Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Ценовая политика банка

Определяющее место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика, основным содержанием которой является установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с рыночной ситуацией. Объектами ценовой политики являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др.

• Актуальность вопросов ценообразования в деятельности банка на современном этапе экономического развития Украины связывается с такими факторами:

• ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики, выступая в роли ее гибкого инструмента,

• ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на маркетинг;

• наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и порядок образования цены в рыночных условиях, порядке регулирования ценообразования со стороны государственных органов и т.д.);

• постепенное снижение значимости методов ценовой конкуренции в условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в том, что она относятся к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют расходы.

Несмотря на указанные выше ценовые ограничения в банковской сфере со стороны государственных органов, банки имеют достаточно ощутимую свободу в выборе инструментов ценообразования. Это обусловлено следующими причинами;

• рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим количеством продавцов - финансово-кредитных институтов и значительным количеством покупателей банковских услуг - юридических и физических лиц;

• большинство цен на банковские услуги не определяется заранее, а устанавливается по договоренности (исключение - некоторые виды цен на услуги населению, публикуемых в рекламных объявлениях)

для рынков банковских услуг характерно наличие различных потребительских предпочтений (территориальных, личных), снижающие чувствительность клиентов к ценовым изменениям.

Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере обусловливается в первую очередь принятой практикой установления цен без адекватного учета структуры расходов. Кроме того, ценовые стратегии банков редко согласуются с общей стратегией маркетинга, также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена (рис. 3.4).

Что касается теории банковского дела, то в разработке стратегий ценообразования накоплен значительный опыт. Процесс формирования стратегии в области установления цен на банковские продукты состоит из ряда последовательных этапов (рис. 3.5).

Для разработки соответствующей ценовой стратегии руководство банка имеет прежде всего определить цели ценообразования. Вообще они должны быть направлены на достижение банком стратегических целей, стоящих перед ним в условиях конкретного рыночного сегмента.

Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельный, ни с чем не связан показатель, потому что их достижения должно способствовать успешному осуществлению общей банковской стратегии.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) различают следующие стратегии ценовой политики:

• интенсивный (активный) маркетинг. Установка высокого уровня цены и расходования значительных средств на стимулирование сбыта обеспечивает значительную прибыль, а расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукт на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

- Потребители в большинстве своем не осведомлены о новом продукте;

- Для уже информированных клиентов цена не является основным стимулом приобретения;

- Необходимо противодействовать конкуренции;

• выборочное проникновение (высокий уровень цен за незначительного стимулирования сбыта). Используется в случаях, когда:

- Емкость рынка является незначительной;

- Продукт известен большинству потребителей;

-... Потребители готовы платить высокую цену;

- Конкуренция незначительна;

• широкое проникновение (цена устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - значительные). Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли, применяется при следующих условиях:

Этапы определения цены банковского продукта

Рис. 3.5. Этапы определения цены банковского продукта

- Емкость рынка является значительной величиной;

- Потребители плохо осведомлены о продукции;

- Условия конкуренции;

- Увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции;

• пассивный маркетинг (низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта). Оправдана в случае, когда уровень спроса определяется в основном ценой, и

На стадии роста конкуренция обычно усиливается, и поэтому новый продукт начинает постепенно вытеснять продукты конкурентов, что вызывает активизацию конкурентами маркетинговой деятельности. В этой ситуации организация должна принимать следующие меры:

• улучшение, модернизация и закрепление отрыва продукта от конкурентов;

• выход продукта на новые сегменты рынка;

• усиление рекламы, в том числе с акцентом на престижность с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к повторному приобретения.

На стадии зрелости продажа стабилизируется на определенном уровне, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается.

Чтобы предотвратить стадии спада, организация принимает меры для "ободрения" продаж, в том числе используется значительное снижение цен.

Стратегия ценообразования может преследовать различные цели, основными из которых являются:

Стратегия ценообразования

• максимизация текущей прибыли;

• содержание рыночных позиций;

• лидерство на рынке;

• лидерство в качестве обслуживания.

Определяя целью ценовой стратегии максимизации текущей прибыли, руководство банков обычно не задумывается о стратегических последствиях, которые могут возникнуть в результате соответствующих действий, конкурентов и влияния других рыночных факторов. Задача максимизации банками текущей прибыли является довольно распространенным в условиях, когда:

• банк предоставляет уникальные услуги и у него нет конкурентов;

• спрос на те или иные виды банковских услуг значительно превышает ИХ предложение.

Цена, установленная таким образом, воспринимается рынком, даже если она не отражает реальной структуры расходов банка, связанных с предоставлением этих услуг.

Определение целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может негативно сказаться на деятельности банка в будущем.

В условиях значительного перенасыщения рынка банковских услуг может возникнуть ситуация, когда банк будет заинтересован сбывать свои продукты по любой цене лишь с целью удержания рыночных позиций. При таком стечении обстоятельств финансово-кредитные институты часто совсем не анализируют собственную структуру расходов и предоставляют даже убыточные услуги. Однако такой ценовой стратегии долго придерживаться нельзя, необходим тщательный анализ структуры затрат и определение целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение позиций на рынке, но и получения хотя бы умеренного прибыли.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее