Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Коммуникационная политика банка

Коммуникационная политика банка - это система средств взаимодействия банка с потенциальными и реальными клиентами, направленная на дополнительное побуждение их к потреблению услуг данного банка (рис. 3.7).

Согласно законодательству Украины клиент масс право доступа к информации о деятельности банка. Банки обязаны по требованию клиента предоставить следующую информацию:

• сведения, подлежащие обязательной публикации, о финансовых показателях деятельности банка и его экономическое положение;

• перечень руководителей банка и его отдельных подразделений, а также физических и юридических лиц, имеющих существенное участие в капитале банка;

• перечень услуг, оказываемых банком;

• цена банковских услуг;

• другая информация и консультации по вопросам предоставления банковских

услуг.

Стратегия коммуникации разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга с учетом соответствующих стратегий в области продуктового ряда, цен и системы сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии банка проходит ряд этапов (рис. 3.7).

На первом этапе определяются целевые аудитории (получатели коммуникационных обращений) банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие круги общественности:

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые направляются на формирование желаемой обратной реакции получателей обращений банка. Цели коммуникаций могут быть такими:

• предоставление необходимой информации

• создание необходимого имиджа и его подтверждение;

• формирование привязанности;

• создание конкурентного преимущества;

• формирование уверенности клиента;

• побуждение клиента к испытанию продукта;

• побуждение клиентов к приобретению банковского продукта;

• увеличение объема продажи банковского продукта;

• изменение поведения целевой аудитории.

Этапы разработки стратеги коммуникации

Рис. 3.8. Этапы разработки стратеги коммуникации

Каждая цель формируется исходя из конкретного состояния целевой аудитории и устанавливается для ее перемещения к желаемому состоянию.

После установления целей коммуникаций осуществляется выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, PR, реклама.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений банка, направленных к целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме.

Для появления желаемой ответной реакции от целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные к эмоциональные мотивы поведения людей. Даже обращение с хорошо продуманным содержанием и изложением неоспоримых доводов в пользу банка может не повлиять нужным образом на аудиторию из-за несовершенной структурную его построение. Прежде всего необходимо решить, в какой части обращения следует размещать наиболее важные сообщения, чтобы они дали наибольший эффект. При этом надо иметь в виду, что основные аспекты информационного сообщения должны появляться только после завоевания интереса аудитории. Кроме того, в любом случае нельзя нарушать логики изложения, поскольку это может вызвать непонимание сути самого обращения.

Вторым важным аспектом, также касается структуры обращения, является вопрос о необходимости включения в него контраргументов. Отсутствие контраргументов может породить значительное количество нежелательных вопросов. В то же время изложение в обращении доводов противоположной стороны, даже несмотря на их опровержение, может не дать такого эффекта воздействия на аудиторию, как в их отсутствие. В значительной степени решение этой проблемы зависит от типа аудитории, на которую рассчитывается данное обращение, а также от целей коммуникационной кампании банка.

При анализе структуры обращения необходимо также принять решение о том, нужно ли в сообщении формулировать недвусмысленный вывод, подвести к нему аудиторию или же предоставить ей возможность самостоятельно делать выбор.

Наконец, эффект обращения во многом зависит от его формы. Всего в форме обращения понимают то. как оно подается аудитории. Форма определяется прежде всего тем; какие средства используются для передачи информации.

После подготовки соответствующих обращений начинается этап планирования последовательности использования инструментов распространения информации Почитание предполагает наличие трех основных стадий:

1) оценка имеющихся инструментов распространения информации;

2) выбор конкретных инструментов;

3) принятие необходимых решений по эффективному использованию выбранного инструмента.

Инструменты распространения информации могут быть личной или неличной формы. Передача информации через средства личной коммуникации предполагает необходимость прямого контакта лица, осуществляющего коммуникации, с аудиторией. Средства неличной коммуникации такого контакта не нуждаются, потому теряется возможность установки оперативной обратной связи в процессе коммуникации.

Инструменты распространение информации избираются, во-первых, с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения; во-вторых, на основании оценки затрат, связанных с использованием каждого из инструментов; в-третьих, на основе изучения возможного масштаба охвата целевой аудитории; в-четвертых, с учетом данных о том, кем из конкурентов и как используются эти средства; в-пятых, на основе анализа всех средств с точки зрения их гибкости, имеющихся ограничений и продолжительности эффекта коммуникационного обращения.

Оценка инструментов распространения информации завершается выбором наиболее оптимального из них, а возможно, даже их комбинации. Среди инструментов личной коммуникации можно назвать передачу обращения через служащих банка, которые непосредственно контактируют с клиентурой.

Необходимая информация может распространяться через знакомых и близких людей, а также через независимых специалистов. Последние два канала являются достаточно сложными в использовании для передачи обращений целевым аудиториям, однако информация, полученная потребителями именно через них, пользуется наибольшим доверием.

Среди средств неличной коммуникации следует выделить средства массовой информации, с помощью которых можно достичь охвата как широкой аудитории, так и специфических групп потребителей.

Наконец, остается еще принять ряд необходимых решений в сфере использования выбранных средств распространения информации. Эти решения должны касаться таких проблем, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, а также место и время, когда стоит сделать конкретное обращение.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка бюджета стимулирования. Сводный бюджет стимулирования рассчитывается по следующим методикам:

• от достигнутого уровня имеющихся средств;

• в процентах, к депозитам;

• в соответствии с действиями конкурентов;

• исходя из целей и задач.

Стратегия коммуникаций, разработанная банком, не сможет быть успешной, если не будет создана и реализована надлежащая система анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия банка. Назначение этой системы заключается в оперативном учете информации, поступающей от получателей коммуникационных обращений банка и позволяет быстро реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной стратегии банка.

Комплекс инструментов коммуникационной политики банка

Рис. 3.9. Комплекс инструментов коммуникационной политики банка

Всего для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения стимулирования процесса принятия решений о потреблении той или иной услуги банки разрабатывают коммуникационные стратегии в рамках общей стратегии маркетинга. Такая стратегия предусматривает создание, комплекса инструментов: коммуникационной политики (рис. 3.9).

В 2001 p. Commerce Bancorp начал новую программу экспансии, условия для которой создало поглощения в 2000г. Одним из крупнейших банков США FleetBoston финансового института Summit Bancorp (Нью-Джерси). В большинстве случаев банковские слияния и поглощения сопровождаются на начальном этапе снижением затрат, что приводит к ухудшению качества обслуживания клиентов. Именно поэтому руководство Commerce Bancorp решило воспользоваться этой обставимою и начало настоящую "охоту" за клиентами FleetBoston и Summit. Работники отделений получали премию в размере $ 25 за каждый новый счет, открытый бывшими клиентами этих банков. Эта акция была чрезвычайно успешной: 43% новых клиентов банка в ноябре 2001 г.. Отказались от услуг Summit или FleetBoston.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных коммуникационных каналов между банком и потребителем его услуг. Основными средствами личной продажи являются:

• личное общение, связанное с консультированием и оказанием услуг;

• телефонные беседы;

• контакт с потребителем с использованием почтовой связи. При личном продажи в контакт с клиентом в качестве продавцов

вступают все работники банка (от членов правления и руководителей филиалов и отделений в рядовых штатных и внештатных работников).

Среди свойств, которые необходимы продавцам банковских услуг, как и всем другим продавцам, наиболее важны контактность и умение убеждать. Исходя из того факта, что эффективность банковской деятельности в значительной степени зависит от доверия со стороны клиентов, банковский продавец должен уметь формировать у клиента такое доверие.

Стратегия развития банка обязательно предполагает сбор и анализ Информации. Довольно часто эти действия направлены на разработку новых финансовых продуктов, например, кредитных карточек с оригинальной чертой (различные процентные ставки, различные сроки погашения кредитов и т.д.).

Американский банк Capital One в 1989 году провел около 300 тестов для определения наиболее приоритетных направлений развития карточных технологий и новых финансовых продуктов, в 1996 году их количество превысило 10 000, а в 200И году таких тестов было проведено 64000. Количество различных вариаций выпущенных кредитных карт также стала исчисляться тысячами.

Необходимость общения банковских продавцов с клиентами должно подкрепляться соответствующей организацией оплаты их труда. В систему оплаты труда в банках развитых стран мира обычно входит возмещение затрат, возникающих в процессе предоставления услуг, твердый оклад с возможностью повышения посредством продвижения по службе, премии, комиссионные вознаграждения. Однако использование комиссионных вознаграждений может вызвать определенные проблемы. Например, "стремление работников к получению комиссионных может вступать в противоречие с требованиями качественного обслуживания. Больше всего это касается внештатных работников (самостоятельных посредников), деятельность которых достаточно сложно контролировать.

Личная продажа особенно важно на рынке банковских услуг для юридических лиц. Однако с расширением численности операций банков по предоставлению услуг частным клиентам (физическим лицам) добиваться успеха только с помощью личных коммуникаций становится невозможным.

В деятельности банков используются также и неличные коммуникации, основным из которых является реклама. В настоящее время по суммарному объему затрат на рекламу банки ведущих стран мира прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских организаций.

Действенность рекламы выражается не только в росте популярности банка. Она способна осуществлять значительное влияние и на результаты оказания услуг.

Основными функциями рекламы в банковской сфере являются:

• формирование доверия клиента к банку;

• информирование клиента об ассортименте услуг;

• убеждение клиента в преимуществах услуг, которые рекламируются банком;

• стимулирование клиента потреблять услугу, произведенную данным банком.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить как такую последовательность действий:

• определение стратегических целей (формирование коммуникации осуществляется под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, особенностями конкретных банковских продуктов. Стратегические цели коммерческой рекламы в банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов)

• определение стратегических объектов воздействия (реальная и потенциальная клиентура, партнеры, то есть коммерческая сеть или бизнес-среду, в отношении которого будет осуществляться интенсивная рекламная политика)

• определение творческой концепции.

Существует значительное количество форм рекламы. С точки зрения специфики банковской деятельности особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от объектов рекламы, а именно:

• банковского продукта;

• финансово-кредитного института;

• потребности и др.

На примере цеп классификации можно проследить эволюцию форм банковской рекламы. Так, к середине 1960-х годов, то есть до тех пор, пока конкуренция на рынке банковских услуг еще не была достаточно жесткой, в коммуникационной деятельности банков превалировала реклама банковского продукта (услуг).

Существенным ограничением использования этого вида рекламы является определенная однородность банковских услуг, связанная с тем, что главный объект услуг у всех банков одинаков (деньги), а также с усилением однообразия ассортимента вследствие универсализации банковского дела. Кроме того, банковские продукты, как уже отмечалось, удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно.

Эффективность банковской рекламы обычно ниже, чем рекламы в материальном производстве. Реклама услуг отдельного банка конкурирует не только с рекламой других финансово-кредитных институтов, но и - как реклама "малоинтересного продукта" - с рекламой продуктов других отраслей экономики.

Таким образом, со временем в рамках рекламной политики банков появляются элементы рекламы потребностей, когда рекламируется НЕ столько сама банковская услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить которую клиент сможет в результате приобретения этой услуги. Это нашло отражение, в частности, в придании особого наименования услугам, направленным на удовлетворение определенных конечных целей (например, автокредит, сбережения на строительство, обучение и т.д.). Такая конкретизация объекта рекламы должна была способствовать идентификации клиентами услуг определенного банка, а следовательно, повышению эффективности расходов на рекламу.

Однако это не решило всех проблем банковской рекламы. Проведенные в Германии в J980-х годах исследования показали, что запоминание банковской рекламы не превышает 30%, в то время как аналогичный показатель, например, для рекламы автомобилей составил 40%, а для рекламы напитков - 58%.

Поэтому в настоящее время в условиях глобализации конкуренции в банковском деле значительно усиливается акцент на рекламу финансово-кредитного института в целом, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

Под банковским Имиджем понимают совокупность сознательных и подсознательных представлений клиентов и общественности о тот или иной банк. Разумеется, реклама является не единственным средством создания имиджа, она играет при этом важную роль, способствуя формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и использования банковской символики. Элементами банковской символики является фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак - своеобразная визитная карточка; благодаря которой банк идентифицируется нынешними и потенциальными клиентами без дополнительной информации. В его изображении, а также в оформлении рекламных объявлений, банковских витрин и внутренних помещений, банковской атрибутики используется фирменный цвет. Фирменный девиз в печатной рекламе размещается обычно под фирменным знаком, его содержание меняется очень редко.

Настоящим капиталом банка является стоимость товарного знака, которая может быть определена как совокупная стоимость атрибутов, осуществляющих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности товарного знака изменять объем спроса клиентов. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Так, например, банк "Аваль" "-" Ближайший большой банк ". По состоянию на 1 января 2003: уставный фонд - 500 млн. Игры., Чистые активы более J 978 млн. Грн., Количество корпоративных клиентов - 172 тыс, количество подразделений во всех регионах Украины "1 230, ассортимент услуг - более 300.

Еще одной классификации видов банковской рекламы является группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают следующие виды рекламы:

• вступительная (ознакомление с банком и сферой его деятельности);

• экспансивная (привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);

напоминающая (содержание постоянных клиентов и сохранения доли рынка);

• ограничительная (используется при сокращении отдельных банковских операций).

Граница между рекламой и стимулированием сбыта достаточно условна. Стимулирование сбыта представляет собой набор инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии банка. В отличие от рекламы стимулирования сбыта является краткосрочным инструментом влияния на рынок. Оно не может обеспечить устойчивый рост спроса на услуги. Однако эффект от использования методов стимулирования сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других инструментов коммуникационной политики банка. Инструменты стимулирования сбыта делятся на следующие группы:

• стимулирование потребителей:

- Оснащение банковских помещений для повышения качества обслуживания клиентов;

- Оборудование помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками и проспектами)

- Проведение акций по привлечению клиентов (организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, авторучек и другой атрибутики с фирменной символикой банка, предоставление премий, скидок на цены и т.д.).

• стимулирование работников банка (премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы).

Стратегия формирования банковского имиджа не исчерпывается рекламными мероприятиями, включая в себя все внешние проявления деятельности банка, среди которых важное место занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью (public relations) - это совокупность усилий банка, направленных на создание благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды (в первую очередь, создание позитивного общественного мнения). В то время как рекламные мероприятия ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти пределы.

Так, ОАО "Государственный сберегательный банк Украины" ("Ощадбанк") совершил исследовательский проект "Изучение отношения потребителей к Сбербанка Украины". Результаты маркетингового исследования, выполнила компания Ukrainian Marketing Group (UMG), представил ее директор Артур Герасимов. Всего было опрошено 2165 человек разных социальных групп и возрастов. Опрос проводился UMG в 74 населенных пунктах из 24 областей Украины и АР Крым.

Цель исследования - определить факторы, влияющие на выбор банка клиентами - физическими лицами и спрос на банковские услуги. Теперь "Ощадбанк" сможет учесть их при разработке своей маркетинговой политики и, как следствие, существенно улучшить рекламу банковских продуктов и услуг на финансовом рынке. Кроме того, это открывает новые возможности для укрепления положительной деловой репутации Сберегательного банка Украины.

Директор департамента розничного бизнеса и управления филиалами Сбербанка Вячеслав Фролов, ознакомившись с результатами маркетингового исследования, заявил: "Мы еще раз убедились, которой высоким доверием среди населения пользуется сегодня" Сберегательный банк ", и сколько еще впереди у нас интересной творческой, работы с улучшение позиционирования нашего банка среди его реальных и потенциальных клиентов ".

В своей коммуникационной политике финансово-кредитные институты развитого мира используют, такие теории покупательского поведения и рекомендации, вытекающие из них:

1. Согласно теории диссонансов после приобретения продукта у покупателя может возникнуть как положительное, так и отрицательное (диссонанс) отношение к нему. Поэтому в случае, если продавец банковской услуги рассчитывает на повторные покупки, его коммуникационная политика должна быть направлена на преодоление такого рода диссонансов. Для деятельности финансово-кредитных институтов характерны долгосрочные связи с клиентами, особенно чувствительными к диссонансов такого рода. Средством борьбы с ними является повышение уровня качества консультационной деятельности работников банка.

2. Теория обучения банковской лояльности исходит из того, что благодаря приобретению многих банковских услуг клиенты набираются опыта, учатся пользоваться банковскими услугами и постепенно привыкают к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей используется в рекламе и стимулировании сбыта (например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах об ассортименте услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов).

3. Согласно теории мотивов коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах приобретения. Люди стремятся потреблять банковские услуги том, что за счет сбережений или кредита они получают возможность приобретения нужных им товаров или услуг. В связи с этим банк должен осуществлять рекламную кампанию с учетом конечных целей приобретения банковских услуг (туристическая поездка, покупка автомобиля, создание фирмы, реализация инвестиционного проекта и т.д.).

Такие потребности клиентов, как, например, стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка эксклюзивности (индивидуальность в оформлении кредитной карты и т.д.).

4. Теория групповых авторитетов Основывается на том обстоятельстве, что покупатель, как правило, стремится посоветоваться с авторитетным для него человеком или к приобретению продукта (о ее целесообразности).

или после него, (о правильности решения). Банк также может строить свою политику с опорой на таких авторитетных людей. Примером этой теории может быть История внедрения кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди со значительным уровнем доходов, использовали карты при осуществлении зарубежных поездок, а затем способствовали широкому распространению такой банковской услуги.

5. Рыжкова теория исходит из того, что потребители финансовых услуг принимая решение о принятии услуги ставят перед собой вопрос, справятся они с возвратом кредита или выплатой процентов. Ответ будет положительным, если банк сумеет средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для восприятия клиентов.

В целом коммуникационная стратегия банка, разрабатывается в рамках общей стратегии маркетинга, направленная на обеспечение эффективного воздействия на целевую аудиторию рынка. Активное использование инструментов коммуникационной политики формирует предпосылки для устойчивого развития банка в условиях глобализации финансовых рынков посредством налаживания благоприятных связей с клиентами и обществом в целом.

Таким образом, предлагаемая классификация позволяет распределить все банковские продукты на процентные, комиссионные и процентно-комиссионные, будет способствовать улучшению их стратегического планирования и учета, маркетингового исследования на сегментах рынка, а также более полному удовлетворению потребностей клиентов банка.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее