Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Изменение текущего ассортимента.

Еще в 1950-е годы ассортимент банковских услуг в развитых странах мира был весьма ограничен. Однако в последние годы развитие ассортимента стал одним из ключевых инструментов реализации маркетинговой стратегии, и на сегодня крупнейшие банки предоставляют своим клиентам более 300 различных услуг.

При этом текущий ассортимент постоянно изменяется в пределах определенной стратегической базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Средствами реализации могут быть:

• расширение ассортимента за счет введения в него новых видов услуг;

• сужение ассортимента с помощью выделения определенных: видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми.

Эволюция ассортиментной политики банка имеет следующие особенности.

1. В период бурного развития банковского дела 60-80-х годов XX века было разработано значительное количество новых продуктов, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг практически исчерпанным. Учитывая это, а также учитывая значительный уровень расходов, связанных с внедрением новых продуктов, и скорость реакции конкурентов в условиях олигополистического рынка, существенных ассортиментных новшеств в ближайшем будущем не ожидается. Рост расходов и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке институт предоставления широкого, но в достаточной степени доступного для принятия и понятного ассортимента услуг может в будущем привести, скорее, к сужению ассортимента банковских услуг.

2. Рост уровня расходов привело к четко выраженной ориентации политики в области текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуется в направленности на снижение затрат или на увеличение прибыли. Примерами мероприятий, направленных на снижение затрат, являются:

• сознательный отказ от более затратных услуг в пользу менее затратных (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными)

• политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу рынке, но осуществляет ее не самостоятельно, а с помощью другого финансово-кредитного института (консорциальный кредит). Примерами мероприятий, направленных на увеличение прибыли банка, являются:

• предоставление дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

• политика косвенного ассортимента, связанная с привлечением дочерних или надлежащих банка на долевой основе финансово-кредитных организаций.

3. Особенностью формирования банковского продукта в J 970-е годы стало пакетирования (packaging), то есть объединение взаимодополняющих услуг в виде пакетов. При этом Иногда в такие пакеты включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (потребительский кредит, страхование жизни).

4. Еще одной особенностью товарной политики банка, сформировалась и приобрела особую актуальность примерно в то же время, является так называемый перекрестный продаж (cross-selling), направленный на то, чтобы сделать случайного клиента постоянным, побудить его к приобретению наиболее возможного количества услуг.

По данным международного маркетингового агентства Hopkins & Bailey зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

• недостаточный анализ рынка - 45%;

• дефекты продукта - 29%;

• недостатки эффективных маркетинговых мероприятий - 25%;

• чрезмерно высокие расходы - 19%;

• действия конкурентов - 17%;

• недостатки поддержки при выведении товара на рынок - 14%;

• производственные проблемы - 12%;

• другие причины 24%.

Целью объемной (массовой) политики банка является влияние на цены через объем предлагаемых рынку банковских продуктов. Результатом ее может быть искусственное увеличение спроса и повышение цен. Однако в связи с тем, что влияние отдельного финансово-кредитного института на предложение основного товара финансовых рынков - денежных средств - имеет весьма ограниченный характер (основное влияние на оборот денежной массы осуществляет центральный банк в рамках проведения денежно-кредитной политики), .Об 'емкая политика не имеет для банков такого большого значения, как ассортиментная.

Содержание продуктовой стратегии банка

Рис. 3.1. Содержание продуктовой стратегии банка

В целом содержание продуктовой стратегии банка можно раскрыть через циклическую последовательность двух этапов (рис. 3.1).

На первом этапе формирования продуктовой стратегии банка оцениваются все услуги, предоставляемые банком в данный момент, а на втором - решаются вопросы о целесообразности изменения структуры ассортимента, а также о необходимости расширения продуктового ряда.

Банковская услуга как товар - это неощутима, нематериальная действие или выполнения работы, не сопровождается владением чем-то материальным. Обычно такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя. По этим причинам, по мнению специалистов, качество банковской услуги имеет отношение к интерактивному процессу, происходящему между банком и клиентом.

Поэтому банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиентов. Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились нетрадиционные виды банковской продукции, непосредственно не связанные с предоставлением услуг (купля-продажа финансовых обязательств банка, обращающихся на фондовом рынке и т.д.).

Среди факторов, определяющих восприятие качества услуги, основными являются следующие:

• компетентность (организация имеет необходимые навыки и знания, достаточные для предоставления услуг высокого качества);

• надежность (организация работает стабильно, необходимый уровень деятельности обеспечивается всегда и всюду; взятые обязательства вовремя выполняются и ДР.);

• отзывчивость к клиентам (работники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента);

• доступность (как физическая, так и психологическая - контакт с работниками организации должно быть легким и приятным для клиента);

• понимание (организация стремится лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним);

• коммуникация (организация информирует клиентов о предоставлении услуг на понятном им языке, адаптированной к особенностям целевой группы);

• доверие (определяется репутацией организации "ее честностью, гарантиями ответственного отношения к клиентам)

• безопасность (клиенты должны быть защищены от физического, финансового, морального и других видов риска);

• вежливость (уважение, внимательность и дружелюбие персонала);

• осязаемость (материальные подтверждения услуг - помещения, персонал, эмблемы и др.).

Основу любого банковского продукта формирует необходимость удовлетворения определенной потребности. Поэтому сущностную сторону банковского продукта составляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение проблемы и на удовлетворение конкретной потребности.

На самом деле клиент банка получает не сам продукт, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить определенную потребность. Например, клиент не просто размещает средства в виде депозита, а получает возможность удовлетворять свои потребности в расчетных услугах, услугах по инкассации, электронного перевода средств, управление наличными и инвестициями, по обмену иностранной валюты и т. Для банка большое значение имеет презентування и распространения не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды для клиента от его потребления.

Иерархия целей в пределах продуктивной стратегии банка

Если замысел является содержанием банковского продукта, то по форме он представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить потребности клиента. Так, срочный депозит по замыслу - это услуга, направленная на обеспечение потребности вкладчика в получении дохода от своих средств, в то же время по форме эта услуга может выступать в виде депозитного сертификата.

Услуги, предоставляемые банками, условно делятся на четыре типа (табл. 3.2): стратегические, текущие, оперативные, специальные.

Согласно действующему законодательству на основании лицензии банки имеют право осуществлять следующие банковские операции:

• прием вкладов (депозитов) от юридических и физических лиц;

• открытие и ведение текущих счетов клиентов и банков-корреспондентов, в том числе перевод денежных средств с этих счетов с помощью платежных инструментов и зачисление средств на них;

• размещение привлеченных средств от своего имени, на собственных условиях и на собственный риск.

Банк, кроме указанных операций, имеет право осуществлять следующие операции и сделки:

• операции с валютными ценностями;

• эмиссия собственных ценных бумаг;

• организация покупки и продажи ценных бумаг по поручению клиентов;

• осуществление операций на рынке ценных бумаг от своего имени (в том числе андеррайтинг);

• предоставление гарантий и поручительств и других обязательств от третьих лиц, предусматривающих их исполнение в денежной форме;

• приобретение права требования исполнения обязательств в денежной форме за поставленные товары или оказанные услуги, с переводом на себя приема платежей (факторинг) и риска выполнения таких требований;

• лизинг;

• услуги по ответственному хранению и предоставлению в аренду сейфов для хранения ценностей и документов;

• выпуск, покупка, продажа и обслуживание чеков, векселей и других оборотных платежных инструментов;

• выпуск банковских платежных карточек и осуществления операций с использованием этих карточек;

• оказание консультационных и информационных услуг по банковским операциям.

Таблица 3.2.

Основные типы банковских услуг и банки, которые предоставляют

Типы банковских услуг Предоставляются центральным банком Предоставляемым коммерческим банком
Стратегические

Позволяют КЛИЕНТ) банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности или образе жизни
Денежная политика и эмиссия; обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей; поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, предоставления и аннулирования банковских лицензий; объявления банкротства Инвестиционные кредиты, размещение займов, пластиковые карточки, синдицированные займы, слияния и поглощения банков, залоговые операции, сберегательные счета; формирования промышленно-финансовых групп
Текущие

Позволяют клиенту банка оптимальным образом достичь целей, поставленных в годовом плане
Банковский надзор; контроль за соблюдением нормативов; учет векселей; информирование правительства; денежный оборот; валютные резервы Потребительский кредит; необеспеченный кредит; операции на денежном рынке; депозитные счета; бюджетные счета; чековый клиринг
Оперативные

Позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы
Предоставление кредитов банковским учреждениям; поддержка валюты; действия по обеспечению надзора; переговоры с МВФ о предоставлении кредитов Депонирование, залог ценностей; обеспеченные кредиты; страхование жизни; страхование кредитов; факторинг; лизинг
Специальные

Позволяют клиенту с

получить

профессиональную

помощь

в непредвиденных

кризисных ситуациях
Гарантии сбережений клиентов; гарантии по банкнотах; поддержка банка; подбор руководящих кадров Рефинансирования; вторичные залога; объем страховой ответственности; продажу услуг

Первые три вида операций относятся к исключительно банковским, осуществлять которые в совокупности разрешается только юридическим лицам, Имеют банковскую лицензию. Небанковские организации имеют право осуществлять операции на основании лицензии на осуществление отдельных банковских операций, а другие указанные операции и сделки они могут осуществлять в порядке, определенном законами Украины.

При условии получения письменного разрешения Национального банка Украины банки также имеют право:

• осуществлять инвестиции в уставные фонды и акции других юридических лиц;

• выпускать в обращение, погашать (распространять) государственные и другие денежные лотереи;

• перевозить валютные ценности и осуществлять инкассацию средств;

• проводить операции по поручению клиентов или от своего имени:

• с инструментами денежного рынка;

• с инструментами, базирующимися на обменных курсах и процентах;

• с финансовыми фьючерсами и опционами;

• доверительного управления средствами и ценными бумагами по договорам с юридическими и физическими лицами;

• депозитарной деятельности и деятельности по ведению реестров владельцев именных ценных бумаг.

К основным банковским услугам относятся привлечение вкладов и дальнейшее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки получают наибольшую долю валовой прибыли. Однако даже в пределах, этих двух услуг может быть произведено множество самых разнообразных форм банковских продуктов. Разнообразие банковских продуктов постоянно увеличивается благодаря тому, что предоставление одинаковых услуг отдельными банками осуществляется по-разному.

Быстрые темпы роста ассортимента банковских услуг требуют сегодня от работников банка знания всех модификаций продуктов - как предоставляемых конкретным банком, так и внедренную в широкую мировую практику банковского дела.

Осуществив анализ продуктового ряда банка, работники отдела маркетинга приступают к разработке стратегии его развития. Первой задачей на этом пути является оптимизация структуры услуг, предоставляемых банком, с точки зрения их принадлежности к разным этапам жизненного цикла банковского продукта. Другим не менее важным заданием в рамках формирования стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок, которые в своем развитии проходят ряд последовательных этапов:

1) вывода продукта на рынок;

2) развитие;

3) зрелость;

4) спад.

Началом этапа вывода продукта на рынок считается момент, когда банк впервые предложил его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленные темпы роста объемов сбыта продукта и, как следствие, незначительный или полностью отсутствует прибыль. Первый этап жизненного цикла связывается со значительными затратами на маркетинг и значительными усилиями, направленными на создание широкой осведомленности о продукте. Неизбежным на этой стадии также высокий уровень цен на продукт. Однако в отдельных случаях банк может пожертвовать частью своей прибыли с целью завоевания признания клиентами своего нового продукта и расширения рынка его сбыта.

Основным преимуществом для банка на этом этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Продолжительность этапа вывода продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, соответствием потребностям потребителей, эффективностью выбранной стратегии маркетинга и последовательностью ее осуществления.

Стадия развития продукта (роста) характеризуется быстрым повышением объемов сбыта; как следствие, именно на этом этапе размер прибыли банка достигает максимального уровня. Хотя расходы на маркетинг остаются весьма значительными, их доля в общей себестоимости обслуживания существенно уменьшается. Расходы, связанные с предоставлением данной услуги целевом рынке, сокращаются, а значит, уменьшается цена на продукт.

Этап развития связан со значительным усилением конкуренции, а основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение на рынок этого продукта. Уровень конкуренции в значительной степени определяется уровнем успеха данного продукта на рынке. Характерно, что банки, которые раньше начали производить данный продукт, имеют значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их руководство от забот о дальнейшем совершенствовании продукта, поскольку конкуренты наверняка будут пытаться всячески улучшить и еще более развить его с целью опережения лидеров в конкурентной борьбе.

На стадии роста банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть на новые сегменты рынка. Такое расширение позволяет банку максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Поэтому этот этап жизненного цикла продукта является весьма выгодным для банка, а следовательно, его продолжение становится стратегически важной задачей банка.

Стадия зрелости продукта характеризуется замедлением роста сбыта и даже его сокращением. Это объясняется следующими причинами. Во-первых, к моменту зрелости продукта потребности потребителей могут существенно измениться. Во-вторых, на смену данному продукту может прийти аналогичная, но более совершенная услуга. В-третьих, банк может не выдержать конкурентного давления. И наконец, услуга может оказаться недостаточно рентабельной для банка из-за появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Объем прибыли банка на этапе зрелости продукта начинает постепенно снижаться. Вместе с тем продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентскую базу. Следствием усилению конкуренции является достижение минимального уровня цены на продукт. Одним из факторов, способствующих снижению цен, является существенное сокращение на этом этапе расходов на маркетинг.

Указанная стадия жизненного цикла продукта отличается высокой стабильностью и устойчивым доходом, поэтому банк, как и на этапе развития, заинтересован в максимальном ее продолжении. На этапе зрелости основные усилия банка направлены на удержание доли рынка, увеличение потребления данного продукта на основе его усовершенствования, а также модификации комплекса маркетинга, возможно даже и нового позиционирования продукта на рынке.

Иногда последнюю стадию этапа зрелости продукта, связанную с началом падения сбыта и прибыли, называют стадией "насыщения, рийку".

Стадия спада в жизни продукта связана с устойчивым падением объемов сбыта и снижением, возможно даже до нулевого уровня, размера прибыли банка. Для различных банковских продуктов продолжительность периода спада отличается. Сокращение сбыта может произойти очень резко, а может постепенно, достигнув в конце концов стабилизации на определенном уровне.

Конкуренция на этапе спада ослабевает. Это во многом объясняется переносом внимания на новые виды продуктов, связанным с непривлекательными объемами сбыта и получаемой прибыли. В результате значительного ослабления конкурентного давления у банков исчезает особая необходимость в поддержке значительных затрат на маркетинг, а в некоторых случаях возникает даже повысить цены. Однако это не говорит о выгодности данной услуги для банка, поскольку объем реализации продукта на стадии спада чрезвычайно низким. .

Сохранение в продуктовом ряду банка услуг, вступили в стадию спада, часто крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью осуществления определенных расходов по предоставлению услуг, а с другой стороны - с отвлечением сил и средств банка от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако банк может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду банка одновременно услуг, которые находятся на стадии вывода на рынок. и услуг, которые находятся на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта услуг, поскольку они на фоне устаревших будут иметь вполне очевидные преимущества.

Кроме классической формы кривой жизненного цикла продукта, существует большое количество ее модификаций. Так, например, кривая, характеризующая жизненный цикл "нестареющих" кредитных услуг, имеет вид так называемой кривой "с повторным циклом", то есть увеличение предоставления кредитов перемежается с их снижением.

Предоставление банками электронных услуг, сфера применения которых постоянно расширяется, описывается так называемой "гребенчатой" кривой, каждый следующий цикл которой отражает открытия новых секторов использования услуг.

Применение банками NOW-счетов (накопительно-расчетных) можно описать с помощью кривой "бум", которая отражает резкий рост объемов сбыта и прибыли банков с последующей их стабилизацией на высоком уровне.

Другими вариантами кривой, описывает жизненный цикл продукта, могут служить кривые "захват", которые отражают стремительный взлет популярности определенной услуги и столь же быстрое Ее падение, и кривые "провал", которые характеризуют очень кратковременное и незначительное повышение объемов сбыта и прибыли с последующим восхождением этих показателей до нулевого уровня.

Весь продуктовый ряд регулярно подвергается анализу с целью определения, на каком этапе жизненного цикла находятся его составные элементы. Это осуществляется на основе изучения показателей сбыта отдельных услуг, долей рынка каждой из них, уровня затрат и уровня рентабельности.

Изучение этапов жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда банка. Здесь не существует универсальных приемов, поскольку оптимальная структура продуктового ряда является индивидуальной для каждого банка и не зависит от рыночной ситуации. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя привязанность к традиционным продуктам вряд ли принесет желаемый успех. В рамках этой политики необходимо соблюдение принципов оптимизации и сбалансированности структуры продуктового ряда.

Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована, исходя из размеров прибыли и разнообразия услуг, поскольку значительное количество различных видов услуг в арсенале банка страхует его от возможных негативных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время нельзя пренебрегать предоставлением бесплатных услуг, направлена не на получение прибыли, а на стимулирование сбыта других банковских продуктов и развитие имиджа банка.

Важным направлением товарной политики банков является именно разработка банковских продуктов. Необходимо различать три ситуации:

• совершенствование существующего продукта (услуги);

• разработку и внедрение нового для банка, но известного на рынке продукта;

• разработку нового для рынка продукта.

В простейшем случае "новизна" может заключаться в изменении названия существующего продукта. Практика показывает, что совершенствование уже предлагаемого продукта, как правило, является лучшим способом модернизации продуктового ряда банка. При этом удается избежать риска неприятие продукта рынком, а также расходов, связанных с разработкой продукта, с очень дорогим внедрением его на рынок. Конечно совершенствования позволяет повысить доходы банка без потери своей доли на рынке. Разработка нового продукта - трудоемкая вариант, однако это обещает решающую конкурентное преимущество. Если продукт соответствует сложившимся потребностям клиентов, то возможно получение сверхдохода ("снятие сливок"). Новый продукт может и не принести банку доходов, но будет способствовать наращиванию технологического потенциала как составной части "силы банка".

Еще один аспект рассмотрения процесса разработки продуктов связан с потребностями клиентов банков. Новый продукт может соответствовать или новым, или старым потребностям клиентов. В первом случае не исключена ситуация, при которой потребности, под них разрабатывается новый продукт, сформированные в незначительной части клиентов. Это означает, что байку придется позаботиться о формировании этих целей созданием соответствующей инфраструктуры, массовой разъяснительной рекламной кампании, осуществление совместных проектов небанковскими учреждениями и т. Примером может быть внедрение на украинском банковском рынке пластиковых карт международных платежных систем.

В противном случае, когда новый продукт соответствует старым потребностям клиентов, при разработке продукта необходимо учитывать возможность уменьшения доли рынка старого продукта, который удовлетворял те же потребности, что и новый, за счет так сказать перетекание клиентов. В результате затраты на внедрение нового продукта могут не оправдаться. Таким образом, разработка новых продуктов тесно связана с изучением потребностей клиентов, предложений конкурентов и расчетом экономической целесообразности нововведения. Этапы маркетинговой разработки новых банковских продуктов показано на рис. 3.3.

Цикл разработки банковского продукта

Рис. 3.3. Цикл разработки банковского продукта

Так на этапе разработки концепции пытаются получить как можно больше идей и предложений к новым продуктам от работников, банка, клиентов и посетителей. Кроме того, источниками идей и предложений могут быть маркетинговые исследования, продукты других банков и тому подобное. Корпоративная культура должна способствовать выдвижению идей работников банка. На этапе формализации и описания продукта: описываются характеристики продукта, определяются его полезность для клиента и прибыльность для банка, оцениваются связанные с этим риски. Банковский продукт исследуется относительно необходимых для его внедрения ресурсов - технологий, средств, кадров, а также возможных противопоказаний - юридических, регулятивных, имиджевых. На этом этапе собираются подписи всех руководителей служб и специалистов, имеющих отношение к реализации данного продукта и контроля за его использованием. Далее идет окончательное утверждение продукта. Это происходит, как правило, на заседании коллективного органа, наделенного соответствующими полномочиями, или на совете директоров. На этапе утверждения продукта разрабатывается маркетинговый план внедрения продукта. Он содержит работу с клиентами, исследование рынка, расчет затрат и ожидаемой прибыли, определение критерия безубыточности, прогноз объемов реализации, составление технологических карт, разработка программы продвижения (в частности рекламной кампании), обучение персонала. Если маркетинговые выводы удовлетворяют высшее руководство банка, то продукт утверждается окончательно и запускается на рийок.

Параллельно с разработкой новых продуктов ведется работа по ревизии имеющегося продуктового ряда банка. Эти исследования могут приводить к выводам о необходимости модернизации продукта или его замену. В последнем случае начинается описание цикла работ, который рассмотрен выше.

Только при осуществлении вышеупомянутых этапов в банке, который работает в конкурентной среде, появляется возможность оправдать расходы, связанные с разработкой и выводом на рынок новых банковских продуктов.

Товарная политика банка является важнейшим элементом маркетинговой политики. От структуры, качества, глубины, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента банка во многом зависит уровень его конкурентных преимуществ. Значительное влияние на стратегическую эффективность банка при этом осуществляет инновационная составляющая товарной политики, проявляется в периодическом обновлении ассортимента. Появлению новых услуг и отказе от предоставления устаревших продуктов. Товарную политику банка следует рассматривать в комплекс с такой составляющей маркетинговой стратегии банка, как стратегия ценообразования.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее