Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Банковский маркетинг

КОНТРОЛЬ маркетинговой деятельности БАНКА

Контроль маркетинга, его содержание и объекты

Маркетинг, как форма деятельности субъекта предпринимательства, должно быть управляемым, то есть на каждой стадии этого процесса устанавливается экономическая целесообразность производства услуг и реализации их потребителям. Осуществляется управление маркетинговой деятельностью с применением комплекса функций, важнейшей среди которых есть функция финансового (хозяйственного) контроля.

Финансовый контроль деятельности субъектов хозяйствования в Украине в основном сформировался, его организация и методология отражены в определенной степени в законодательстве, нормативных правовых актах и специальной литературе. Контроль же маркетинговой деятельности находится на начальной стадии формирования, не позволяет своевременно выявлять факты выпуска не конкурентоспособной продукции на внутреннем и зарубежном рынках, значительные перерасходы средств на рекламу, которая не способствует росту экономической эффективности работы организации; уплаты штрафных санкций за несвоевременное выполнение договорных обязательств.

Ведущий специалист по маркетингу Ф.Котлер, используя термин "ревизия маркетинга", рассматривает ее как инструмент стратегического контроля.

Объектами ревизии маркетинга Ф. Котлер определяет такие;

• макросреда фирмы (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы, факторы культурного порядка)

• микросреда фирмы (рынок, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, вспомогательные маркетинговые организации, контактные аудиторы)

• стратегия маркетинга (программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, сама стратегия);

• организация службы маркетинга (формальная и функциональная структура, эффективность взаимодействия);

• система маркетинга (система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, система разработки новых товаров);

• результативность маркетинга (анализ прибыльности, анализ эффективности затрат);

• функциональные составляющие маркетинга (товар, цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, торговый аппарат). Процесс контроля состоит из трех основных этапов: установление стандартов измерения (оценки) фактически достигнутых результатов и проведения корректировки в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

Первый этап "установление стандартов", демонстрирует, насколько близко совмещены функции контроля и планирования. Руководители начинают осуществлять функцию контроля с того момента, когда сформулированы цели и задачи маркетинговой стратегии предприятия. Стандарты - это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению. Первый этап контроля тесно связан с процессом планирования маркетинга, так как все стандарты, используемые для контроля, должны быть выбраны из многочисленных целей и показателей маркетинговой стратегии организации.

В практике аудита применяются международные и национальные Положения (стандарты), нормирующих организацию и технологию проведения аудита (планирование, договорные отношения, оформленные отклонений от законодательных и нормативных актов), но не содержат методики познания причин отклонения хозяйственных фактов от заданных параметров. Необходимо разработать тематические стандарты для контроля маркетинга, которые отражали две важные особенности. Во-первых, они должны характеризовать параметры, в пределах которых следует выполнить работу, и во-вторых, - иметь в наличии конкретный критерий, по отношению к которому можно оценить степень выполнения работы (норма расходов на рекламу, товароведные характеристики и др.).

Второй этап контроля заключается в сопоставлении реально достигнутых результатов маркетинговой деятельности с установленными на первом этапе стандартам (нормам). Он осуществляется в несколько стадий:

• измерение (определение, оценка, вычисления) достигнутых показателей;

• сопоставление достигнутых результатов с установленными стандартами, с целью выявления факторов и масштабов отклонения;

• анализ и выявление причин, которые привели к отклонению полученных результатов от запланированных;

Основное содержание деятельности на данном этапе контроля состоит в выявлении фактов и масштабов отклонений. На основании того, что реальный процесс всегда отличается от запланированного.

руководство устанавливает масштаб допустимых отклонений, в пределах которого отклонение полученных результатов от намеченных не должно вызывать тревоги. Определение масштаба допустимых отклонений - вопрос чрезвычайно важен. Преимущества системы маркетингового контроля должны превышать затраты на ее функционирование. Один из способов возможного увеличения экономической эффективности контроля означает использование метода управления по принципу исключения, который заключается в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов.

Заключительная стадия второго этапа маркетингового контроля - оценка информации о полученных результатах. Выявленные отклонения от стандартов могут иметь как положительный, такие негативный характер. В обоих случаях следует проанализировать причины, способствующие уклонению от стандартов, или приводят к невыполнению плановых показателей. После вынесения оценки, процесс маркетингового контроля переходит в третий этап - корректировка планов.

На третьем этапе нужно выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт.

Основная цель маркетингового контроля состоит в том, чтобы добиться такого положения, при котором процесс управления системой маркетинга обеспечивал бы ее функционирования в соответствии с выбранной стратегией. Если сопоставление фактических результатов со стандартами говорит о том, что установленные цели достигаются, или же отклонения не выходит за допустимый масштаб, то никакие действия не проводятся.

В случае серьезных отклонений полученных результатов от установленных стандартов, выходящих за рамки масштаба допустимых отклонений, возникает необходимость в действиях, которые корректируют. Содержание корректировки, заключается в том, чтобы изучить причины отклонения и исправить ситуацию.

Провести корректировку можно улучшив значение внутренних переменных (факторов, контролируемых) данной организации, благодаря воздействию на маркетинговую деятельность и совершенствованию самой системы маркетинга или средств управления ею.

Не на все заметные отклонения от стандартов следует реагировать. Иногда сами стандарты могут окажешься нереальными, поэтому при пересмотре планов стоит пересматриваться и стандарты. Если на стадии разработки стратегических планов маркетинга были учтены не все факторы, которые впоследствии положительно повлияют на реализацию стратегии, то стандарты окажутся заниженными и их необходимо пересмотреть в сторону повышения. И наоборот, планы, составленные очень оптимистично, могут иметь завышенные стандарты, достичь которых не позволяют ни слаженный организационный механизм, ни успешная мотивация исполнителей. Персонал, участвующий в реализации маркетинговых планов и программ, должен чувствовать, что стандарты, которые используются для оценки их деятельности, действительно достаточно полно и объективно отражают их работу.

Модель маркетингового контроля представлена на рис. 5.1.

Этапы маркетингового контроля обусловливают выделение трех видов контроля, исключаются по времени их осуществления, по отношению к процессу планирования маркетинга: предварительного, текущего и заключительного.

Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работ. Основным средством предварительного контроля с реализация определенных правил, процедур и линий проведения. Поскольку правила и линии производятся, чтобы обеспечить выполнение планов, то их строгое соблюдение - это способ убедиться в том, что работа проходит в заданном направлении. В маркетинге предварительный контроль используется в следующих ключевых областях: по отношению к информации; к материальным ресурсам; к трудовым ресурсам; к финансовым ресурсам.

Информация оказывается важнейшим ресурсом маркетинга. Анализ требует большого объема релевантной информации. От качества информации зависят в конечном итоге определенность среды принятия решения, достоверность и реалистичность выбранной маркетинговой стратегии. Поэтому предварительный контроль информации, как показывает исследование, является одним из важнейших в процессе управления маркетингом.

Реализация плана маркетинга требует привлечения определенных материальных ресурсов. Сделать высококачественную продукцию невозможно с плохой сырья. Предварительный контроль материальных ресурсов, используемых осуществляется путем выработки стандартов минимально допустимых уровней качества и проведения проверок соответствия материалов, отвечающих этим требованиям. Один из способов предварительного контроля в этой области - это составление долгосрочных хозяйственных договоров с партнерами ": зарекомендовавших себя поставщиками высококачественных материалов. К средствам предварительного контроля материальных ресурсов относится также обеспечение организации их запасами на уровне, достаточном для того, чтобы избежать дефицита.

Модель процесса маркетингового контроля

Рис. 5.1. Модель процесса маркетингового контроля

Предыдущий маркетинговый контроль в области трудовых ресурсов достигается на предприятиях за счет тщательного анализа тех деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения тех или иных должностных обязанностей и отбора наиболее подготовленных и квалифицированных работников, способных осуществлять функции маркетинга. Чтобы исполнители, которые назначаются и руководители подразделений были в состоянии выполнить порученное, необходимо установить минимально допустимый уровень образования и стаж работы в данной области.

Важнейшее средство предварительного контроля финансовых ресурсов - бюджет маркетинга, является одновременно и инструментом планирования. Бюджет маркетинга представляет собой механизм предварительного контроля в том смысле, что он дает уверенность о наличии средств на выполнение плана и указывает источники их поступления. Кроме того, бюджет устанавливает предельные значения затрат по отдельным направлениям маркетинговых программ, не предполагая благодаря этому перерасхода средств.

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе работ по выполнению плана маркетинга. Он не проводится буквально одновременно с выполнением самой работы. Скорее всего базируется на измерении фактических результатов, полученных сразу же после проведения работы, направленной на достижение желаемых целей. Регулярная проверка работы, обсуждение проблем, возникающих их своевременное устранение позволяют исключить отклонение результатов от планов, намечаются.

Если при текущем контроле обратная связь используется в ходе проведения самих работ, то в рамках заключительного контроля он используется после того, как выполнен комплекс работ. Или сразу после завершения деятельности, контролируется, или по истечении определенного определенного заранее периода времени фактически полученные результаты сравниваются с теми, которые требуются. Заключительный контроль имеет три важные функции. Одна из них заключается в том, что этот контроль дает руководству организации информацию, необходимую для маркетингового планирования на предстоящий период. Сравнивая практически полученные и результаты, которые предусматривались, руководство имеет возможность лучше оценить, насколько обоснованно и реально были разработаны планы. Эта процедура позволяет также получить информацию о проблемах, которые возникают, и сформулировать новые планы маркетинга так, чтобы избежать проблем в будущем. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы способствовать мотивации. Если руководство службы маркетинга связывает мотивационные вознаграждения с достижением определенного уровня результативности, то, очевидно, что фактически достигнутую результативность надо измерять точно и объективно. Функция заключительного контроля связана с корректировкой маркетинговых планов, с возможностью на основе результатов контроля просматривать цели стратегии маркетинга и средства их достижения.

Два уровня управления маркетингом - стратегический и оперативный - обусловливают необходимость соответствии стратегического и оперативного контроля маркетинга.

Стратегический контроль заключается в установке и проверке соответствия исходных стратегических целей (стандартов) и результирующих показателей рыночным возможностям сложившихся и внутреннему потенциалу фирмы с целью выявления отклонений, возникающих и своевременного внесения корректив в стратегический и оперативный планы маркетинга. Цель оперативного контроля состоит в сопоставлении и оценке соответствия фактических показателей, запланированных на данный год и показателей результативности маркетинга. Контроль прибыльности также относится к оперативного контроля.

Стратегический и оперативный контроль тесно связаны между собой. В процессе реализации маркетинговой стратегии, на основании влияния факторов внешней и внутренней среды организации, всегда происходит некоторое расхождение фактических показателей результативности маркетинга и предусмотренных в стратегическом плане. Причем, природа этого различия может быть следствием как по стратегическому, так и по оперативному управлению маркетингом.

Задачи маркетингового контроля состоит в определении доли стратегической и оперативной разногласия между плановыми и реальными показателями, разработке адекватных мер по корректировке стратегических и оперативных планов маркетинга.

Несмотря на тесную связь, стратегический и оперативный маркетинговый контроль отличаются друг от друга объектами контроля и средствами его проведения. При оперативном контроле в большей степени используют количественные средства анализа и оценки, его же аппарат больше формализован. В арсенале стратегического контроля больший акцент ставится на качественную сторону, поэтому среди приемов и средств стратегического контроля маркетинга нужно отметить ситуационный анализ, диагностику, ревизию маркетинга.

Объектами стратегического маркетингового контроля является как внешняя среда организации, так и внутреннюю среду. В этой связи выделяют внешний и внутренний контроль маркетинга. Внешний контроль предполагает анализ факторов макро- и микросреды организации. А одним из средств его проведения можно рассматривать как методические приемы, ситуационный анализ на основе мониторинга процессов, происходящих. Внутренний контроль предполагает диагностику организации в целом, а именно: функциональных подсистем, влияющих на реализацию маркетинговой стратегии, то есть диагностируется производственно-сбытовой потенциал предприятия. Более подробной диагностике в процессе стратегического контроля подвергается система маркетинга (в этом случае можно говорить о ревизии) после завершения отчетного года.

Предмет и объекты ревизии при ретроспективном контроле приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Объекты ревизии маркетинга при ретроспективном контроле

№ п / п Предмет ревизии Объекты ревизии.
1. Ревизия

организации

маркетинга
Соответствие организационной структуры цели маркетинга. Координация маркетинговой деятельности. Идентификация персонала с задачами маркетинга.
2. Ревизия маркетинговой стратегии Миссия организации. Стратегические цели маркетинга. Основные показатели результативности
3. Ревизия маркетинга-met Взаимосвязь услуг маркетинга. Соответствие стратегическим целям. Обоснованность существующего соотношения: цена - качество
4. Ревизия процессов управления маркетингом Планирование маркетинга.

Оперативное руководство стратегией.

Анализ процесса использования и обработки маркетинговой

информации

Среди указанных объектов ревизии маркетинга одно из ключевых мест занимают показатели результативности. Именно контроль соответствия достигнутых показателей результативности маркетинга установленным стандартам является индикатором соответствия поведения организации выбранной стратегии. Контроль результативности маркетинга осуществляется как в стратегическом, так и в оперативном аспектах и это обеспечивает связывание и сопоставимость двух уровней управления маркетингом.

Среди показателей результативности маркетинга, наибольший интерес с точки зрения стратегического маркетинга имеют показатели продаж, которые могут быть сгруппированы по результатам ретроспективного контроля в определенные информационные совокупности:

• глобальные показатели: динамика роста (или сокращения) объема продаж (%); изменение абсолютной доли рынка (по видам продукции / услуг деятельности предприятия); изменение относительной доли рынка (по отношению к ведущему конкурента).

• показатели продаж по ассортиментным группам или видам продукции. изменение объемов продаж продукции, которые сравниваются с изменением доли рынка; изменение доли данного вида продукции в общем объеме продаж (или валового дохода) предприятия; рентабельность продаж (производства продукции данного вида), которые сравниваются с общей рентабельностью предприятия.

• показатели продаж по клиентам (или их группами): доля продаж данному клиенту в общем объеме и динамика изменения; количество заказов данного клиента в течение анализируемого периода, и объем крупнейшего заказа; рентабельность продаж данному клиенту и его вклад в общую прибыль предприятия (в%); динамика кредитов услуг.

• показатели продаж по сегментам по рынку (для каждой географической зоны): изменение объема продаж на данном рынке; уровень проникновения предприятия на данный географы чниы рынок; доходы, получаемые за счет данного рынка и их динамика; рентабельность продаж на данном рынке и ее влияние на общую рентабельность предприятия.

Объектами оперативного контроля маркетинга оказываются задачи и показатели оперативного (текущего) плана маркетинга, выделены средства, используемые, информация, организационные процессы, обеспечивающие реализацию плана. Относительно организации он является внутренним контролем. Показатели контролируемых здесь более детализированы. Оперативный контроль осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: контролируется реализация комплекса мероприятий и их результативность в соответствии с разработанными программами (товарной, ценовой, продажи, коммуникаций) в течение декады, месяца, квартала. При оперативном контроле оценивается также влияние маркетинга на финансовые показатели деятельности предприятия.

За регулярностью (периодичностью) проведение контроль маркетинга можно классифицировать на перманентный, тематический и комплексный. Оперативный контроль за ходом реализации мероприятий маркетинга й средств, используемых является перманентным (непрерывным). Контроль текущих показателей имеет регулярный характер и проводится каждую декаду, месяц, раз в квартал, после окончания планового периода. Ситуационный анализ факторов внешней среды и диагностика возможностей предприятия в пределах стратегического контроля является, как правило, регулярным. Вместе с тем, могут иметь место тематические проверки маркетинга ревизорами, аудиторами в связи с резкими непредсказуемыми отклонениями параметров, контролируемых от установленных стандартов. Комплексный контроль маркетинга основном проводится при ревизии деятельности предприятия за хозяйственный год.

Классификация видов контроля маркетинговой деятельности приведена в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Классификация видов контроля маркетинговой деятельности

п / п J Классификационный признак Вид контроля Объект контроля Средства контроля
1 2 3 4 5
И. По времени

осуществления
Предыдущий Информационные

ресурсы.

Трудовые ресурсы.

Материальные ресурсы.

Финансовые ресурсы
Проверки.

Анализ и отбор

кадров,

собеседование.

Контроль запасов, бюджет
Текущий Все виды работ, связанные с осуществлением маркетинговой деятельности. Проверки
Заключительный Результаты маркетинговой

деятельности.
Сопоставление, оценка

результатов
По уровню

управления

маркетингом
Стратегический Макросередовише.

Целевой рынок.

Потенциал

организации.
Ситуационный

анализ,

мониторинг.
Оперативный Система

Маркетинг-mix.

Миссия, цели и показатели оперативного плана.

Ресурсы,

используются.

Мероприятия,

организационные процессы.
Диагностика, ревизия, аудит.

Сопоставление, оценка.

Проверки,

бюджет.

Регистрация.

наблюдения, диагностика.

Продолжение табл. 5.2

1 2 3 4 5
3. Относительно организации Внешний Макро-, микро- среду. Ситуационный

анализ,

мониторинг.
Внутренний Внутреннее

среда

организации.

Система маркетинг-mix.
Диагностика, ревизия, аудит.

Диагностика, ревизия, аудит.
4. За регулярностью проведения Перманентный Методы маркетинга, средства, используемые. Наблюдения, мониторинг.
Комплексный Целевой рынок предприятия, потенциал организации, система маркетинг-mix, результирующие показатели. Диагностика,

проверки,

ревизия.

Аудит,

ситуационный

шал с.
Тематический Внешнее среду, потенциал организации, система маркетинга-miх Наблюдения, диагностика.

Контроль маркетинговой деятельности будет эффективным и способствовать оптимизации рентабельной деятельности предприятия в том случае, если он будет отвечать определенным требованиям:

• ориентированным на повышение рентабельности предприятия. Конечная цель контроля состоит в том, чтобы решить задачи, поставленные перед организацией.

• методически обеспеченным для контроля маркетинга.

• своевременность. Периодичность проведения контроля должна быть обоснованной.

• мобильность. Контроль как и планы должен быть мобильным, адаптироваться к изменениям хозяйственных ситуаций.

• общегосударственным. Быть простым и в то же время следует использовать разнообразные приемы и средства контроля.

• экономичным. Затраты средств, затраченных на проведение контроля должны быть минимальными, а результаты - максимальными.

Соблюдение перечисленных принципов будет способствовать повышению действенности контроля и эффективности функционирования системы маркетинга и предприятия в целом.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее