельности банка,

Особое внимание маркетинга уделяется банками, которые развивают международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Последнее направление маркетинга очень перспективный, открывает для украинских банков новые возможности. Кроме того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо иметь знания, а также фундаментальную экономическую подготовку. Иначе через рыночные просчеты банк может потерять очень многое. Важным аспектом этой работы должны стать требования, предъявляемые руководством банка к специалистам по маркетингу. Это в первую очередь:

1. Наличие глубоких макроэкономических знаний.

2. Детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в Украине и других странах.

3. Совершенное освоение узкой маркетинговой специальности, что является важным для конкретного работника.

4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в сфере рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность и физическое здоровье.

Контроль за работой службы маркетинга опирается на анализ всей управленческой деятельности и, конечно, осуществляется по плану. При этом оценивается не только решение стратегических задач банка (правильность выбора главных целей, реализация потенциала рынков сбыта, системы банковских продуктов), а и тактических (контроль за объемами и результатами продаж, доле рынка, завоеванного банком, реакцией покупателей на приобретение банковских продуктов (услуг ). Важное значение имеют постоянное изучение расходов на маркетинг и анализ их эффективности.

Вопросы для самоконтроля

1. Сформулируйте основные факторы, обуславливающие применение маркетинга в банковской деятельности.

2. В чем заключается особенность использования маркетинга Украинской коммерческими банками?

3. Охарактеризуйте банковский маркетинг как экономическую категорию, является его субъектом и объектом.

4. Дайте определение банковского маркетинга и объясните его.

5. Дайте классификацию принципов маркетинговой деятельности в банках. В чем смысл этих принципов и методических приемов их реализации?

6. Охарактеризуйте содержание аналитических функций банковского маркетинга.

7. Раскройте содержание производственных функций банковского маркетинга;

8. Проанализируйте распределительно-сбытовые функции банковского маркетинга.

9. Чем характеризуются управленческие функции банковского маркетинга?

10. Раскройте этапы процесса планирования клиентов-корпораций.

11. В чем сущность маркетингового исследования банковских продуктов? Что понимают под использованием и первичным исследованием рынка?

12. Какие этапы характерны для структуры программы маркетингового исследования?

13. Охарактеризуйте объекты маркетинговых исследований и раскройте их содержание.

14. Какие функции выполняет маркетинговая информационная система банка?

15. Раскройте сущность функциональной организации службы маркетинга.

16. В чем особенность организации службы маркетинга в продуктовой признаку?

17. используются украинскими коммерческими банками служба маркетинга по географическому принципу?

18. Каким требованиям должен отвечать специалист-маркетолог банка?

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее