Терминологические единицы в рекламном тексте на автомобильную тематику и особенности их перевода

Понятие "рекламный текст" и его лингвистические особенности

Средства массовой информации, а в частности реклама, играют существенную роль в современном обществе и оказывают большое влияние на мировосприятие человека. Как следствие, наблюдается значительный интерес к изучению средств массовой коммуникации. "Реклама, как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку" [Желтухина, Макарова, 2013: 305], не стала исключением.

Неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений является текст, который, как правило, представляет собой один из значимых элементов, раскрывающих основное содержание рекламного сообщения, наряду с визуальным рядом. Что же такое рекламный текст?

Рекламный текст - это совокупность формы рекламы и ее содержания, то есть сочетание "выражений" и "мыслей". При создании рекламного текста, как и при написании любого другого рода текста, возникает вопрос о языковой оболочке мыслей, то есть о средствах их выражения в тексте. В зависимости от того, устный или письменный текст, используются разные способы передачи информации. Какие же лексические, грамматические и лексико-грамматические средства используются при создании рекламных текстов? В современной журналистике существует такое понятие как язык рекламы, которое включает в себя лексические средства и грамматические конструкции, с помощью которых передается некое содержание. Композиция текста, деление на абзацы, выбор лексических средств, состав предложений и порядка слов в нем зависят от намерения автора текста. В образцовом рекламном тексте все должно быть выверено: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон, 1991: 65]. Таким образом, рекламный текст должен в сжатой языковой форме сообщать о выгодах для покупателя или клиента, а для этого текст должен быть целенаправлен, конкретен, а также должен подчеркивать достоинства товара и его преимущества перед другими.

Рекламный текст, как и любой другой текст, должен иметь определенную структуру, чтобы выполнять поставленные перед ними задачи. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон, 1995: 14].

Рекламный текст, будучи совокупностью лингвистических и экстралингвистических элементов, - это сложный феномен. В изучении рекламного текста, как и при изучении любого другого сложного механизма, существует множество подходов, описаний и определений текста [Красных 2001: 205].

Например, А.Д. Кривоносов считает, что: "Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний" [Кривоносов 2001: 13-14].

В.Ю. Липатова определяет рекламный текст как "сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)" [цит. по Ладыженская, 1998: 183].

При анализе рекламы как объекта лингвистического исследования необходимо учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические факторы создания рекламных сообщений. Особенности композиции и структуры рекламных текстов изучали такие российские ученые, как X. Кафтанджиев, Ю.В. Шатин, Л.Г. Фещенко, Ю.С. Вернадская. Исследованием стилистики рекламных текстов занимались Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, Е.В. Медведева и другие ученые. Рекламные тексты зачастую являются объектом исследования диссертаций по лингвистике как в России, так и за рубежом. С 1989 года в России было написано и защищено более 40 работ, направленных на изучение лингвистического аспекта рекламного текста [Назайкин, 2011: 8]. В Германии лишь в Гёттингенском университете имени Георга-Августа под руководством профессора Альберта Буша было написано 5 бакалаврских и 12 магистерских диссертаций, посвященных языку рекламы Статистические данные доступны онлайн на сайте Университета: www.albertbusch.de/abschlussarbeiten.html.

Рекламный текст является самым объемным видом рекламного текста, при этом он сохраняет высокий уровень экспрессивности, которого зачастую удается добиться именно за счет лексических средств.

Лексические средства, используемые в рекламе, заслуживают особенного внимания, так как напрямую влияют на эффективность рекламного текста. В основе любого текста, в том числе и рекламного, лежит нейтральная лексика. Для эмоциональной оценки объекта в рекламных текстах используют наречия и частицы с функцией усиления качества (hyper-, super-, sau-, so, zu etc.). Наряду с ними для создания зачастую гиперболизированной положительной оценки служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий [Алексеева, 2004: 303].

Для рекламных текстов также характерно использование средств разговорной речи, то есть широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, эмоционально-экспрессивной лексики.

Синтаксис рекламного текста строго не регламентирован. В текстах используются как книжные, так и разговорные синтаксические конструкции. Под влиянием разговорного языка синтаксическая структура рекламного текста упрощается. В нем преобладают простые предложения, что придает тексту динамичность и экспрессивность. Чтобы подчеркнуть смысловую роль выделяемого в тексте слова используются неполные предложения (зачастую в них опущен глагол), эллиптические конструкции и инверсии порядка слов. Для привлечения внимания, побуждения читателя к действию используются восклицательные конструкции.

С точки зрения стилистики, необходимыми требованиями, предъявляемыми к хорошему рекламному тексту, являются эмоциональность и экспрессивность. Для создания эмоционального, экспрессивного текста используются многочисленные эпитеты и авторские метафоры. Иногда в рекламных текстах встречается игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте [Кромптон, 1995: 84].

Определенную окраску рекламным текстам самой разной адресации придает использование терминологической лексики. Употребление терминов в сочетании с графическими образами создает впечатление научной? обоснованности [Медведева, 2008: 154]. "Специальная информация должна вызвать у потенциального покупателя техническое доверие и (в лучшем случае) побудить желание приобрести товар" [Roelke, 2010: 60] Здесь и далее цитаты из немецкоязычных источников приводятся в переводе автора магистерской диссертации.. О намеренном использовании терминов для создания впечатления научной обоснованности говорят такие исследователи как А.В. Олянич, И.Ш. Резепов, Е.В. Змановская, П. Буков, Г. Сартан и другие. По мнению Н.П. Хидешели, терминологическая лексика, используемая в рекламных текстах наряду с оценочной, рассчитана лишь на создание привлекательно образа товара.

Все эти возможности выражения смысла рекламного текста при помощи лексических, синтаксических, а также стилистических средств стоит учитывать при переводе для эквивалентной передачи его содержания

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >