Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Интернет-коммуникациями банка можно выделить ряд основных принципов.

Постоянство, стабильность и предсказуемость. Управление маркетинговыми коммуникациями через глобальную информационную сеть должна опираться именно на долгосрочную, а не средне- или краткосрочную стратегию. В условиях стремительного развития Интернета как коммуникационной среды и высокой динамики изменения технологических и социально-экономических факторов Интернет-сообщества, виртуальные банки наряду с проведением политики распределения рисков должны иметь четкую прогнозируемость своей базы.

Принятие за основу матричной системы управления, позволяет дифференцировать связи линейной и функциональной подчиненности. Это повышает адаптивность к изменениям агрессивной среды, а также позволяет банку более гибко использовать профессиональный и инновационный потенциалы при четкой временной организации.

Стремление к постоянному развитию и расширению деятельности. Именно величина финансовых институтов служит основным фактором при разработке и реализации программ по стандартизации коммуникационных технологий бизнес-процессов, снижения издержек и стоимости услуг, участия в крупных проектах и глобализации финансовых сделок.

Сетевой распределение банковских продуктов и услуг на основе анализа динамического бизнес-профглю потребителей. С целью широкого распространения традиционных и новых, в том числе международных, услуг в розничной торговле должна использоваться сформирована филиальная сеть в сочетании с интерактивными филиалами.

Различные комбинации дешевых услуг в единой организации и с собственной розничной сетью, ориентированной на преимущества узких сегментов рынка. Модель управления банковскими услугами в Интернет-среде предполагает значительные структурные изменения В области потребительских ценностей и клиентских приоритетов. Гибкость 4 скорость реакции банка в создании новых комбинаций и рекомбинаций банковских продуктов и услуг является основным инструментом конкурентной борьбы на рынке. Создание новых комбинаций и комплексов услуг становится возможным благодаря объединению информационных технологий и скоростных методов электронной обработки данных.

Гибкие мультимедийные организационные структуры позволяют банку создать в Интернете отдельные филиальные сети, приспособленные к отдельным рынков и видов услуг. Но в то же время необходимо учесть значительные темпы изменений, конвергенцию и сближение характеристик взаимосвязанных банковских продуктов и услуг.

Изменение приоритетов в работе с клиентами. Переход от личных взаимоотношений "Операционист - Клиент" к модели "Банк - партнер" в рамках стратегического маркетинга.

Так, электронные технологии Commerzbank рассматриваются руководством банка как один из перспективных каналов сбыта продукции, имеющей значительные возможности и сравнительно низкие расходы. В 1999г. Примерно 159 тыс. Клиентов Commerzbank пользовались услугой. on-Iine-bankingweb, но уже к концу 2000 г.. Их количество составило 317 тыс Телефонный банкинг также активно развивался: за 2000 количество клиентов банка, пользующихся услугами управления счетом с помощью телефона, увеличилась на 65% и составила более 500 тыс . человек. Аналогичные показатели роста наблюдаются, в дочерних структурах банка. Например, Comdirect Bank (Commerzbank имеет 58,7% его акций) окончательно закрепил за собой имидж одного из крупнейших онлайн-брокеров в Европе. Количество его клиентов за 2000 г.. Увеличилось с 300 тыс. До более 550 тыс, а годовое количество приказов, которые были выполнены, превысила 10 млн. Как отмечают специалисты, секрет успеха Comdirect Bank заключается в том, что банк предоставляет не только брокерские, но и целый ряд сопутствующих финансовых услуг.

Commerzbank активно развивает обслуживание корпоративных клиентов с помощью Интернет, одновременно предлагая выход на рынок Forex и торговую систему, которые также базируются на Интернет-технологиях. Новыми технологиями, связанными с электронной коммерцией, занимается исключительно компания Commerz NetBusiness, основанная этим банком. Несмотря на довольно значительное количество Интернет-услуг, предоставляемых Commerzbank, все услуги для физических лиц делятся на четыре группы: предоставление информации владельцу счета, осуществление приказов по выполнению определенных операций, управление ценными бумагами и кредитные карточки.

Особое внимание уделено безопасности счетов. Банк гарантирует, что содержание сообщений благодаря использованию протокола обмена данными SSL является тайным, при этом каждая трансакция является авторизованной. Банк постоянно проверяет состояние счетов с целью недопущения одновременной авторизации для нескольких пользователей.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезной проблемой для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта с потребностями различных категорий банковской клиентуры и о сокращении расходов, с этим связанных, Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение расходов, может привести к применению банками новых подходов в сфере маркетинга, важнейшими из которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи услуг ожиданиям клиентов;

• развитие систем сбыта, направленных на улучшение условий продажи услуг ("rnerchandising")

• использование внешних каналов сбыта, позволяет увеличивать объем предложения путем оформления соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных финансово-кредитных институтов, которые не имеют развитой сбытовой сети);

• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга

• расширение предложения услуг через собственные каналы (развитие методов "прямого маркетинга", создание "оптовых баз" и "прямых банков", которые используют центры приема телефонных обращений клиентов, применение Internet и т.д.).

Еще одной важной характеристикой системы сбыта банковской услуги, кроме пространственного распространения, является временной аспект (определение часов работы банка и срочности обслуживания).

Особенностью современной сбытовой политики финансово-кредитных институтов является автоматизация значительной части доставки банковских услуг, решает проблему необходимости срочной доставки услуги к клиенту. В то же время одним из аспектов дискуссии по поводу оптимального уровня автоматизации проблема дегуманизации банковского дела. С одной стороны, автоматизация действительно является необходимым средством рационализации доставки банковских продуктов, но, с другой стороны, существует опасность того, что дефицит персональных контактов снизит шанс реализовать дополнительный спектр банковских услуг за счет перекрестных продаж.

Значительное количество банков использует новейшие технологии менеджмента, ориентированные на клиентов и направлены на формирование доходной и лояльной клиентской базы. Эти технологии получили название "управление взаимоотношениями с клиентами", или CRM (Customer Relationship Management).

CRM - это стратегия деятельности всей организации, имеющей целью эффективное содержание и привлечения наиболее прибыльных клиентов. Эта стратегия основывается на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых банк собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненных циклов

(привлечение, удержание, лояльность), получает с на знание и использует их в интересах собственного бизнеса путем построения взаимовыгодных отношений с клиентами. Стратегия позволяет привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих, благодаря чему увеличивается конкурентоспособность банка и его прибыль.

На уровне технологий CRM - это совокупность программных инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в общем информационном среде банка на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет осуществить автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, банк может обратиться к "нужному" клиента в нужный момент времени с эффективной предложением и по наиболее удобным для клиента каналом взаимосвязи.

CRM также включает-идеологию и технологи создания истории взаимоотношений клиента и банка, позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

По данным исследований Cap Gemini Ernst & Young, около 60% финансовых институтов не имеют информации о том, является ли их индивидуальные клиенты прибыльными или нет.

По оценкам аналитиков Meridien Research, инвестиции банков в технологии CRM в мире на конец 2001 года составляли около S10 млрд. Однако в ходе одного из рыночных опросов представители 69% организаций заявили, что их инвестиции в CRM дали низкий доход либо не были прибыльными вообще.

В целом одна из главных задач разработки сбытовой политики в рамках банковского маркетинга заключается в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта. В будущем эффективность систем распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений банка и клиента в условиях неизбежного увеличения и распространения внутренних и внешних сетей личностных и технологических связей. Так что в результате эффективной реализации сбытовой политики банка клиент получает возможность потребления нужной ему услуги. С целью стимулирования его и в дальнейшем пользоваться услугами банка, а также для повышения эффективности стратегического маркетинга банка в целом в рамках маркетинговой стратегии осуществляется коммуникационная политика.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее