Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности банка

Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности - это процесс исследования, который состоит из трех этапов: перед исследовательского, исследовательского и заключительного.

Доопытный этап включает изучение (аудит) ситуационного среды, определение целевой установки и цели стратегического плана.

Опытный этап разработки стратегического маркетингового планирования состоит из изучения рынка банковских услуг, его потребностей и насыщенности, имеющихся и возможных в будущем конкурентов, выявление сегмента рынка, возможной деятельности банка, разработки стратегической маркетинговой позиции.

Заключительный этап разработки стратегического маркетингового плана банка означает апробацию проекта плана (раздела) в операционной деятельности банка, согласование между различными структурными подразделениями банка, утверждение плана руководства банка.

Стратегический план маркетинговой деятельности по периодизации включает разделы: долгосрочный (более трех лет), среднесрочный (до трех лет), краткосрочный (квартал, год) и оперативный (неделя месяц).

Маркетинговое планирование коммерческого банка приведены на рис. 4.8.

Стратегический маркетинговый план базового банка тесно связан с оперативным маркетинговым планированием и влияет на разные уровни и объекты планирования: корпоративный, организационно-функциональный и операционный. Важнейшими направлениями (разделами) стратегического плана маркетинга являются: разработка стратегической позиции базового банка и разработка целевой установки и миссии банка.

При разработке стратегической маркетинговой позиции сначала проводилось исследование основных партнеров: отечественных, ближнего и дальнего зарубежья, основных конкурентов. Установлено, что основные отечественные партнеры базового банка - украинские коммерческие банки Первый Украинский международный банк (ПУМБ), ОАО "Государственный Сберегательный Банк Украины", "Аваль", КБ "Украинский кредитный банк" - при проведении depo, forex, swap и forward операций, покупатели наличной гривни и валюты, а также эмиссии и эквайринга по пластиковым картам, организации обслуживания корпоративных клиентов, проведении единой стратегии в привлечении и обслуживании клиентов. Кроме того партнерами базового банка является НБУ (консультационные услуги по нормативным документам), Верховная Рада Украины (работники группы по разработке соответствующих законопроектов), Государственная комиссия по ценным бумагам и фондовому рынку (отчетность, разработка нормативной базы), Антимонопольный комитет (разрешение на покупку акций при наличии антимонопольных ограничений), профессиональные ассоциации фондового рынка, фондовые биржи и внебиржевые торговые системы.

Партнерами из ближнего зарубежья выступали банки СНГ и Балтии - неторговые переводы граждан, эмиссия и эквайринг по пластиковым картам, операции на рынке UAH / USD, UAH depo, а также по операциям RUR / USD.

Партнерами из дальнего зарубежья были: Фирмы THOMAS COOK и AMERICAN EXPRESS - в части продажи и инкассо дорожных чеков; Банк Чейз Манхэттен (США) при расчетах по международным карточкам VISAФирма "Карттех" (Великобритания) - Программное обеспечение по международным карточкам VISA Банк "Republic International (Великобритания) - предоставление кредитной линии для покупки наличной валюты, UBS, Credit Suisse - при осуществлении Согласно с коммерческой тайной название банка, при маркетинговом исследовании принят за базовый не приводится.

Маркетинговое планирование коммерческого банка

банкнотной бизнеса; при реализации платежных систем - VISA Europey, American Express; "The Bank of NY", "The Bankers Trust Company NY", "Deutche Bank AG", "Tne Bankers Trust Company Frankfurt-on-Main" - при ведении ностро-счетов; RZB London при проведении валютообменных операций; а также ведущие международные рейтинговые агентства и ведущие международные аудиторские и консалтинговые фирмы.

Основными отечественными конкурентами базового банка выступали коммерческие банки: Укрсоцбанк, "Аваль", Интербанк, Укринбанк.

В сегменте брокерских операций основными конкурентами базового банка есть дочерние структуры иностранных инвестиционных банков и компаний: "SC First Boston", "WOOD & Company, REGENT Ukraine", "Альфа-Капитал Украина", КИНТО, "Проспект-инвестментс", "Оптима- инвестментс ". Общее количество таких структур и их доля на рынке постоянно растут и именно они являются, и в долгосрочной перспективе, будут основными конкурентами. Среди отечественных банков и компаний в числе серьезных конкурентов могут рассматриваться Инвестиционные компании "Госинвест", "Софи-ценные бумаги", "Тект". "Комекс-Брок", "А +", "Воинтер", "Рейдер".

Следующим этапом разработки стратегического маркетингового плана базового банка является анализ клиентуры. Основными клиентами банка по сегментам финансового рынка на межбанковском бизнесе оказались украинские банки, филиалы банков, финансовые компании, которые проводили операции через лоро-счета. На 1.01.2000 г.. Банк проводил операции для 457 банков из 19 стран открыли в банке 776 лоро- счетов. Базовый банк открыл 96 счетов ностро в 62 крупнейших банках из 28 стран мира.

Клиенты базового банка в инвестиционном бизнесе по брокерских операциях таковы: фирмы-основатели банка (покупка акций); частные и институциональные инвесторы, в том числе и зарубежные (покупка акций, приобретаемые ПИС или на вторичном рынке); отечественные торговцы ценными бумагами (операции на вторичном рынке); взаимный фонд "Бизнес-Капитал" (покупка акций); доверители банка (покупка-продажа акций); населения, члены трудовых коллективов (скупка акций); эмитенты ценных бумаг (ведение реестра акционеров).

Клиентами по выпуску ценных бумаг также приватизированные предприятия, которые входят в систему базового банка.

Клиенты по услугам регистратора - это и приватизированные предприятия и их акционеры, а депозитария - торговцы ценными бумагами, отечественные и иностранные владельцы ценных бумаг. Ведутся реестры 400 эмитентов, включающих личные счета 763 тысяч владельцев именных ценных бумаг.

Клиентами по приватизации являются фирмы-основатели и контролируемые ими предприятия.

Клиентами по доверительных операциях - граждане Украины.

В индивидуальном бизнесе клиентами базового банка также есть граждане Украины.

Таким образом, на 1.01.2000 г.. Открыто 207 907 гривневых счетов и 32154 валютных.

Банком эмитировано более б тыс. Пластиковых карточек, в том числе 2,5 тыс. Гривневых. Заключен более 2 тыс. Договоров с торговыми и сервисными точками по обслуживанию карт VISA.

Следующим этапом разработки стратегического маркетингового плана является анализ сильных и слабых сторон банка. Установлены сильные стороны базового банка.

В индивидуальном бизнесе:

• смелость в принятии решений по предоставлению услуг клиентам;

• большой спектр предоставляемых услуг;

• высокая техническая оснащенность;

• хорошо налажена техническое взаимодействие с филиалами, позволяет быстро осуществлять переводы средств граждан;

• лидирующее положение на рынке международных пластиковых карт (60%); лидирующие позиции по: банкнотной бизнеса, работа с анонимными счетами; второе место среди украинских коммерческих банков по количеству частных вкладчиков; отлаженная система инкассации. В межбанковском бизнесе:

имидж и основные финансовые показатели банка позволяют контрагентам открывать на банк чистые кредитные линии, причем размер этих линий больше, чем у основных конкурентов банка; сравнительно высокий профессионализм работников. В инвестиционном бизнесе:

большой опыт работы на фондовом рынке Украины; широкий набор предлагаемых клиентам услуг; доверие клиентов и контрагентов.

По филиальной сети - наличие широкой филиальной сети, что позволяет охватить услугами все регионы Украины.

Среди слабых сторон базового банка выявлено: во-первых, отсутствие здесь четкой процедуры перераспределения ресурсов и доходов, полученных в результате проведения операций, и, как следствие, - отсутствие возможности проведения корректной политики ценообразования при осуществлении Depo и FX операций с внешними контрагентами (сторонними банками и филиалами). Во-вторых, на фоне приближения уровня доходности на украинском финансовых рынках к общемировому, профессиональная подготовка персонала банка, а также уровень технологии проведения операций, в данный момент, не соответствуют общепринятым мировым стандартам.

В индивидуальном бизнесе слабыми сторонами базового банка выявлено:

• отсутствие достаточного финансирования проектов;

• недостаточное развитие комплексного обслуживания физических лиц, в том числе потребительское кредитование.

Слабыми сторонами банка в межбанковском бизнесе являются:

• географическое положение (не столичное), что затрудняет работу на финансовом рынке Украины;

• высокий риск операций, при значительном их влиянии на показатели надежности банка, "-ото

В инвестиционном бизнесе слабые стороны банка такие:

• недостаточное информационное обеспечение;

• дефицит опыта работы по международным фондовых технологиях:

• дефицит специалистов со знанием иностранных языков;

• высокий риск операций, особенно при недостаточно высоком уровне их технологий, слабом развитии инвестиционного рынка Украины и наличии глобального финансового кризиса. Следующим этапом разработки стратегического маркетингового

плана является анализ благоприятных факторов и основных опасностей рынка и окружающей среды в целом для развития базового банка.

Выявлены главные благоприятные факторы финансово-экономического состояния.

Это - стабилизация национальной валюты и устойчивый интерес населения к валюте, рост благосостояния (хотя и медленное) населения при стабилизации рынка и экономической ситуации в целом. Также постепенный рост масштабов "большой" приватизации, существенно увеличивает объем привлекательных акций на рынке:

Благоприятные и факторы - снижение инфляции и консерватизм бывших государственных банков (банки первой волны).

Есть еще и такие благоприятные рыночные факторы для банка, как: небольшое количество участников рынка, и как результат - сравнительно высокая доходность операционной. К тому же существует активный поиск клиентами новых финансовых инструментов, неразвитость рынка по видам услуг (в основе представляют традиционные виды услуг) и имеет место значительное пространство для инновационных услуг. К этим факторам относятся: наличие широкой базы потенциальных клиентов, особенно малого и среднего бизнеса; острая потребность приватизированных предприятий в получении финансовых ресурсов, и наличие больших возможностей в купле-продаже их акций. Речь идет и о дефиците кредитных ресурсов, и слабое развитие рынка "электронных денег".

Среди благоприятных международных факторов для базового банка можно выделить:

• повышенный интерес иностранных инвесторов к приобретению акций украинских предприятий;

• понимание необходимости включения банка в международную систему взаиморасчетов с стороны иностранных банков;

• заинтересованность иностранных и международных банков в сотрудничестве с базовым банком по общественной освоения украинского рынка.

Благоприятный технологический фактор - это положительный опыт, приобретенный базовым банком на рынках новых технологий.

В конкурентной борьбе среди благоприятных факторов можно выделить следующее: в силу того, что либерализация валютного законодательства Украины состоялась недавно, профессиональная подготовка работников аналогичных подразделений других украинских банков несколько ниже, чем у персонала базового банка.

Благоприятными факторами на рынке индивидуального клиента является неразвитость рынка по видам услуг, а также наличие широкой базы потенциальных клиентов.

Установлены основные опасности финансового рынка и окружающей среды для базового банка.

Среди экономических опасностей можно назвать следующие:

• общая нестабильная экономическая ситуация на внутреннем рынке Украины;

• резкие колебания курса, валют;

• неадекватная изменение ставки рефинансирования;

• принятие экономически необоснованных законодательных актов;

• медленное и непоследовательное проведение приватизации наиболее привлекательных предприятий, оттягивает момент появления их акций на рынке.

Выявлены следующие опасности социально-политического характера:

• неопределенность результатов политического противостояния в период выборов в Верховную Раду Украины;

• возможность государственно-политического кризиса с неясными последствиями после выборов в парламент;

• наличие среди политических движений радикальных и маргинальных течений, очень враждебно относятся к коммерческим банкам и которые пользуются поддержкой среди отдельных слоев общества;

• определенную степень недоверия населения к финансовым структурам;

• криминальная обстановка, которая представляет значительную опасность при столкновении с мошенничеством;

• общая несовершенство отечественной законодательной базы и несоответствие ее международным стандартам;

• несовершенство банковского и налогового законодательства;

• отсутствие юридической ответственности за разглашение банковской тайны;

• противоречивое, несистемное и нестабильное законодательство по ценным бумагам;

• стремление государственных органов недостатки законодательства усложнить требованием чрезмерной отчетности, необходимостью получения многочисленных разрешений, резко увеличивает трудоемкость операций и операционные расходы;

• потерянные со стороны государства действиям эмитентов по ограничению прав акционеров;

• низкая ликвидность рынка;

• частые отмены результатов продажи акций приватизированных предприятий на сертификатных аукционах.

Среди технологических факторов опасными оказались следующие факторы:

• отсутствие традиций потребительского кредитования и кредитных историй клиентов;

• невероятная сложность, трудоемкость и дороговизна перерегистрации акций в реестре, особенно акций доверителей, приобретенных за ПИС (это может продолжаться более одного года

Установлено, что базовый банк сможет этого достичь за счет энергичных профессиональных действий всего коллектива, эффективных маркетинговых мероприятий, разработки и внедрения оптимального стратегического маркетингового плана.

Вопросы для самоконтроля

1. Условия, способствовавшие развитию стратегического маркетингового планирования.

2. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования.

3. Раскройте содержание этапов алгоритма стратегического маркетингового планирования.

4. Основные компоненты SWOT-анализа и их характеристика.

5. Дайте характеристику стратегий о продукте.

6. Ценовые стратегии. их характеристика.

7. сбытовых стратегий.

8. Дайте характеристику основных коммуникационных стратегий.

9. Содержание, особенности и структура стратегического маркетингового планирования банка.

10. Охарактеризуйте модель взаимосвязей банка при стратегическом планировании маркетинга.

11. Покажите на примере как идет формирование стратегического плана маркетинговой деятельности банка.

12. Дайте характеристику и раскройте особенности разработки стратегической позиции банка, целевой учреждения и миссии банка на примере базового банка.

и стоить до 5% от суммы сделки). Нужно составлять множество бумажных документов по каждому владельцу, что заверяются в Центре сертификатных аукционов и потребует физической доставки в разбросанных по всей Украине регистраторов;

• отсутствие действующих депозитарно-клиринговых учреждений, которые обеспечили бы поставка ценных бумаг "против платежа", что позволит торговцам проводить большой объем операций в единицу времени при минимальных рисках непоставки или неплатежа;

• запрет совмещения функций торговца и регистратора по тем же ценным бумагам;

• ожидаемая в ближайшем будущем активизация деятельности на украинском рынке иностранных банков, особенно российских;

• относительная дороговизна освоения отдельных банковских технологий;

• недостаточность опыта в использовании отдельных новых банковских технологий;

• неподготовленность отдельных секторов отечественного рынка к внедрению современных банковских технологий западного образца. Выяснены следующие опасные факторы международного характера:

• это возможность дискриминации "базового банка иностранными банковскими и финансовыми, а также международными структурами на западных рынках капитала;

• возможность предоставления базовом банка устаревших "технологий при освоении новой стратегии деятельности;

• недостаточный международный кредитный рейтинг Украины и ее коммерческих банков.

Важным направлением разработки стратегического маркетингового плана базового банка является разработка целевой установки банка, к которой относятся: стратегическое видение перспективы развития банка; миссия банка и его главная цель. Установлено, что стратегическое видение перспективы базового банка заключается в том, чтобы быть Наиболее надежным универсальным банком Украины, ориентированным на интересы клиентов и лидирующим в предоставлении полного спектра инновационных качественных услуг по всем сегментам финансового рынка.

Обнаружена основная миссия банка, которая заключается, во-первых, в завоевании и удержании лидирующих позиций на финансовом рынке Украины; во-вторых, в содействии экономическому развитию корпоративных и улучшению благосостояния индивидуальных клиентов на основе взаимовыгодного партнерства; в-третьих, в предоставлении комплекса качественных банковских услуг на территории Украины.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее