Лидерство на рынке.
С появлением электронных банковских услуг многие банки начали устанавливать цели ценовой стратегии, которые бы позволяли им захватывать лидирующие позиции на рынке на ранних этапах жизненного цикла продуктов-новинок. На основе четкого определения структуры затрат на оказание того или иного вида услуг банки рассчитывают цены, которые позволили бы им достаточно длительное время работать с достаточной прибылью, были бы доступны для клиентов и не вызвали желание у конкурентов побороться за лидерство на рынке.
Определяя цели ценовой стратегии, направленной на достижение лидерства в качестве обслуживания, банки стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных показателей своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает повышение цены на них, и если это повышение рассматривается клиентами как вполне допустимо, то банк может с успехом избежать конкурентной борьбы, перейдя со своей услугой в другое качественное измерение об условиях конкуренции.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют эффективность ценовой стратегии банка, поэтому подход банков-конкурентов к определению цены подлежит тщательному анализу. Цены на банковские продукты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому клиенты, выбирая банк для обслуживания, будут сопоставлять прежде всего эти характеристики услуг. Преимущество же будет отдано той организации, цены которой будут в полной мере соответствовать уровню качества.
Для анализа продуктов конкурентов банки довольно часто используют экспертные оценки показателей качества. Качество банковских продуктов достаточно сложно оценить, поскольку критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной, оценке. Среди критериев качества банковских продуктов выделяют скорость и точность обслуживания, уникальные преимущества продукта, наличие дополнительных услуг и тому подобное.
Сопоставляя показатели качества и цены услуг конкурентов с аналогичными показателями своего банка, работники отдела маркетинга формулируют определенные выводы о направленности ценовой стратегии. Цены конкурентов в этом случае является базой для расчетов. Если качество продуктов конкурента превышает аналогичные показатели банка, то говорить об установлении цены на том же уровне не имеет смысла. Если же качество продукции банка примерно соответствует качеству, что предлагается конкурентами, то есть все основания для установления цены, близкой к цене конкурентов.
Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбрать один из альтернативных методов ценообразования:
• "средние издержки плюс прибыль";
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе учета ощутимой ценности продукта;
• на основе учета уровня текущих рыночных ставок;
• на основе анализа взаимоотношений с клиентурой;
• "проникновения на рынок";
• переменное ценообразования.
Метод ценообразования "средние издержки плюс прибыль" основывается на расчете цены посредством суммирования расходов на предоставление услуг и определенной надбавки (прибыли банка).
Этот метод широко используется небанковскими институтами, которые специализируются на обслуживании розничной клиентуры. Банки же применяют его достаточно редко, поскольку для этого необходимо постоянно следить за динамикой структуры затрат, обычно связано со значительными трудностями. Однако в сфере предоставления розничных банковских услуг этот метод нередко применяется.
Недостатком использования данного метода является то, что не учитываются такие важные факторы:
• уровень спроса на банковский продукт;
• чувствительность клиентов к изменению уровня цен;
• уровень цен конкурентов.
Метод ценообразования "средние издержки плюс прибыль" имеет ряд преимуществ. Прежде всего, если банк достаточно точно может определить структуру своих затрат, то ценообразование с использованием данного метода значительно упрощается.
Применение этой методики основными конкурентами банка создает условия для снижения ценовой конкуренции, поскольку в таком случае все организации устанавливают цену на однородные продукты, исходя из своих расходов. Как следствие, у банков появляется возможность уделять значительно меньше внимания исследованиям колебания спроса на продукты, цены на которые устанавливаются по данной методике.
Еще одним методом ценообразования, ориентируется на расходы, является расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Выбор данного метода установления цены требует от банка точного расчета максимального значения цены на продукт, чтобы не возникала угроза сокращения объемов реализации. Задача обеспечения целевой прибыли решается путем установления банком желаемого уровня доходности, исходя из которого и рассчитывается цена.
Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта основывается не на учете расходов банка на предоставление услуги, а на учете восприятия ее клиентом. Качество, полезность и значимость банковской услуги для клиента формирует его отношение к ней, а следовательно, и приемлемый уровень цен.
Применяя этот метод ценообразования, банки необходимо всячески подчеркивать и создавать у потребителя соответствующее представление о том, что без услуги такого качества, которое обеспечивается банком, ему не обойтись. Критерий ценности продукта для клиента позволяет банку установить такую цену, которая была бы доступ.
на потребителю. При установлении цены, кроме того, необходимо сопоставить ее с ценами продуктов конкурентов, их качеством и надежностью.
Одним из методов повышения ценности услуги в глазах клиентов является ценовая манипуляция, когда несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, согласно которому приблизительно одинаковые услуги устанавливаются разные цены. Если только разница в таких ценах не слишком большая, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения несколько дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой цене.
Существует большое количество вариантов применения ценовых манипуляций, однако использовать их следует осторожно. Так, установление цены на уровне, превышающем ценность продукта с точки зрения клиента, неизменно приводит к сокращению объема операций. В то же время установление цены на уровне ниже, чем представляет клиент, вызывает снижение размера прибыли.
Использование метода ценообразования, основанного на ощущении ценности продукта, требует от банков тщательного изучения как структуры собственных расходов, так и расходов конкурентов, позволяет оценивать относительную качество и цены на аналогичные продукты. Кроме того, данный метод установления цен ориентируется на анализ потребительского спроса, определяет большую гибкость ценовой стратегии.
Метод ценообразования на основе уровня текущих рыночных ставок является довольно распространенным. Он предполагает ориентацию банка при установлении цен на свои продукты на те цены, которые действуют на рынке.
Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок применяется обычно малыми банками, которые используют стратегию "следования за лидером". Лидерами являются финансово-кредитные институты, которые устанавливают минимальные цены на свои продукты, обеспечивает им максимальный объем обслуживания клиентов. Однако в условиях жесткой конкуренции со стороны небанковских институтов, имеют значительно более низкие операционные расходы, прием банком стратегии "следования за лидером" в установлении цен не является додильни.
Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок в определенной степени ориентируется и на анализ структуры расходов банка, хотя и не требует этого напрямую. В условиях автоматизации банковских операций расходы, связанные с предоставлением различных услуг, имеют тенденцию к снижению, что повышает возможности ценовой конкуренции. Поэтому основной недостаток этого метода ценообразования связан с тем, что стратегическая инициатива в установлении цен отдастся конкурентам.
Согласно методу ценообразования на основе взаимоотношений с клиентурой налаживания деловых отношений с клиентурой является необходимым условием обеспечения эффективной деятельности. Согласно этого требования должна разрабатываться и ценовая стратегия банка, при этом следует максимально учитывать интересы наиболее перспективных клиентов.
Практика ценовой дифференциации клиентов по привлекательности свидетельствует об установлении для них таких цен на услуги, которые обеспечивают лишь минимальную маржу или даже являются убыточными. Это компенсируется за счет предложения потребителям дополнительных высокорентабельных для банка по слуг. Таким образом, в отношении клиентов, которые обеспечивают банку наивысший доход, осуществляется политика) наибольшего благоприятствования при предоставлении им индивидуальных услуг.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners, ценность банковских продуктов, которая субъективно воспринимается клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень расходов. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сравнительного анализа, который заключается в том, что клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недопикы каждого предложения и выбрать из двух одну. Ответы респондентов оцениваются по определенным количеством пунктов. Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее количество пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков - 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена а 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например, услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может без потери клиентов удвоить цену некоторых услуг, предоставив дополнительное обслуживание.
Метод "проникновения на рынок" особенно удачно применяется в отношении услуг, расходы на предоставление которых снижаются соответственно до вступления "эффекта опыта". Для проникновения на рынок банк умышленно занижает цены на услуги, что в конечном итоге обеспечивает ему завоевание определенных сегментов. Конкуренты могут не выдержать ценового давления, что приводит к убыточности их деятельности, а банк, который осуществляет указанные ценовые маневры, постепенно снижает уровень своих расходов и, довольно прочно захватив рыночную долю, может начать проведение политики, направленной на повышение собственной прибыльности.
Метод переменного ценообразования применяется банком в случае, если он заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем традиционный для такого рода услуг. Успешное осуществление стратегии переменного ценообразования возможно при наличии следующих основных условий:
• значительный уровень качества услуг;
• широкая клиентурная база банка;
• повышение цены не приводит к существенному сокращению объема операций банка;
• рост уровня цен не побуждает конкурентов к употреблению определенных контродий;
• значительный уровень цен подчеркивает особое качество банковских продуктов.
Выбранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию банка. Осуществление этой стратегии должна учитывать ряд факторов:
• имидж банка;
• географию;
• влияние других субъектов рынка;
• ценовые скидки;
• ценовую дискриминацию.
Банк, предлагая свои услуги клиентам, должен в первую очередь заботиться о том, как он будет выглядеть на фоне других финансово-кредитных институтов, как будут восприниматься потребителями его продукты. Формирование имиджа банка происходит под влиянием большого количества факторов (отношения с клиентурой, качество продуктов и цены на них и т.п.).
Различные клиенты по-разному воспринимают имидж банка, так как в каждой группы потребителей свои индивидуальные залить и требования к уровню обслуживания. Малый банк может с недоверием восприниматься корпоративными клиентами, в то время как небольшие фирмы с удовольствием будут пользоваться его услугами, поскольку это им обойдется дешевле, чем при обращении к высококлассных банков.
Банк формировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, которые он предлагает различным группам клиентов, отвечающих по качеству и цене созданному имиджу.
География. Многие банки имеют широко разветвленную сеть филиалов и предоставляют свои услуги во многих регионах. В связи с этим возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности финансовых рынков в разных регионах.
Влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов на ценовую стратегию банка могут влиять акционеры банка, его клиенты, правительство, пресса и т. Например, в некоторых случаях, чтобы избежать конфликтов с потребителями своих услуг и для поддержания имиджа, банки идут навстречу пожеланиям клиентов при установлении цен.
Многие банки активно используют в своих ценовых стратегиях разного рода ценовые скидки и надбавки, призванные стимулировать приобретение банковских продуктов в больших объемах. Так, банки могут применять скидки в цене при начальных платежам за кредитные услуги. Для стимулирования приобретения клиентами облигаций банки практикуют выплату ценовых премий до момента погашения долгосрочных обязательств.
Применение скидок и надбавок требует от банков точного анализа своих затрат, чтобы рост объемов услуг, предоставляемых способствовало не сокращению, а увеличению прибыли.
Применение банком ценовой дискриминации совершенствует ценовую стратегию, способствует росту прибыли и повышению имиджа банка в глазах клиентов. Ценовая дискриминация осуществляется по следующим направлениям:
• дискриминация клиентов;
• дискриминация по форме продуктов;
• дискриминация места;
• дискриминация времени.
Дискриминация клиентов проявляется в том, что различным потребителям банковские услуги предлагаются по разной цене. Это связано с тем, что банк может осуществлять соответствующие меры для поддержки некоторых сегментов рынка (студенты, пенсионеры, молодые, семьи). Ряд клиентов, которые пользуются особым уважением банка, могут обслуживаться по льготным ценам. Проведение указанных мероприятий незначительно снижает текущую прибыль, существенно повышая при этом имидж банка.
Дискриминация по форме продуктов призвана подчеркнуть значительный уровень качества некоторых услуг (хотя расходы банка на их оказание могут и не превышать затрат по аналогичным операциям).
Дискриминация места предоставления услуг связана с различным уровнем затрат банка на их предоставление клиентам в разных регионах, что находит свое отражение в цене.
Дискриминация времени предполагает разные цены на одни и те же услуги в разное время суток. Это очень важный фактор, поскольку многие банки с целью расширения своей базы клиентов значительно расширяют график работы.
Постоянное проведение банками инновационной политики и внедрения в банковскую практику новых продуктов способствовало появлению таких видов цен:
• "снятие сливок";
• за внедрение продукта на рынок (предложение более низких цен, чем установленные на рынке);
• "психологическая" (цена зафиксирована на уровне, несколько ниже определенной круглой суммы)
• лидера на рынке (предлагается лидирующим банком)
• с возмещением издержек производства (себестоимость плюс прибыль)
• престижная или услуги очень высокого качества.
К практических инструментов ценовой политики, которые успешно применяются банками, относятся, в частности, разделение цен и дифференцированное ценообразование.
При установлении цены на банковские услуги невозможно точно рассчитать расходы, связанные с привлечением денежных ресурсов, и расходы, связанные с осуществлением операций. Поскольку в связи с этим нижняя граница цены не поддается точному определению, банки стремятся в каждом конкретном случае к максимизации дохода с тем расчетом, чтобы его суммарный уровень не менее покрывал общие расходы на оплату труда, приобретение материальных ресурсов и привлечения финансовых ресурсов. Однако чаще всего в ходе переговоров с клиентом банк вынужден уступать и предоставлять скидки. Минимизировать их позволяет разделение цен (политика «мелких средств"), в ходе которого банк вместо общей цены на услугу в целом устанавливает составные части цены. Например, для банковского кредита могут быть установлены такие частичные цены
• комиссионное вознаграждение за предоставление кредита;
• процентная ставка;
• комиссионный сбор за превышение суммы кредита остатка на счете;
• комиссионный сбор с оборота или тариф за ведение счета;
• возмещение накладных и административных расходов.
В ходе переговоров банк может уступить величине некоторых частных цен, но, как показывает практика, эта уступка всегда оказывается меньше, чем она могла бы быть в случае установления единой цены. Такой результат возникает потому, что даже при незначительных уступках со стороны банка клиент психологически быстро приобретает ощущение успешности переговоров и считает неудобным продолжать переговоры о дальнейшем снижении цены.
Критериями, по которым происходит дифференциация процентных ставок по кредитам, являются:
1) кредитный риск по конкретному заемщику, определяется такими факторами;
• ликвидность активов и перспективы окупаемости инвестиционного проекта;
• экономический потенциал;
• уровень затрат на получение информации, связанной с предоставлением кредита;
• способ обеспечения кредита и др .;
2) срочность кредитования.
Критериями дифференциации процентных ставок по вкладам является срочность вклада и характер вкладчика.
Определенный интерес представляет концепция определения процентных ставок с учетом всего комплекса отношений банка с клиентом. Согласно этой концепции устанавливается система льготных кредитных ставок в зависимости от того, заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Самый высокий процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками данного банка. Минимальный уровень процента определяется на уровне высшей из двух величин: ставки рефинансирования или доходности альтернативных вложений банка.
В результате реализации продуктовой стратегии и стратегии ценообразования банк предоставляет рынку конкретный продукт. Целью доведения продукта до клиента служит система банковского сбыта, функционирование которой во многом определяет стратегическую конкурентоспособность банка.
