Имя бренда как имя собственное

Номинативная функция обозначения, которую выполняет имя бренда, характерна как для имен собственных, так и для имен нарицательных. Основное отличие имени собственного от имени нарицательного - тот факт, что подобные слова связываются не с классом, а с единичным, индивидуальным предметом. Однако имя бренда обозначает не один предмет, а целую группу, элементы которой могут иметь абсолютно разные характеристики (форму, дизайн, предназначение). В таком случае подобное название все равно выполняет номинативно дифференцирующую функцию, но не «выделения объектов из класса», а для индивидуализации отдельной группы продуктов. Четкое отграничение группы продуктов от объектов данного класса и есть дифференцирующая функция применительно к именам бренда. [Суперанская А.В.1973: 273-274, Глухова О.В.2010]

Индивидуализируя целую группу продуктов, имена бренда всем элементам этого множества приписывают определенные качества одинакового характера, что говорит о единстве характеризующей функции.

Как и имена собственные, имена бренда могут быть созданы при помощи любых частей речи (глагол, имя прилагательное, предлог, наречие). Став онимом, они наделяются грамматическими характеристиками имени существительного. [Кожанова В.Ю. 2007: 45]

Тем не менее, существуют некоторые различия. Имена собственные не имеют основной коннотации, только дополнительные, при условии известности обозначаемого объекта. [Москаленко Е.А. 2015: 2] Имена же бренда, в зависимости от семантического типа, могут обладать непосредственной связью с понятием (передавать денотативное значение), а также могут быть связаны с обозначаемым при помощи коннотативных значений, то есть иметь стандартную ассоциацию, на основе которой происходит метафорический перенос. [Новичихина М.Е. 2004:7-8, Семенова В.И. 2012: 98]

Кроме того, необходимо отметить, что имени бренда свойственна многоплановость семантики. Во-первых, у названия имеется собственно ономастическое значение - марка продукта или сервиса. Во-вторых, оно обладает доономастическим значением, или значением слова, положенного в основу названия (если имя создано посредством вторичной номинации). Данное значение косвенно отражает различные свойства денотата. Помимо этого, имени бренда присущи коннотации на фонетическом уровне (оттенки значения звуков), словообразовательным уровне (придаваемые названию использованием различных аффиксов), и, безусловно, на лексическом уровне. [Кунгушева И.А. 2014:10, Крюкова И.В. 2004: 17]

Тем не менее, в значении имени бренда можно выделить 4 компонента значения имени собственного:

1) бытийный (существование предмета или услуги)

2) классифицирующий (соотнесенность с классом продуктов)

3) индивидуализирущий (использование имени для группы имен в пределах денотата)

4) характеризующий (соотнесенность с определенной группой предметов, обладающими характерными свойствами) [Ермолович Д.И. 2001: 200] Данный аспект является наиболее важным для брендовых названий, поскольку их главная (прагматическая) функция подразумевает привлечение потребителя к осуществлению покупки, для чего ему предлагается набор привлекательных признаков референта. [Исангузина И.И. 2008: 991]

Именам бренда, как и другим видам имен собственных, свойственен процесс перехода в категорию имен нарицательных. Вследствие этого процесса имя бренда начинает использоваться не только для референции и репрезентации определенной серии товаров, зарегистрированных фирмой, а для всего класса подобных товаров. Слова становятся настолько лексикализованы, что начинают участвовать в категориальных морфологических процессах (деривация и словосложение). [S.Clankie 2002: 12]

При определенных условиях может произойти деактуализация индивидуализирующей функции брендового названия, что приведет к превращению дополнительной коннотации в главную , свяжет слово с понятием и сделает нарицательным. Среди данных условий есть как лингвистические (преобладание ассоциации с определенным продуктом, краткость, отсутствие прочной связи с денотатом) так и экстралингвистические (введение нового инновационного продукта на рынок, широкое распространение продукции на рынке). [S.Ramesh Kumar 2007: 75, Исянов К.Р. 2012: 965 , Суперанская А.В. 1973 : 373]

Таким образом, имя бренда - это особый подвид имени собственного, чьей отличительной особенностью является особый характер индивидуализирующей функции - «выделение групп», а не единичного понятия, а также важность прагматической функции. Категориальный переход в разряд имен нарицательных обусловлен лингвистическими и экстралингвистическими причинами.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Скачать   След >