Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Литература arrow Теория перевода

Терминологические единицы в рекламном тексте на автомобильную тематику и особенности их перевода

Понятие "рекламный текст" и его лингвистические особенности

Средства массовой информации, а в частности реклама, играют существенную роль в современном обществе и оказывают большое влияние на мировосприятие человека. Как следствие, наблюдается значительный интерес к изучению средств массовой коммуникации. "Реклама, как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку" [Желтухина, Макарова, 2013: 305], не стала исключением.

Неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений является текст, который, как правило, представляет собой один из значимых элементов, раскрывающих основное содержание рекламного сообщения, наряду с визуальным рядом. Что же такое рекламный текст?

Рекламный текст - это совокупность формы рекламы и ее содержания, то есть сочетание "выражений" и "мыслей". При создании рекламного текста, как и при написании любого другого рода текста, возникает вопрос о языковой оболочке мыслей, то есть о средствах их выражения в тексте. В зависимости от того, устный или письменный текст, используются разные способы передачи информации. Какие же лексические, грамматические и лексико-грамматические средства используются при создании рекламных текстов? В современной журналистике существует такое понятие как язык рекламы, которое включает в себя лексические средства и грамматические конструкции, с помощью которых передается некое содержание. Композиция текста, деление на абзацы, выбор лексических средств, состав предложений и порядка слов в нем зависят от намерения автора текста. В образцовом рекламном тексте все должно быть выверено: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон, 1991: 65]. Таким образом, рекламный текст должен в сжатой языковой форме сообщать о выгодах для покупателя или клиента, а для этого текст должен быть целенаправлен, конкретен, а также должен подчеркивать достоинства товара и его преимущества перед другими.

Рекламный текст, как и любой другой текст, должен иметь определенную структуру, чтобы выполнять поставленные перед ними задачи. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон, 1995: 14].

Рекламный текст, будучи совокупностью лингвистических и экстралингвистических элементов, - это сложный феномен. В изучении рекламного текста, как и при изучении любого другого сложного механизма, существует множество подходов, описаний и определений текста [Красных 2001: 205].

Например, А.Д. Кривоносов считает, что: "Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний" [Кривоносов 2001: 13-14].

В.Ю. Липатова определяет рекламный текст как "сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)" [цит. по Ладыженская, 1998: 183].

При анализе рекламы как объекта лингвистического исследования необходимо учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические факторы создания рекламных сообщений. Особенности композиции и структуры рекламных текстов изучали такие российские ученые, как X. Кафтанджиев, Ю.В. Шатин, Л.Г. Фещенко, Ю.С. Вернадская. Исследованием стилистики рекламных текстов занимались Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, Е.В. Медведева и другие ученые. Рекламные тексты зачастую являются объектом исследования диссертаций по лингвистике как в России, так и за рубежом. С 1989 года в России было написано и защищено более 40 работ, направленных на изучение лингвистического аспекта рекламного текста [Назайкин, 2011: 8]. В Германии лишь в Гёттингенском университете имени Георга-Августа под руководством профессора Альберта Буша было написано 5 бакалаврских и 12 магистерских диссертаций, посвященных языку рекламы Статистические данные доступны онлайн на сайте Университета: www.albertbusch.de/abschlussarbeiten.html.

Рекламный текст является самым объемным видом рекламного текста, при этом он сохраняет высокий уровень экспрессивности, которого зачастую удается добиться именно за счет лексических средств.

Лексические средства, используемые в рекламе, заслуживают особенного внимания, так как напрямую влияют на эффективность рекламного текста. В основе любого текста, в том числе и рекламного, лежит нейтральная лексика. Для эмоциональной оценки объекта в рекламных текстах используют наречия и частицы с функцией усиления качества (hyper-, super-, sau-, so, zu etc.). Наряду с ними для создания зачастую гиперболизированной положительной оценки служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий [Алексеева, 2004: 303].

Для рекламных текстов также характерно использование средств разговорной речи, то есть широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, эмоционально-экспрессивной лексики.

Синтаксис рекламного текста строго не регламентирован. В текстах используются как книжные, так и разговорные синтаксические конструкции. Под влиянием разговорного языка синтаксическая структура рекламного текста упрощается. В нем преобладают простые предложения, что придает тексту динамичность и экспрессивность. Чтобы подчеркнуть смысловую роль выделяемого в тексте слова используются неполные предложения (зачастую в них опущен глагол), эллиптические конструкции и инверсии порядка слов. Для привлечения внимания, побуждения читателя к действию используются восклицательные конструкции.

С точки зрения стилистики, необходимыми требованиями, предъявляемыми к хорошему рекламному тексту, являются эмоциональность и экспрессивность. Для создания эмоционального, экспрессивного текста используются многочисленные эпитеты и авторские метафоры. Иногда в рекламных текстах встречается игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте [Кромптон, 1995: 84].

Определенную окраску рекламным текстам самой разной адресации придает использование терминологической лексики. Употребление терминов в сочетании с графическими образами создает впечатление научной? обоснованности [Медведева, 2008: 154]. "Специальная информация должна вызвать у потенциального покупателя техническое доверие и (в лучшем случае) побудить желание приобрести товар" [Roelke, 2010: 60] Здесь и далее цитаты из немецкоязычных источников приводятся в переводе автора магистерской диссертации.. О намеренном использовании терминов для создания впечатления научной обоснованности говорят такие исследователи как А.В. Олянич, И.Ш. Резепов, Е.В. Змановская, П. Буков, Г. Сартан и другие. По мнению Н.П. Хидешели, терминологическая лексика, используемая в рекламных текстах наряду с оценочной, рассчитана лишь на создание привлекательно образа товара.

Все эти возможности выражения смысла рекламного текста при помощи лексических, синтаксических, а также стилистических средств стоит учитывать при переводе для эквивалентной передачи его содержания

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее