Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Классификация банковских продуктов

Глобализация в развитии экономики в мировом масштабе касается и системы национальных и международных банков. Благодаря банковской кооперации в предоставлении услуг на межгосударственном уровне расширяются интеграционные процессы в мировой экономике. Банкирский продукт, который реализуется в форме услуг, отдельных видов инвестиций, обмена капитала и других операций, требует однозначности в его дефинициях, терминологии, необходимых для определения объема продукта, учета и обмена между участниками банковского процесса.

Появление новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных операций, на которое может решиться банк. Особенно это рискованно в индустрии, ориентированной на обслуживание, ведь конкурентами в этой сфере аналогичные услуги предоставляются легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяются общими факторами, которые находятся вне контроля отдельного банка, что связано с особенностью регулирования банковской деятельности, но это наложило на новые банковские продукты жесткие барьеры. Также нужно учитывать экономические условия, включая колебания процентных ставок, которые могут резко и радикально изменить возможное соотношение между затратами и прибылью от новых банковских продуктов.

Чтобы создать в Украине высокоорганизованную систему коммерческих банков, является составной частью рыночного механизма в экономике страны, необходимо формировать и развивать широкую сеть банковских продуктов на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно с точки зрения современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования продуктов, которые они предоставляют.

Рядом специфических черт характеризуется банковская конкуренция, которая отличает ее от конкуренции в других отраслях экономики. Подчеркнем основные черты банковской конкуренции в Украине:

• конкуренция в банковском секторе экономики отличается разнообразием форм и высокой интенсивностью;

• внутриотраслевая конкуренция связана с дифференциацией банковских услуг, и

• банковские продукты могут взаемозминюваты друг друга, но не имеют конкурентоспособных внешних (банковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция в этой сфере осуществляется только благодаря перемещению капитала;

• в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих других отраслей (в частности, патентная защита), что приводит к относительно большой интенсивности конкуренции в этой сфере экономики; .

• ограничения ценовой конкуренции выдвигает на первый план проблему управления качеством банковского продукта и роль рекламы;

• возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, которые получили право действовать на украинском рынке;

Ситуация, которая сложилась в Украине побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе банки должны вводить в практику новые виды услуг, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для украинских коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

. Повышение роли коммерческих банков в функционировании финансового рынка и его отдельных сегментов, расширение направлений деятельности, обострение конкурентной борьбы на рынке банковских услуг привели банк к необходимости изучать этот рынок. Иначе говоря, стало актуальным для коммерческих банков брать на вооружение концепции, теории и практики современного маркетинга.

Ориентируясь на концепцию совершенствования производства, банк пытается, прежде всего, всесторонне улучшить методы деятельности для большего распространения своих продуктов и снижения затрат. Конечная цель состоит в том, чтобы сделать услуги-банка более доступными. В то же время это может негативно сказаться на результатах деятельности банка, если при этом недостаточно внимания уделяется работе с клиентами.

Ориентация на концепцию совершенствования товаров (продуктов) приводит к сосредоточению основных усилий банка на постоянном улучшении качества его продуктов. В этом случае банк концентрирует внимание на совершенствовании обслуживания, однако часто упускает из виду реальные потребности клиента. А последний, например, может быть заинтересован в выгодном вложении средств, а не в получении каких-либо дополнительных услуг. Более того, у клиента могут быть и альтернативные варианты удовлетворения его финансовых потребностей, например, вложение денег в акции какой-либо компании.

Если банк придерживается концепции интенсификации коммерческих усилий, то главное внимание он уделяет проведению мероприятий по стимулированию сбыта своего продукта (то есть предоставление различных услуг). Банки, которые придерживаются в своей деятельности этой концепции, тратят значительные средства на пропаганду, проведение рекламных кампаний.

При ориентации на концепцию общего (классического) маркетинга в центре внимания банка - слежение за состоянием целевого рынка, выявление потребностей клиентуры и проведения комплекса маркетинговых мероприятий для удовлетворения этих потребностей. Эта концепция лежит в основе деятельности большинства коммерческих банков США и Западной Европы.

Принимая концепцию социально-этичного маркетинга, которая только формируется и еще не получила значительное развитие, банк должен направлять свою деятельность на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. При этом особое внимание он будет уделять заботе об интересах общества в целом. Такой подход, как правило, вызывает хорошее отношение к банку со стороны общества, побуждать формирование положительного имиджа банка, и в конечном итоге, отразится на результатах его деятельности.

Концептуальные принципы маркетинга в сфере банковской деятельности, определяются сущностью банка как субъекта экономики, особенностью его функций и содержание деятельности банков, отличается от содержания деятельности промышленных и торговых предприятий.

Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, при этом выделяется активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации.

Активный маркетинг включает систему таких мероприятий:

• организацию активной рекламы посредством почтовой или телефонной связи, а также телевидение - это так называемый прямой маркетинг;

• проведение разовых мероприятий, в том числе презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

• организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения. К пассивному маркетингу относятся публикации в прессе информации о банковских продуктах (услуги) и показатели, разработка эмблемы и "девиза" коммерческого банка и т. П.

Специфика банковского маркетинга обусловлена характером деятельности банка, который, с одной стороны, удовлетворяет потребности субъектов в кредитах, а с другой - принимает вклады разных владельцев, тем самым становится распорядителем и охранником доли совокупного общественного капитала. Характерная черта банковской деятельности - сочетание интересов клиентов и самого банка. Поэтому логичным выглядит сегодня обращение к концепции банковского маркетинга (о чем указывалось ранее), глобальные цели которого сводятся к следующим:

• повышение рентабельности банка;

• сохранение ликвидности баланса;

• наилучшее сочетание объема, структуры и качества услуг в соответствии с потребностями клиентов;

• четкая постановка производственной и коммерческой работы на всех уровнях организации;

• улучшение квалификации кадров.

Для этого проводится большая работа по обследованию количественных, качественных и социальных показателей работы банка. К количественным относятся: размер клиентской базы, соотношение оптового и розничного рынков, количество счетов, объем депозитов, максимальные и средние суммы выданных кредитов, масштабы инвестиционной деятельности, уровень диверсификации банковских ресурсов. Обобщающим количественным показателем является прибыль. Качественные показатели могут иметь количественное выражение, например рентабельность, скорость обращения средств, расходы и трудоемкость отдельных операций, временные показатели технологического цикла обработки документации. Таким показателям, как удовлетворенность потребителей структуре и качеству услуг, надежность банка, степень защищенности информации, можно дать лишь относительную оценку или описательную характеристику, но не менее важны внешний вид помещения, уровень сервиса и настроение персонала банка, прямо зависит от степени решения личных проблем работников.

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский маркетинг все чаще начинают трактовать как сочетание конкретной технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк полностью отвечает за клиента, получение последним обусловленного прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь прибыль клиента, а после этого - интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, который приводит к успеху. Клиент всегда прав. Это настоящая современная философия поведения банка. Она получает реальное воплощение, в частности в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не как представитель договорной стороны, а как квалифицированный советник, который заинтересован в приобретении клиентом максимума полезности от партнерства с банком.

Важное значение приобретают такие социальные показатели, как развитие профессиональной подготовки работников банка, их отношение к труду, уровень решения социальных нужд.

Следует подчеркнуть - решение вышеупомянутых вопросов возможно только в рамках концепции маркетинга, конкретная реализация которой зависит от уровня развития рыночных отношений в стране. Таким чипом, главной целью банковского маркетинга является создание необходимых условий для приспособления к требованиям рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Для этого следует создать необходимые условия, чтобы приспособиться к требованиям рынка, удовлетворить потребности клиентов в банковском продукте, освоить новые сегменты рынка банковских услуг, обеспечить прибыльность и конкурентоспособность банков.

Можно сделать вывод, что большинство коммерческих банков в странах с развитой рыночной экономикой рассматривают услуги капитала как некий товар и продукт, а предлагаемые услуги - как продажа этого товара или продукта. На формирование концепции "продажа услуги как товара», направленная политика многих банков. Рынок банковских продуктов следует понимать как совокупность:

а) банковских услуг, предусматриваются;

б) покупателей и продавцов банковских услуг.

В экономической литературе существуют следующие определения банковского продукта - принято говорить именно о продукции банка (bankproduct), предусматривая под этим любую банковскую услугу или операцию, которую провел банк [73; 280].

Однако товар рассматривается как некий продукт труда, произведенный с целью продажи и который является средством удовлетворения определенных потребностей. Товаром могут быть не только продукты труда, выраженные в какой-либо полезной действия услуги. Главным критерием, отличает продукт от товара считается то, что последний обладает общественно признанными полезными свойствами, в силу которых он способен удовлетворять общественные потребности, то есть имеет потребительскую стоимость. Признана общественно необходимая услуга банка может быть способом удовлетворения определенных потребностей клиентов банка, следовательно, иметь статус товара. Деятельность банка не связана с производством материальных ценностей, но расходы на банковские продукты можно трактовать как общественно полезные действия, которые удовлетворяют специфические потребности общества. Поэтому банковский продукт можно определять как товар. Следует различать специфику Погребной продуктах, которые предоставляет банк (через которые они потребительскую стоимость) и специфику самих продуктов для того, чтобы ориентироваться в особенности рынка, на котором выступают данные продукты.

Для раскрытия специфики потребностей, которые удовлетворяют банковские продукты следует дать классификацию банковских продуктов по экономической природе и видом клиентских запросов.

Известный российский экономист В.Т. Севрук приводит следующую классификацию банковских операций:

• кредитные услуги (операции);

• депозитные операции;

• проведение денежных расчетов и платежей;

• операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;

• трансформации средств на рынке ссудных капиталов (факторинг, траст и др.);

• предоставление консультационных и аудиторских услуг.

Согласно этому современный универсальный банк предлагает клиентам широкий спектр банковских продуктов: предоставление кредитов, депозитные и сберегательные операции, лизинговые операции, страховые услуги, консультации, другие услуги, брокерские услуги, расчетно-платежные операции, управление потоками наличности, валютные операции, инвестиционные и трастовые операции . Ряд ведущих отечественных экономистов классифицируют банковские услуги на депозитные, инвестиционные, кредитные и другие услуги.

Однако существенным недостатком всех приведенных классификаций является то, что в них происходит отождествление понятия "банковской услуги", "банковской операции", "банковского продукта", сущность банковской услуги, как уже отмечалось, определяется набором определенных операций, осуществляемых банковские служащие. Отождествлять понятие банковская услуга и банковский продукт полностью тоже нельзя, банковский продукт - это однородные услуги, предоставляемые клиентам на рынке банковских услуг, объединенных по определенным признакам. Банковская операция понятие более узкое - это составляющая банковской услуги.

Можно предложить новую классификацию банковских продуктов по их связи с функцией банка в перераспределении денежных ресурсов, распределив банковские продукты на три группы: процентные банковские продукты, комиссионные банковские продукты, процентно-комиссионные банковские продукты (рис. 3.10).

Такой подход к классификации позволяет привязать конкретные банковские продукты в деятельности функциональных подразделений коммерческого банка.

Предложенную классификацию важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии коммерческих банков Украины. Так,

Классификация банковских продуктов

доход от процентных продуктов банков составляет основную часть доходов коммерческих банков Украины (примерно 51%).

Процентные банковские продукты важно учитывать при оперативном планировании банковской деятельности. Это константа в банковской деятельности. Чем больше процентных продуктов среди всех банковских продуктов, тем большую прибыль можно ожидать. Банк может использовать более гибкую процентную политику, чем конкуренты, а это дает возможность расширить сегмент рынка, увеличить долю рынка и конкурентоспособность банка, повысить эффективность его деятельности. На втором месте среди доходов украинских коммерческих банков выступают доходы от комиссионных продуктов - около 27%. За последние годы наметилась тенденция сделать поступления от комиссионных банковских продуктов важным источником будущих банковских доходов.

Комиссионные банковские продукты важно учитывать украинским коммерческим банкам при разработке своей маркетинговой политики, прежде всего при разработке маркетинговой стратегии. Комиссионные банковские продукты - переменная величина. Они могут быть или не быть, банк может предложить их в большем или меньшем количестве, лучшей или худшего качества, лучше удовлетворить банковского клиента или хуже. И это очень важно учитывать в конкурентной среде, чтобы быть конкурентоспособным.

Доход от процентно-комиссионных продуктов занимает третью позицию серёд доходов коммерческих банков Украины и составляет примерно 22%. За последние годы имело место увеличение процентно-комиссионных доходов (в доходах украинских коммерческих банков). Процентно-комиссионные доходы следует учитывать как в стратегическом, так и в оперативном планировании, разрабатывая маркетинговую политику банков, "прежде всего при сегментации рынка банковских продуктов, воздействии на банковских клиентов, продвижении на рынок продуктов банка.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее